Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Беспроводные коммуникации

Мобильные телефоны стали популярным средством телекоммуникаций, а появление технологии беспроводных коммуникаций, обеспечивающих связь обычного телефона с компьютером, возможно, является наиболее важным изменением в системах коммуникаций в новом тысячелетии. Некоторые страны, такие как Финляндия и Япония, далеко продвинулись в развитии беспроводных коммуникаций, и их жители являются более искушенными пользователями смарт-телефонов, видеофонов и систем мгновенной передачи посланий, чем многие американцы.

Мобильные телефоны также способствовали появлению новых линеек изделий, таких как встроенные дисплеи и специальные устройства подачи звукового сигнала. Факт наличия рынка этих изделий говорит о том, что молодежь использует мобильные телефоны в качестве модных аксессуаров и средств формирования своего персонального имиджа. Взрослые люди, напротив, относятся к мобильным телефонам просто как к удобному средству связи. Молодежь также рассматривает свои телефоны в качестве элемента существующей системы развлечений, что открывает огромные рекламные возможности, подобные тем, которые использовались традиционными СМИ при создании развлекающей рекламы.

Мгновенная передача сообщений. Молодые люди более сведущи в изучении возможностей осуществления коммуникаций с помощью новых систем связи, чем люди старшего возраста. Подростки, в особенности девочки, постоянно используют мобильные телефоны для общения как традиционным образом, так и посредством СМС-сообщений, текст которых набирается с помощью кнопок телефона и отображается на встроенном дисплее. Фирма, исследующая молодежный рынок, обнаружила в 2003 г., что 49 % девочек-подростков ежедневно используют СМС-сообщения для связи со своими подругами.[180] Когда подростки осваивают этот способ связи, они изобретают систему сокращений или даже собственный новый язык, который позволяет ускорять процесс обмена посланиями.

Проблема здесь заключается в том, что подростки ненавидят СМС-рекламу, так как считают ее вторжением в свою личную жизнь. Как и при использовании других типов рекламы, для того чтобы быть менее назойливой, СМС-реклама должна быть более релевантной и направляться абоненту только с его согласия. Подростки могут согласиться с получением рекламы, если она будет содержать интересующую их информацию, например новости из мира музыки, спорта или моды.

Системы «Click-and-dial» («щелкни и набирай») предоставляют возможность выхода в Интернет через мобильный телефон. Например, если сегодня день рождения вашей матери, то на дисплее телефона появится специальное напоминающее сообщение, после чего, нажав специальную кнопку, вы сможете соединиться с сайтом цветочного магазина и разместить на нем свой заказ. Такие способы применения беспроводной связи являются интересными и инновационными, но эта отрасль находится сейчас в столь ранней стадии развития, что мы еще не изучили все возможности этой технологии в осуществлении рекламы и разрешительного маркетинга.

Эти раскрашенные ступени лестницы в развлекательном комплексе, расположенном в центре Денвера, рекламируют преимущества членства в находящемся поблизости Colorado Athletic Club. Называемая «пленяющей рекламой», эта реклама не позволяет уклониться от ее воздействия людям, шагающим по ступеням лестницы.

Гибридные технологии. Конвергенция является важным словом в традиционных СМИ, где различия между телевидением, прессой и Интернетом постепенно стираются. Потенциал интерактивных медиа заключается в том, что они могут объединять в себе преимущества телевидения (оказывающие мощное воздействие образы), газет и журналов (способность всестороннего информирования) и Интернета (персональные и интерактивные контакты). Конвергенция предоставляет также новые возможности в области беспроводной связи, где компании, подобные Nokia, предлагают мобильные телефоны, которые могут служить также в качестве фотоаппарата, игровой приставки и МР3-плеера.

Вся эта глава посвящена изменениям, происходящим в индустрии массовых коммуникаций. Не будем пытаться представить себе, что нового ждет нас в ближайшем будущем. Изменения происходят теперь так быстро, что совершенно невозможно предсказать, какие новые типы носителей рекламы скоро появятся на горизонте. Интернет осуществил революцию в индустрии массмедиа, так же как eBay осуществила революцию в розничной торговле.

Рецепт успеха eBay – одна часть коммерции, одна часть развлечения и одна часть возможности собрать сразу всех продавцов и покупателей в одном месте – основывается на приверженности базовым принципам бизнеса. Например, eBay является одной из немногих компаний, которые могут похвастаться тем, что ежегодно получали прибыль с момента своего основания. И обеспечение прибыли продолжает оставаться в фокусе всех ее маркетинговых инициатив. Одна из причин получения подобного завидного балансового отчета состоит в том, что eBay с самого начала избегала использования массированной рекламы в отличие от многих компаний электронной коммерции, особенно активно рекламировавших себя в период бума доткомов в начале 2000-х гг. Вместо этого eBay сконцентрировала усилия на сохранении уровня прибыли и полагалась больше на устную информацию, распространявшуюся преданными клиентами компании. Впервые eBay стала рекламировать свои услуги в США в конце 2002 г., а в международном масштабе – в 2003 г., и теперь ее реклама используется как напоминание, а также служит раздражителем для тех людей, которые, возможно, проявили медлительность в организации онлайновых аукционов.

Однако недавние рекламные усилия помогли обеспечить устойчивый рост компании. Сейчас eBay является крупнейшим онлайновым игроком не только в США; с момента своего создания в 1995 г. она распространила сферу своего влияния на 20 стран. В 2003 г. ее доход составил $1,7 млрд, а к середине 2004 г. выручка компании достигла $3 млрд. Стратегия поддержания здорового бухгалтерского баланса не только обеспечила компании выживание в период массового банкротства доткомов, но и позволила eBay стать образцовой интернет-компанией. Вот почему в 2003 г. eBay была названа второй в списке «наиболее быстро растущих компаний», составленном журналом «Business 2.0».

Новые неэлектронные рекламоносители

Реклама может появляться в самых неожиданных местах, например на внутренней стороне дверей кабин туалетов. Интересная идея поступила от NASA, которая рассматривает варианты размещения печатных эмблем и логотипов на космических челноках и на орбитальной станции. Например, McDonald’s могла бы разместить свою эмблему на космическом корабле в обмен на обязательство пропагандировать идею космических исследований среди малолетних посетителей своих ресторанов.[181]

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг основывается на использовании нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на распространение молвы о продукте в условиях ограниченного рекламного бюджета. Его идея заключается в использовании творческих способов охвата потребителей в местах их проживания, работы и прогулок с целью установления персональных связей и оказания мощного рекламного воздействия. Если этот подход срабатывает, то потребитель скорее получает информацию от других людей, чем от СМИ. Партизанский маркетинг обеспечивает ограниченный охват. Например, Sony Ericsson Mobile Communications Ltd. наняла актеров для распространения слухов о новом мобильном телефоне со встроенным цифровым фотоаппаратом. Эти актеры притворялись туристами, желавшими сфотографироваться на память, и таким образом предоставляли потребителям возможность испытать новый продукт.

Партизанский маркетинг проник даже в сферу политики. Перед президентскими выборами 2004 г. Бен Коэн, один из основателей Ben & Jerry’s Ice Cream, создал розовый фургон в виде копилки-свиньи, который тянул за собой фигуры двух копилок-поросят, установленных на прицепах. На большой свинье была надпись «Ирак – $200 млрд», а на поросятах – «Образование – $34 млрд» и «Борьба с бедностью и голодом – $10 млрд». Этот караван путешествовал по важнейшим с точки зрения исхода выборов штатам в сопровождении групп волонтеров.[182] Независимо от того, какие чувства вызывает у вас такая кампания, вам необходимо признать оригинальность данного способа привлечения внимания и распространения посланий.

Резюме

1. Назовите различия между интерактивными и более традиционными средствами распространения рекламы. Интерактивные средства предоставляют потребителю возможность взаимодействовать как с источником послания, так и с самим посланием. Традиционные средства распространения рекламы, такие как печатные и вещательные СМИ, не предусматривают диалога с их аудиторией. Интерактивные средства распространения рекламы могут использоваться и для предоставления, и для сбора информации. В их структуру входят корпоративные веб-сайты и онлайновые коммуникационные сети. Формы проявления внешней активности, такие как чат, блоги и средства поиска, также могут предоставлять информацию, влияющие на способ осуществления бизнеса.