Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Потребность в новых формах исследований рекламы в СМК

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиапланировщики, заключается в дефиците надежных результатов исследований аудитории новых СМК. Но эта проблема еще более осложняется по мере того, как отрасль все активнее ставит под сомнение достоверность многих традиционных систем мониторинга СМК, например рейтингов компании Nielsen. По мнению «Advertising Age»: «Когда отрасль сталкивается с проблемами, становится все более ясным, что инструменты и ключевые метрики, используемые в качестве основы для принятия решений о расходовании миллиардов долларов на рекламу в СМК, в особенности печатную и телевизионную, могут больше не соответствовать текущим задачам».[192] Проведение реформ, включая разработку более совершенных метрик для всех СМК, необходимо для адекватного отражения тех разных способов, которыми потребители используют СМК, а также таких новых СМИ, как TiVo и интерактивное ТВ.

Некоторые эксперты выступают за создание инновационных систем мониторинга рекламных СМК, позволяющих измерять конечные результаты, а не просто фиксировать факт доставки послания. Другими словами, измерения СМК должны учитывать наряду с программой доставки также и функции реакции на рекламу.[193]

Еще одна проблема заключается в том, что исследования СМК подразумевают рассмотрение каждого отдельного СМК изолированно от других. Большинство исследователей не могут сказать вам многого об эффективности совместного использования нескольких СМК, например показа рекламы по ТВ и последующего ее размещения в газете. Английская компания Knowledge Networks/Statistical Research (KN/SR) пытается разработать инструмент мультимедийного измерения, ориентированный на потребителя подход, обеспечивающий единообразное измерение для всех СМК.[194]

Резюме

1. Объясните суть концепции апертуры. В соответствии с концепцией апертуры, рекламное послание должно доставляться потребителям в тот момент, когда они будут наиболее восприимчивы к получению информации о продукте.

2. Опишите типы информации, собираемой при исследовании рекламных СМК. Исследование СМК является одним из этапов процесса медиапланирования, подразумевающим сбор данных о рынке, потребителях и различных носителях рекламы, которые могут использоваться для охвата целевой аудитории. Ситуационный анализ предусматривает всестороннее рассмотрение информации о клиенте, проведенных исследованиях рынка, конкурирующей рекламе, носителях рекламы и потребителях.

3. Объясните, как медиапланировщики устанавливают цели медиаплана. Медиапланировщики рассматривают три основных элемента при постановке целей рекламы в СМК: масштаб воздействия (впечатление), количество людей, имевших контакт с рекламой (охват) и количество повторов, необходимое для охвата этих людей и для оказания воздействия на них (частота).

4. Назовите основные решения, предусматриваемые медиастратегией. Медиастратегии разрабатываются с целью определения благоприятных возможностей, обеспечивающих достижения целей в СМК и охват целевой аудитории. Основные стратегии включают в себя выбор географических регионов, выбор медиамикса, решения о минимизации затрат, а также решения о бюджете рекламы и о графике ее использования.

5. Определите функции и профессиональные навыки специалистов по закупке средств рекламы. Медиабайеры должны обеспечивать внутренней информацией медиапланировщиков. Они должны подбирать рекламные носители и вести переговоры по рекламным позициям и ценам на них. И наконец, они должны отслеживать реализацию размещения рекламы и выполнять анализ кампании после ее завершения.

Перефразируя старую пословицу, можно сказать, что когда Procter & Gamble говорит, люди слушают. По крайней мере так ведут себя люди из рекламной отрасли, поскольку P&G является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Вы все прекрасно знаете такие бренды как зубная паста «Crest», стиральный порошок «Tide», туалетная бумага «Charmin», картофельные чипсы «Pringles» и десятки других.

В начале 2004 г. P&G заговорила. Компания заявила, что она собирается революционизировать процесс разработки рекламы. Ее новый подход, названный планированием коммуникаций, ставит рекламные СМК впереди распространяемого послания. Стратегическая идея заключается здесь в том, чтобы сначала выбрать СМК, а затем разработать креативные послания, которые позволяют наилучшим образом использовать преимущества каждого из каналов. Очевидно, что этот метод является абсолютно противоположным традиционному испытанному методу, в соответствии с которым вы сначала решаете, что хотите сказать, а потом определяете, где вы будете это делать.

Чтобы сделать идею P&G менее абстрактной, представим себе разработку кампании для бренда P&G старым способом. В этом случае креативные сотрудники агентства, занимающиеся маркой одноразовых полотенец «Charmin», прежде всего разработают стратегию послания; например, они могут решить, что хорошей идей для кампании будет подчеркивание мягкости полотенец и создаваемое ими ощущение комфорта. После разработки креативной стратегии они должны рассмотреть наилучший способ сообщения этой идеи потребителям. Например, эти сотрудники агентства могут решить, что потребители должны увидеть демонстрацию мягкости полотенец (в старом рекламном ролике, созданном для «Charmin», директор магазина «Mr. Whipple» постоянно пытался остановить потребителей, бессознательно сминавших в руках рулоны полотенец «Charmin»). Решение креативной группы наглядно проиллюстрировать свою идею намного повышает вероятность того, что телевидение станет важным СМИ, используемым в кампании, так как оно обладает высокой эффективностью при демонстрациях продукта.

Описанный выше подход «сначала послание—потом СМК» выглядит логичным. Почему же тогда P&G отказалась от его использования? Ответ на этот вопрос можно найти в тех изменениях, которые происходят в мире рекламы. В течение многих лет крупные рекламодатели подвергали сомнению идею о необходимости тратить большие суммы на сетевое ТВ. Немногие люди смотрят сетевое ТВ, реклама на нем оказывается малоэффективной и плохо подходит для охвата сегментированной аудитории, но в то же время скорость роста стоимости размещения рекламы в этом СМК намного обгоняет темпы инфляции. Можно было бы ожидать, что агентства откажутся от закупки эфирного времени на сетевом ТВ, но они этого не сделали. Отчасти это объяснялось тем, что креативная работа для крупных марок в эфирных СМИ никогда не прекращалась, а отчасти тем, что закупка рекламного времени на сетевом ТВ была той деятельностью, которой продолжали заниматься все.

Как же тогда осуществлялась кампания для «Charmin» при использовании подхода «коммуникация—планирование»? При таком подходе начальная работа осуществляется специалистами по СМК. Они могут прийти к выводу о том, что ТВ плохо подходит для охвата желаемой аудитории из-за его дороговизны или потому, что какое-то другое СМК лучше сегментирует данную аудиторию. Затем эти специалисты могут заняться отбором СМК и других каналов продвижения, которые обеспечивают более действенный и эффективный охват. Как только будет сделан нужный выбор, дальнейшим осуществлением кампании будут заниматься креативные работники, которых попросят разработать креативные стратегии, наилучшим образом подходящие для выбранных СМК. В общем виде идея здесь заключается в том, чтобы сначала выбрать эффективный медиаканал, а потом разработать послания.

В 2004 г. P&G объявила, что она выбирает два медиаагентства, Starcom MediWest (филиал Publics Groupe) и Aegis Group (филиал PLC Carat) для расходования $3,5 млрд, выделенных на закупку СМК рекламы. Starcom и Aegis помогут P&G решить, как распределить бюджет между несколькими средствами распространения рекламы, включая телевидение, а также такие менее традиционные средства, как радио, Интернет, меры по стимулированию продаж, специальные мероприятия, паблик рилейшнз и рекламу, направляемую напрямую к потребителю. Этим агентствам были даны недвусмысленные указания не ограничиваться традиционными носителями рекламы. То, как этот новый подход способен изменить возможности охвата покупателей продукции P&G, описано Сьюзен Враника в одном из номеров «Advertising Age» следующим образом: «Одно из изобретений P&G заключалось в использовании шестнадцатиметрового грузовика, на котором были установлены 27 благоухающих индивидуальных кабин с ваннами. В этих кабинах имелись кондиционеры, деревянные полы и, конечно же, бумажные полотенца «Charmin Ultra». Это транспортное средство, получившее название «Charmin’s Ultra Potty Palooza», демонстрировалось на торговых ярмарках и прочих общественных мероприятиях, предлагая людям возможность освежиться в комфортабельной ванне».