Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Интранет стал также главной внутренней коммуникацией через защищенные паролями веб-сайты для работников, поставщиков, дилеров, дистрибьюторов и торговых представителей. В частности, для персонала отдела продаж В2В веб-страница может содержать ту же информацию, что и реклама и рекламно-коммерческие брошюры, а также различные сведения о компании. Преимущество интранета состоит в том, что он может предоставлять более подробную информацию, чем печатные материалы.

Модернизация отмеченного престижными премиями онлайнового путеводителя «Entertainment Guide» заключалась не только в изменении расположения его материалов более привлекательным образом. Она была направлена на более полный учет желаний его пользователей.

Во время работы дизайнером художественно-развлекательного отдела washingtonpost.com я получил задание модернизировать «Entertainment Guide» – онлайновый путеводитель по местам отдыха и развлечений, находящихся на территории Вашингтона. Этот путеводитель представлял собой сайт, содержащий сведения о 12 000 ресторанах, кинотеатрах, концертах, выставках и прочих местах отдыха и развлечений.

Моя задача состояла в налаживании сотрудничества с редакторами, разработчиками баз данных и программистами с целью создания более удобного и интересного в использовании сайта, соединяющего в себе достоинства точной информации из базы данных с живым описанием предлагаемых способов проведения свободного времени.

С помощью качественных и количественных исследований – фокус-групп, тестирования удобства использования и специальных опросов – мы выяснили, что наши пользователи хотели большей гибкости нашего сайта. Они говорили нам, что хотели бы получать более естественный для них опыт использования путеводителя, в том числе связанный с переходом от одного раздела к другому.

Для этого мы решили предоставить пользователю возможность осуществлять поиск любого интересующего его заведения с любой страницы нашего сайта. Мы создали навигационную систему, получившую название «основного инструмента», которая позволяла пользователю находить ближайший к нему кинотеатр, не прекращая ознакомления с перечнем ресторанов, или выбирать ближайший ирландский паб, одновременно знакомясь с названиями открытых музейных выставок.

Для достижения этого результата мы объединили функции навигации и поиска. Посетитель сайта может теперь использовать основной инструмент в навигационных целях либо путем активации в меню слова «рестораны» для посещения страницы с перечнем ресторанов, либо путем прокрутки содержимого рубрики «поиск» до слова «рестораны» и последующего получения информации обо всех этих заведениях.

Хотя внешне наше решение казалось крайне простым, его осуществление явилось наиболее трудным аспектом всего процесса модернизации сайта. Успех всего процесса зависел от эффективности основного инструмента, поэтому мы должны были обеспечить его действенность и простоту применения.

Так как процесс проектирования начинался с нашего пользователя, то установление обратной связи с ним было обязательным элементом нашего итогового решения. За счет проверки удобства использования – с помощью управляемых интервью один на один – мы смогли оценить эффективность нашего инструмента и изменить его так, чтобы он наилучшим образом соответствовал потребностям наших пользователей.

Поскольку мы стремились обеспечить получение дополнительной ценности пользователям нашего сайта, то проведение исследования рынка имело для нас важнейшее значение. По мере того как мы будем больше узнавать о потребностях наших пользователей, мы будем совершенствовать способы удовлетворения этих потребностей и использовать найденные методы в последующих версиях «Entertainment Guide».

Веб-сайты. Иногда называемый «домашней страницей», веб-сайт компании является ее онлайновым фасадом, обращенным к публике. В некоторых случаях вебсайт становится коммерческим предприятием. Веб-сайт является коммуникационным инструментом, иногда способным сгладить различие между традиционными формами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью. В некоторых случаях он выглядит подобно онлайновой корпоративной брошюре или выполняет функцию онлайнового каталога. Он может также быть источником информации, содержащим тексты статей и данные о продукте и товарных категориях, а также материалы по другим релевантным вопросам. В последнее время, когда рекламодатели нашли более эффективные способы связи со своими аудиториями, некоторые из этих сайтов превратились в развлекательные страницы, предлагающие игры, конкурсы, интервью со знаменитостями и даже музыкальные концерты.

Модернизация веб-сайта часто осуществляется в рамках программы ИМК с целью унификации всех маркетинговых материалов. Иллюстрация на следующей странице показывает, как агентство Nove Creative модернизировало веб-сайт одного из своих клиентов, аудиторской фирмы Battelle (www.battellecpas.com), в соответствии с общей программой формирования имиджа бренда.

Рекламные ресурсы. Большинство пользователей Интернета зависят при поиске нужной им информации от поисковых средств, таких как Google, Yahoo! или Ask Jeves. Эти инструменты используют ключевые слова, например название темы, компании или бренда, для сбора информации, имеющей отношение к конкретному слову. Для маркетеров важным первым шагом при создании жизнеспособного вебсайта является его регистрация у популярных поисковых средств.

Еще одна функция поисковых средств заключается в предоставлении сайта, на котором рекламодатели могут разместить рекламу. Термин поисковый маркетинг описывает подход, который основывается на действиях, инициируемых потребителями. Так как они ищут что-то по конкретной теме, то веб-сайты и реклама на них не воспринимаются столь же назойливыми, как другие формы рекламы. Считается, что в В2В-маркетинге такая реклама оказывается особенной действенной. Например, когда Corrugated Metals, небольшая компания про производству листового проката из Чикаго, занималась становлением своего бизнеса, она платила по $200 в месяц за то, чтобы ее реклама появлялась в Google всякий раз, когда кто-то осуществлял поиск по слову «металлопрокат». Компания сообщала, что в некоторые дни реклама позволяла ей продавать продукции на несколько миллионов долларов.[160]

Помимо рекламы на поисковых средствах маркетеры рынка В2В используют Интернет и другими способами. Сети В2В-рекламы, старейшая из которых (B2B Works) появилась в начале 2000 г., связывают В2В-сайты по вертикали (внутри отрасли) и по горизонтали (на массовом рынке). Эти сети производят нечто подобное специальному справочнику сайтов рынка В2В для каждого рекламодателя, помогая рекламодателям точнее нацеливаться на свои бизнес-аудитории с помощью правильно составленных посланий. Затем сети отслеживают реакцию на рекламу на разных сайтах и проводят необходимые корректировки кампании.

При проведении модернизации Nava разбила имевшуюся на сайте информацию на три категории, чтобы сделать поиск нового сайта более простым. Сайт получил более четкий, профессиональный дизайн, что соответствовало общему курсу на формирование более современного имиджа компании.

Чат. Группы людей, имеющих близкие интересы, могут контактировать друг с другом, обмениваясь мнениями и опытом через так называемые чаты, представляющие собой специальные сайты, которые иногда являются частью сайтов организаций, но часто оказываются полностью независимыми от любой компании. Например, многочисленные чаты группируются вокруг различных компьютерных систем (Linnux, Apple, ThinfPad, Sega) и тем (маркетинг один на один, «партизанский» маркетинг, вирусный маркетинг).

На эти сайты люди могут направить свои послания и ответить на обращения других людей. Коммуникации осуществляются настолько быстро, что заявления, слухи и критические высказывания могут распространяться по всей сети в течение нескольких минут. Такие сайты для дискуссий позволяют покупателям обсуждать свое отношение к брендам как до, так и после совершения покупки. Чат являются важным источником информации о покупателях, перспективах отрасли и о конкурентах.

Блоги. Новой формой коммуникаций является блог (от Web log – веб-дневник) представляющий собой напоминающую личный дневник веб-страницу, которая создается индивидом. Этот персональный сайт соединяется с другими сайтами, которые его владелец сочтет релевантными. В Интернете существуют тысячи таких сайтов, и большинство их читается лишь несколькими людьми, хотя популярный блог может привлечь за месяц внимание более миллиона читателей. Когда-то едко высмеиваемые как собрания записей бессвязных рассуждений возомнивших о себе ничтожеств, теперь эти сайты все более ценятся рекламодателями, по мере того как аудитория их читателей растет. Этот успех указал корпорациям на необходимость рассматривать блоги как альтернативу своим традиционным веб-сайтам. Они предоставляют возможность поддерживать информированность работников и других заинтересованных лиц, в особенности о наступающих изменениях. Microsoft имеет сотни штатных сотрудников, занимающихся ведением дневников на таких сайтах.[161]