Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Резюме

1. Назовите различия между интерактивными и более традиционными средствами распространения рекламы. Интерактивные средства предоставляют потребителю возможность взаимодействовать как с источником послания, так и с самим посланием. Традиционные средства распространения рекламы, такие как печатные и вещательные СМИ, не предусматривают диалога с их аудиторией. Интерактивные средства распространения рекламы могут использоваться и для предоставления, и для сбора информации. В их структуру входят корпоративные веб-сайты и онлайновые коммуникационные сети. Формы проявления внешней активности, такие как чат, блоги и средства поиска, также могут предоставлять информацию, влияющие на способ осуществления бизнеса.

2. Объясните, как Интернет обеспечивает основу для электронной коммерции и осуществления маркетинговых коммуникаций. Понятие электронной коммерции включает в себя все аппаратные средства, программное обеспечение и компьютерные ноу-хау, создающие платформу для деятельности компаний, продающих товары через Интернет, и для управления их коммуникационными системами.

3. Обсудите, как работает реклама в Интернете. Основная часть рекламы в Интернете осуществляется через новостные сайты, действующие в качестве электронных издателей (например, NYTimes.com, WSI.com и ESPN.com), а также через поисковые средства и провайдеров поисковых услуг (например, Goodle и Yahoo!). Рекламодатели размещают рекламу в Интернете через онлайновых провайдеров рекламных услуг (например, DoubleClick).

4. Объясните, как осуществляется реклама по e-mail. Реклама по e-mail осуществляется путем рассылки рекламных посланий по списку электронных адресов. Отправка незатребованных получателем e-mail называется спамом; спам обычно вызывает негативную реакцию получателей. Разрешительный маркетинг предусматривает получение согласия потребителей на включение их в список адресатов рассылки рекламных посланий.

5. Покажите, как иные формы интерактивных средств распространения рекламы и альтернативных новых медиасредств изменяют способы осуществления рекламной деятельности. Трудности, с которыми сталкиваются традиционные СМИ, стимулируют непрерывный поиск новых способов и средств охвата потребителей, в особенности молодых. Видеоигры, интернет-эпизоды, СМС-послания и партизанский маркетинг используются для создания новых форм коммуникаций. Новые медиасредства предоставляют также неизвестные ранее возможности получения новых типов личного опыта взаимодействия с брендом.

Кейс 10BMW знает азбуку от «C to B»

Рекламодатели начинают понимать, что они должны осуществлять связи с потенциальными покупателями таким образом, чтобы не вызывать страхов по поводу нарушения тайны личной жизни или просто не раздражать их. Эта идея лежит в основе нового подхода к распространению информации в отрасли, получившего название «C to B» (от потребителя к бизнесу). Его суть состоит в создании рекламных посланий, которые бы потребители хотели видеть, с тем чтобы потребитель сам обращался к маркетеру, а не наоборот.

Иллюстрацией подхода «C to B» является инновационная кампания, финансировавшаяся BMW. В соответствии с результатами исследований, говорившими о том, что почти половина всех покупателей осуществляет предварительный поиск модели машины в Интернете до совершения покупки, BMW как производитель дорогих машин создала серию коротких динамичных фильмов для демонстрации их на своем веб-сайте (http:// usa.bmwfilms.com). Компания потратила более $1 млн на каждый из этих мини-фильмов. Имена известных продюсеров (Джона Ву, Джона Франкенхаймера, Тони Скотта) и актеров (Мадонна, Гэри Олдхэм, Мики Рурк) помогли превратить каждый такой фильм в миниатюризированное подобие настоящей голливудсткой кинокартины. Звездой сериала стал английский актер Клайв Оуэн, исполняющий роль «Водителя», но фактически главными действующими лицами являются различные модели машин «BMW», которые занимают центральное место во всех сюжетах и во многом определяют динамику их развития.

По-видимому, такие усилия BMW приносят неплохие дивиденды. В течение 2004 г. этот сайт компании посетили 45 млн человек, каждый из которых зарегистрировал свое имя и электронный адрес. А отдел сбыта BMW также продемонстрировал неплохие результаты, продав в 2001 г. в США 213 127 машин, т. е. на 12,5 % больше, чем в 2000 г.

Когда идея успешно работает, то ее замечают. Мини-фильмы BMW привлекли внимание СМИ, вызвав как позитивную, так и негативную реакцию. Кинокритик «New York Times» Элвис Митчелл писал, что сериал является примером «брака между коммерцией и творчеством, еще больше стирающего грань между искусством и торговлей». Но другие обозреватели хвалили BMW и ее рекламное агентство Fallon Worldwide за творческий подход и богатую фантазию. Минифильмы производят впечатление, машины выглядят потрясающе, а исполнитель главной роли является настоящей кинозвездой.

Однако на этот сериал обратили внимание не только обозреватели СМИ. Подобную кинопродукцию стали выпускать Mercedes, Volvo и даже American Express, которая спонсировала создание 15-минутного веб-фильма, главными действующими лицами которого были герой комиксов Супермен и Джерри Сейнфельд. Телевизионная реклама, которая в прошлом вносила основной вклад в создание ценности бренда, используется теперь многими рекламодателями для того, чтобы направить поток потребителей в Интернет. Рекламодатели получают потенциальных покупателей, которые охотно направляются на их сайты, регистрируются там и смотрят направляемые им послания о брендах. При этом потребители бесплатно получают возможность развлечься и получить специальные предложения маркетеров. Все это доказывает, что BMW действительно отлично владеет методом «C to B».

Источники: Bill Britt, «BMW Sets Plans for BMW-like Net Film», Advertising Age (October 6, 2003); «Direct Gets Respect; Budgets Swell as Marketers Seek Accountability», Abvertising Age (August 30, 2004): 1; Jefferson Graham, «Original Programming Smiles on Dot-coms Again», USA Today (October 21, 2002): Jean Halliday, «Study Claims TV Advertising Doesn’t Work on Car Buyers,» Advertising Age (October 13, 2003): Stefano Hatfield, «In BMW’s Wake, Mercedes in U. K. Tries Its Own ‘Movie’», Advertising Age (July 22, 2002); Anthony Vagnoni, Jean Halliday, and Catharine P. Taylor, «Behind the Wheel», Advertising Age (July 23, 2001).

Глава 11

Планирование и закупка рекламного пространства в средствах массовой коммуникации (СМК)

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Описать базовые концепции СМК рекламы, используемые разработчиками медиапланов и медиабайерами.

2. Описать типы информации, накапливаемой исследователями СМК рекламы.

3. Проанализировать, какие цели ставят разработчики медиапланов.

4. Перечислить ключевые стратегические решения по использованию средств рекламы.

5. Назвать обязанности медиабайеров.

Назначали ли вы когда-нибудь встречу для того, чтобы посмотреть рекламу по телевизору?

Выбирали ли вы время просмотра передач таким образом, чтобы увидеть некоторые рекламные ролики?

С учетом всех возможностей выбора каналов, имеющихся у современного телезрителя, есть не так уж много эфирного времени, которое может считаться временем «условленной встречи». Вот почему рекламная кампания чикагской электронной фондовой биржи Archipelago Exchange оказалась столь уникальной. Вместо выпуска традиционных 30-секундных роликов агентство Fallon создало телевизионную программу продолжительностью 60 секунд, которая ежедневно выходила в эфир в 7.59 утра, за минуту до начала работы фондовой биржи Archipelago. В программе использовались два персонажа, придуманные Fallon для бесконечного сериала, за развитием сюжета которого постоянно следили биржевые трейдеры, при этом особенность этого сериала заключалась в том, что каждая его серия длилась всего одну минуту.

Archipelago была создана в 1997 г. в качестве электронной торговой площадки для профессиональных игроков рынка акций. В середине 2002 г. Archipelago получила от Комиссии по ценным бумагам и биржам США разрешение начать работу в качестве самостоятельной фондовой биржи и таким образом начала конкурировать с такими гигантам фондового рынка как Нью-Йоркская фондовая биржа (NYCE) и NASDAQ. Задача, поставленная перед Fallon, заключалась в поиске креативного представления новой биржи ее будущим клиентам.

Главная цель Fallon состояла в том, чтобы переопределить роль Archipelago и связать ее с идеей фондового рынка. Другими целями было усиление интереса к Archipelago и увеличение числа реферралов, формирующих имидж новой биржи как жизнеспособной организации, а также привлечение профессиональных трейдеров. Кроме того, Fallon хотела создать осведомленность, повысить активность взаимодействий с трейдерами и вовлечь их в презентацию новой биржи.