Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Рекламодатели обращают внимание на аудиторию, географию распространения, демографические характеристики читателей и тематическое разнообразие журналов в качестве критериев оценки рекламных возможностей журналов.

Кроме того, медиапланировщикам может понадобиться информация об использовании СМК потребителями, о географическом распределении покупателей и об их моделях потребления.

• Использование СМК. Обследования потребителей, проводимые для нацеливания и для сегментации рынка, почти всегда содержат вопросы о том, какие СМИ используют потребители, а также какими другими видами деятельности они занимаются в свободное время. Медиапланировщики понимают, что люди в последнее время отворачиваются от традиционных СМИ, таких как общественное телевидение, ежедневные газеты и потребительские журналы, и тратят больше времени на просмотр видеофильмов и передач кабельного телевидения, на видеоигры и поиск во Всемирной паутине. Их также беспокоит тот факт, что население тратит больше времени на путешествия и активный отдых, что также ограничивает использование рекламы. На рис. 11.3 показано, как изменилось использование СМК потребителями за период с 2001 по 2003 г.

• География. Еще одним фактором, используемым планировщиками при анализе целевой аудитории, является географическое распределение потребителей. Рассредоточены ли потенциальные покупатели по всей стране (т. е. требуется ли проведение кампании в национальном масштабе) и располагает ли клиент средствами, достаточными для реализации такого плана? Обычно медиаплан идентифицирует отдельные регионы или города, в которых кампания проводится в более активном режиме, что означает непропорционально высокое расходование рекламного бюджета на таких территориях. География сбыта компании является одним из факторов, который обязательно следует учитывать при принятии решений – ведь очевидно, что нет смысла осуществлять рекламу там, где товар не продается. Объемы продаж на каждом географическом рынке не остаются постоянными, и маркетеры стремятся обеспечить соответствие инвестиций в рекламу прогнозируемым показателям сбыта.

Рис. 11.3. Изменение использования в потребителями (2001–2003 гг.)

Источник: «Media Blitzed», American Demographics, February 2004, p. 41. Приводится с разрешения American Demographics.

• Модели потребления. Если бы General Mills пришлось выводить на рынок новую линейку кукурузной крупы, то она бы не стала рекламировать этот товар по всей стране, так как основное его потребление происходит на Юге. Индекс развития категории (CDI) рассчитывается для разных категорий: он представляет собой индекс интенсивности потребления категории на конкретном рынке. Подобным образом индекс развития бренда (BDI) служит показателем активности потребления бренда на рынке. CDI позволяет увидеть, где позиции категории являются более сильными, а где – более слабыми, BDI показывает, где является сильным или слабым конкретный бренд. Существуют разные стратегии поведения на разных уровнях, и они влияют на выбор медиамикса и на график использования средств распространения рекламы. Разработчики медиапланов обычно не тратят много средств на территории с невысоким сбытом, если только не получают надежных маркетинговых сигналов, указывающих на высокий потенциал роста продаж. В то же время рынки с высокими объемами продаж могут не получать пропорционального увеличения расходов на рекламу, если не будет иметься надежных свидетельств того, что продажи компании вырастут еще больше в случае дальнейшей активизации рекламной деятельности.

Выбор медиамикса

Как отмечалось ранее, довольно трудно обеспечить охват целевой аудитории с помощью только одного СМК. Возможно, что владелец малого предприятия сочтет рекламу в справочнике вполне достаточной, но большинство организаций нуждается в медиамиксе, т. е. комбинации средств распространения рекламы, для доставки своих посланий покупателям. Использование нескольких СМК обеспечивает более широкое распространение послания, так как аудитория каждого из них имеет свой особый профиль. Некоторые люди вообще отвергают некоторые СМИ: например, они считают телевизионную рекламу слишком назойливой, а рекламу в Интернете – вызывающей раздражение.[186] Способность вызывать доверие также является важным фактором. Как видно из рис. 11.4, пресса и телевидение считаются в этом смысле наиболее привлекательными СМИ,[187] поэтому они могут использоваться медиапланировщиками в кампаниях, призванных создать доверие к продукту. Различные СМК обладают также разными возможностями с точки зрения частоты и охвата. Например, медиапланировщик может использовать телевидение для обеспечения охвата, а радио – для обеспечения частоты воздействия. Планировщики стараются также добиться синергического эффекта от посланий, распространяемых с помощью разных СМК. Этот эффект получили название эффекта переноса имиджа; он подразумевает, к примеру, то, как радио подкрепляет и освежает послание в сознании слушателя.

Рис. 11.4. Отношение потребителей и расходы на рекламу

Потребители считают печатную и телевизионную рекламу заслуживающей наибольшего доверия

Источник: S. Lawrence, «Numbers: The Medium Shapes the Message», Business 2.0 (July 2003):32.

Однако в общем случае отбор СМКв производится на основе учета нужд послания. Именно здесь происходит частичное совпадение медиапланирования и планирования послания. Например, напоминания о бренде часто можно увидеть в рекламных роликах на телевидении и на щитах наружной рекламы. Послания, несущие более сложную информационную нагрузку, чаще можно встретить в журналах, пресс-релизах или рекламных материалах, рассылаемых по почте. Если вы хотите стимулировать немедленное действие, вы можете использовать газеты, радио или предложения, стимулирующие сбыт.

Взвешивание СМК. Медиапланировщики часто используют критерий принятия решения, называемый взвешиванием, для распределения средств из бюджета рекламы. Например, если медиапланировщик рекламирует одноразовые контактные линзы, то ему следует обратить внимание на два сегмента: потребителей и окулистов, дающих рекомендации. Если стратегия направлена на то, чтобы стимулировать потребителей задавать вопросы о товаре окулисту (стратегия вытягивания), то планировщик может рекомендовать сделать больший акцент на потребительских изданиях, чем на профессиональных медицинских журналах. Таким образом, стратегия взвешивания может предусматривать выделение 60 % бюджета рекламы на потребителей и 40 % бюджета – на окулистов. Стратегии взвешивания могут использоваться для демонстрации относительной доли использования СМК с учетом различных факторов, таких как сезонность, географическое распределение или сегментация аудитории.

Компьютерные модели оптимизации. Компьютерное моделирование медиамикса позволяет маркетерам определять влияние медиаплана на сбыт товара и оптимизировать эффективность медиамикса.[188] Активная разработка оптимизирующих программ для выбора средств рекламы для фасованных продуктов началась после появления в супермаркетах систем сканирования информации о проданных товарах. Одна из таких моделей оптимизации, «MediaFX», появилась на свет благодаря сотрудничеству McCann-Erickson Worldwide и Media Plan, разработчика программ и систем медиапланирования. Эта система предлагает огромное число комбинаций СМК и затем моделирует результаты продаж, обеспечиваемые каждой комбинацией. Это позволяет медиапланировщику принимать осознанные решения с учетом возможностей бюджета, графика использования носителей рекламы и других факторов.

Размер, продолжительность и позиция. Помимо отбора СМК для рекламы, планировщик определяет размер послания и продолжительность его использования для каждого СМК. Выбор размера или продолжительности должен увязываться с целями рекламы. Если цель заключается в обучении аудитории посредством предоставления ей большого объема технической информации, то для этого может понадобиться использование рекламы на полном газетном развороте или 60-секундных телевизионных роликов. В то же время для обеспечения узнавания имени бренда потребуется ролик продолжительностью всего 10 секунд. Исследования проблем позиционирования (где лучше размещать рекламу, на выделенной странице или вместе с другими телевизионными роликами) позволили установить, что для печатных изданий внутренние стороны обложки и несколько первых страниц привлекают больше внимания читателей, что размещение рекламы рядом с историями по близкой тематике также может усилить ее эффективность и что наличие нескольких конкурирующих реклам на одной странице снижает эффективность каждой из них.