Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Эта фотография показывает использование передвижной рекламы «Wall Street Journal» в виде специальной панели, установленной на крыше такси. Медиаплан кампании содержит указания по выбору размера такой рекламы и продолжительности ее использования.

Эффективность затрат: CHM и CPP

Рекламодатели не всегда оценивают медиамикс с точки зрения охвата аудитории. Иногда их решения основываются на голом финансовом расчете. Рекламодателям нужны потенциальные покупатели, а не просто читатели, зрители или слушатели, и поэтому они должны соотносить затраты на каждое средство рекламы с его возможностями доставлять послание целевой аудитории. Самый дешевый носитель рекламы не обязательно обеспечит наивысший процент охвата целевой аудитории, поэтому выбор носителя должен основываться на компромиссе.

Сопоставление численности целевой аудитории с затратами на ее охват основывается на расчете эффективности, в качестве показателей которой используются такие величины, как издержки на тысячу (CPM) и издержки на рейтинговый пункт (CPR). Обычно расчеты этих величин выполняют специалисты и обеспечивают этими данными исполнительных директоров и рекламодателей. И все же каждый, кто имеет отношение к рекламе, должен понимать смысл CPM и СРР и знать, как рассчитываются эти показатели.

• Издержки на тысячу. Анализ CPM лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных СМК рекламы (одного журнала с другим или двух телепрограмм), определяя его при этом только для той части аудитории, которая обладает целевыми особенностями. Для расчета CPM вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения (страницы или 30 с) и оценка целевой аудитории.

CPM = (стоимость единицы рекламного обращения/совокупный охват) × 1000.

Ниже приводятся два примера расчета CPM – для печатного и телевизионного носителя.

• Журналы. Издание журнала «You» имеет 10 460 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен $ 42 тыс.:

CPM = (стоимость страницы или ее части / читатели целевой аудитории) × 1000 = ($42000/10460000) × 1000 = $4,02.

• Телевидение. Шоу «Inside Gossip» имеет 92 тыс. целевых зрителей. Стоимость размещения 30-секундного ролика в нем составляет $850.

CPM = ($850/92000) × 1000 = $9,24.

• Издержки на рейтинговый пункт. Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе их рейтингов. Расчет осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объем аудитории, как в CPM.

(Примечание: поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится.)

Если бы рейтинг целевой аудитории для программы «Inside Gossip» был 12,0, а стоимость по-прежнему составляла $850, показатель CPP был бы равен 850/12, или $70,83.

Применяются оба расчета эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPP из-за его простоты. Как CPM, так и CPP являются относительными величинами, поэтому числа являются значимыми только в том случае, если есть аналогичные для сравнения. Специалист не смог бы оценить, является ли CPM «Newsweek» $27,89 для целевой аудитории хорошим или плохим, если бы он не имел аналогичных показателей для «Times» и «U. S. News & World Report». Хотя различные виды анализа эффективности могут быть применены к разным СМК (сравнение одного средства доставки рекламы с другим), такие сравнения должны делаться осторожно. В частности, сравнивая CPM для радио и телевидения, вы сравниваете разные аудитории, и трудно сказать, что одно средство информации более эффективно, чем другое. CPM и CPP более правильно использовать для сравнения альтернативных вариантов носителей внутри одного СМК.

Стратегия выбора графика рекламы

Если бы рекламные бюджеты были неограниченными, то большинство компаний распространяло бы свою рекламу каждый день. Но так как это не могут позволить себе даже крупнейшие рекламодатели, то медиапланировщики манипулируют графиками распространения рекламы таким образом, чтобы добиться наибольшего воздействия на аудиторию при заданном бюджете. Стратегии распределения во времени требуют учета таких факторов, как выбор времени воздействия, длительность воздействия и непрерывность воздействия.

Выбор времени. Момент проведении рекламы может ассоциироваться с конкретным сезоном, месяцем, неделей или даже часом. На решения о выборе времени проведения рекламы влияют такие факторы, как сезонность товара, наступление периода отпусков, частота покупки товара, наилучшая апертура для покупателя и график использования рекламы конкурентом. При этом необходимо рассмотреть два важных вопроса о длительности и непрерывности предполагаемого использования рекламы.

• Длительность: как долго. Сколько недель в году должна осуществляться реклама? Если необходимо обеспечить рекламирование в течение большинства недель года, то реклама будет распределена между этими неделями малыми порциями. Если же период поведения кампании оказывается ограниченным, то использование рекламы будет более концентрированным. Выбор графика распространения посланий может определяться циклами потребления, в особенности для товаров и услуг, требующих высокого показателя использования, таких как леденцы и жевательная резинка, рестораны быстрого питания и кинофильмы. В общем случае если вы не можете охватить кампанией весь год, то вам следует активизировать свои рекламные усилия в периоды наиболее частых покупок. Например, фирмы, занимающиеся кинопрокатом, помещают объявления в газетах преимущественно накануне уик-энда, когда наибольшее число людей проявляют готовность пойти в кино.

Другой вопрос состоит в том, использование скольких рекламных воздействий окажется достаточно? Другими словами, когда рекламное послание достигнет цели? Если период рекламирования будет слишком коротким или будет предусмотрено слишком мало повторений, то послание может оказать очень слабое или даже нулевое воздействие. Если же период будет слишком продолжительным, то реклама может надоесть потребителям и они перестанут обращать на нее внимание.

Релевантной здесь будет и концепция времени подготовки. Она имеет два значения, представляющих для нас интерес. Прежде всего она определяет отрезок времени, имеющийся до начала продаж, для охвата аудитории в тот период, когда она еще только задумывается о совершении сезонных покупок. В качестве примера здесь можно привести рекламу товаров школьного ассортимента. Такая реклама обычно начинается в июле или в начале августа, хотя школьники приступают к занятиям в сентябре. Под временем подготовки понимается также период производства рекламы, предшествующий ее распространению через СМК. Время подготовки будет достаточно длинным для журналов и довольно коротким для местного радио или местных газет.

• Непрерывность: как часто. Степень непрерывности отражает то, как распределяется активность рекламы на протяжении всей кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивности. Медиапланировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия (рис. 11.5).

Стратегия пульсирующего воздействия была разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего их ослабления до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя борьба за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, новые игрушки и конкурсы. Пульсирующее расписание охватывает большую часть года, обеспечивая периодическую смену интенсивности.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

На рис. 11.6 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.[189]