Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

В-пятых, маркетеры должны помнить о технологических различиях, существующих в мире. В одних странах используется поминутная система оплаты, и поэтому пользователи стремятся быстро осуществлять вход и выход, что не позволяет использовать сложную графику, требующую длительного периода загрузки. В других же странах пользователи имеют доступ к быстрым линиям и могут рассчитывать на большее разнообразие оформления сайтов.

Одной из компаний, использующей рекламу в Интернете для стимулирования продаж в своих магазинах, является ирландская компания Waterford Crystal. Она не продает свои изделия покупателям непосредственно в режиме онлайн, а использует веб-сайт для демонстрации и описания всей товарной линейки, а также предоставления информации о местных розничных продавцах своей продукции. Цель Waterford состоит в том, чтобы направить поток потенциальных покупателей к расположенным в разных странах мира ее магазинам розничной торговли, где покупатели и могли бы сделать свой окончательный выбор. Такой подход позволяет справиться с многими обсуждавшимися нами проблемами осуществления продаж через Интернет. Кроме того, он получил признание у розничных торговцев, которые оказываются в выигрыше от увеличения притока покупателей.

Изменения и тенденции в онлайновой рекламе

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются рекламодатели, работающие в Интернете, заключается в различии технических возможностей, имеющихся у пользователей. Одни имеют возможность использовать высокоскоростную широкополосную линию DSL, обеспечивающую быстрое соединение и доставку данных. Другие же, составляющие большинство, по-прежнему применяют медленно работающие модемы и узкополосные системы, что делает процессы доступа и передачи информации крайне утомительными. Широкая полоса пропускания позволяет системе передавать большие объемы цифровой информации по телефонному или оптиковолоконному кабелю. По мере того как все больше пользователей имеют теперь более совершенное программное обеспечение, высокоскоростные модемы и доступ к широкополосным линиям (подобным DSL), задача загрузки сложных графических изображений для них существенно упрощается.

Другое изменение, связанное с совершенствованием имеющихся технологий, касается готовности онлайновых издателей, таких как NYTimes.com и ESPN.com, использовать на своих страницах другие типы рекламы помимо баннерной. Большее пространство, предоставляемое скайскрейперами и насыщенными медиа, облегчает рекламодателям создание посланий, способных воздействовать на аудиторию. Но от этого выигрывают и издатели: их доходы от рекламы стали стремительно расти после открытия их сайтов для использования более емких и интерактивных форматов.

Однако важнейшие изменения будут происходить в области измерений по мере того, как Интернет станет все больше походить на обычное телевидение. Медиапланнеры и медиабайеры рассчитывают использовать данные за отдельные периоды текущего дня, а также инструменты измерения охвата и частоты воздействия для оценки эффективности онлайновой рекламы. Планировщики верят, что суммарные «клики» посетителей веб-сайтов будут когда-нибудь трактоваться так же, как численность зрительской или читательской аудитории традиционных СМИ.[166]

Реклама по e-mail

Одной из привлекательных особенностей рекламы по e-mail является ее невысокая стоимость. Все, что необходимо иметь для ее осуществления, – это список электронных адресов и компьютер, подключенный к Интернету. Современные улучшенные базы данных позволяют маркетерам нацеливаться на потенциальных покупателей с помощью направляемых по собственной инициативе e-mail. Реальный показатель отклика на такую рекламную кампанию оказывается во много раз выше, чем на кампанию с использованием баннерной рекламы. К сожалению рекламодателей, использующих e-mail, люди обычно не приветствуют незатребованные ими послания. Разрешительный маркетинг пытается решить эту проблему за счет предварительного получения у потенциальных покупателей разрешения на отправку им сообщений по электронной почте.

Принцип. Стратегии участия и неучастия делают кампанию по массовой рассылке e-mail более цивилизованной, поскольку в этом случае потребители сами дают маркетеру разрешение на установление контактов с ними.

Спам

Рассылка миллионов незатребованных посланий по электронным почтовым ящикам потребителей с рекламой самых разных продуктов называется спамингом. Потребители, раздраженные этой лавиной навязчивых предложений, забивающих их электронные почтовые ящики, называют спам «засорением e-mail», в то время как провайдеры предпочитают деликатно называть его «массовой отправкой e-mail». Они считают такое массовое распространение e-mail вполне легитимным способом использования коммерческих возможностей Интернета.

Критики спама – а это большинство пользователей – хотели бы, чтобы государство поставило заслон подобной деятельности. Однако существуют технические сложности ее контролирования, и спамеры неоднократно демонстрировали свою изобретательность по части обхода тех препятствий, которые пытались создать на их пути интернет-провайдеры и страдающие от спама организации.

Существует специальный регистр спамеров под названием «Rokso». Он является своего рода «черным списком», созданным интернет-провайдерами и провайдерами онлайновых услуг, подобных AOL, компьютеры которых изо всех сил пытаются справиться с лавиной e-mail[167] и которые быстро отсекают послания уже известных спамеров. В настоящее время создан антиспамовский веб-сайт spam.abuse.net, и Конгресс приступил к обсуждению предложений по регулированию деятельности спамеров.

Приносит ли спам какой-то доход? Спамеры получают информацию для осуществления своей деятельности из источников, подобных базе данных компании AOL, в которых содержатся сведения о профессиональной принадлежности и интересах потребителей. Спамер может отправить 100 000 e-mail и получить от двух до пяти клиентов, что может показаться совершенно неприемлемым результатом. Однако спамер, который тратит $300 на рассылку 100 000 e-mail или $900 на рассылку миллиона e-mail, может заработать на своих немногих привлеченных клиентах от $14 000 до $15 000. Это совсем неплохой доход с учетом исходных затрат на открытие бизнеса: покупки ПК и его подключения к Интернету.

Стратегии участия и неучастия. Предлагаемые решения проблемы спама обычно предусматривают использование потребителями одной из двух стратегий разрешительного маркетинга для контроля за их включением в список электронных адресов рассылки. Стратегия участия подразумевает, что все спамеры должны отправлять вам e-mail только после получения от вас соответствующего разрешения. Такой подход используется законно действующими распространителями рекламы через e-mail. Он затрудняет осуществление незаконной деятельности спамерами и вызывает больше неудовольствия со стороны потребителей, когда спамеры нарушают установленные правила. Стратегия неучастия подразумевает, что рекламодатель может отправить первую e-mail, но затем он должен предоставить адресату возможность запретить отправку ему всех последующих посланий. Но в любом случае спамеры, вероятно, найдут способ обойти вводимые ограничения.

Вирусный маркетинг

Метод маркетинга, предназначенный для распространения общественного мнения о продукте или активизации спроса на продукт, называется вирусным маркетингом. Он основывается на рассылке посланий, направляемых по e-mail родственникам и знакомым. Например, для вывода на рынок новой марки пива «Browfly», выпускаемой маленьким пивоваренным заводом из небольшого австралийского городка с тем же названием, один из владельцев предприятия разослал e-mail 140 знакомым ему людям. В своем послании он просил их зарегистрироваться в качестве членов веб-сайта нового пивного бренда (www.blowfly.com). В обмен им предоставлялось право высказывать свое мнение о новом пиве и его рекламе, а после начала розничных продаж – получать одну акцию пивоваренного завода за покупку каждого ящика пива. Кроме того, он попросил их поделиться этой новостью со своими родными и друзьями. В итоге уже через три недели сайт имел более тысячи членов, а впоследствии их число достигло 10 000.[168]

Альтернативные и новые медиасредства рекламы

Традиционные СМИ всех типов переживают трудные времена. Это особенно касается сетевого телевидения, сдающего позиции под натиском кабельного ТВ и TiVo. Одна нью-йоркская финансово-аналитическая фирма, специализирующаяся на исследовании медиакомпаний, установила, что за последние пять лет потребители стали уделять намного меньше времени традиционным СМИ. Но за тот же период было отмечено многократное увеличение времени, уделяемого видеоиграм, домашнему видео и, разумеется, Интернету.[169]