Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Бесполезный охват. Телевизионная реклама обеспечивает высокий показатель бесполезного охвата вследствие того, что рекламные послания направляются пассивной или незаинтересованной аудитории, характеристики которой могут не соответствовать характеристикам целевого рынка рекламодателя. Кабельное телевидение является намного более избирательным, чем сетевое или точечное телевидение, и поэтому имеет меньший показатель бесполезного охвата.

Таблица 9.5. Время – деньги: цены на размещение рекламы в наиболее популярных шоу

Источник: Joe Mandese, «The Buying and Selling», Advertising Age (Spring 1995): 20; «Top 10 Shows by Ad Rates», Advertising Age (September 15, 1997):S2.

• Негибкость. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на следующий осенний сезон. Если рекламодатель не может сделать такую покупку заблаговременно, то для него останутся доступными только небольшие промежутки времени в расписании программ. К тому же бывает довольно сложно вносить в последний момент изменения в текст и видовой ряд рекламы. Производство одного ролика для показа на местном ТВ занимает несколько недель, а для показа на общенациональных каналах может достигать нескольких месяцев.

• Назойливость. Телевизионные рекламные ролики вставляются непосредственно в передачу и поэтому вызывают больше раздражения, чем другие формы рекламы. Именно раздражение рекламой заставляет телезрителей выключать звук или изображение на время показа рекламных роликов или использовать DVR для того, чтобы удалить рекламу вообще.

Принцип. По мере того как число рекламных роликов растет, заметность и убедительность телевизионной рекламы снижаются.

Изменения и тенденции в телевизионной индустрии

Основные изменения в телевизионной рекламе связаны, во-первых, с более активным использованием спонсорства, продакт-плейсмента и средств контроля показа передач рекламодателями. Wieden & Kennedy, рекламное агентство компании Nike, активно пытается стать компанией по созданию развлекательных программ с целью сделать своего клиента на телевидении в большей степени контент-провайдером, чем просто спонсором или рекламодателем. Подобным образом в Лондоне MindShare, медийное подразделение рекламного конгломерата WPP, создает шоу для своих клиентов. В условиях перегруженности рекламой и роста стоимости рекламного времени на сетевом ТВ медиапланнеры и специалисты по стратегическому планированию обнаруживают, что им следует предлагать своим клиентам совершенно иной способ продвижения брендов.[156]

Во-вторых, телекомуникационная индустрия и индустрия кабельного ТВ ведут борьбу за контроль над использованием технологии цифрового ТВ. Оцифровка (преобразование аналоговых изображений, текста и видео в последовательность нолей и единиц) позволит доставлять информацию в дома потребителей так же, как электроэнергию. В результате в будущем зрители смогут смотреть только то, что захотят. Переключение каналов останется в прошлом, так как телевизор будет принимать только те программы, которые предварительно отберет телезритель. Открытым пока что остается вопрос о том, какое средство передачи информации (телефонный провод или коаксиальный кабель) лучше подойдет для цифрового ТВ.

Последствия этих изменений для медиапланнеров будут огромными. Наиболее важным представляется то, что преимущество традиционных телевизионных сетей в доставке рекламных сообщений массовой аудитории быстро исчезает. Телевидение становится все более фрагментированным СМИ, а это значит, что охват массовой аудитории будет становиться для него все более сложной задачей.

Кино и видео

Кинотеатры, и в особенности крупные сети кинотеатров, продают время перед началом демонстрации кинофильмов для показа рекламных роликов, получивших название роликов-прицепов или трейлеров. Большинство этих трейлеров рекламируют выходящие на экраны фильмы, но некоторые рекламируют и общенациональные бренды или продукцию местных производителей. В определенной степени эти ролики могут нацеливаться на аудиторию с учетом характера фильма и его рейтинга (например, G или PG). Одни фильмы, такие как «The Calendar Girls», привлекают преимущественно женскую аудиторию, а другие, такие как «Матрица», преимущественно мужскую. Стоимость показа трейлера зависит от числа кинотеатров, демонстрирующих этот ролик, и от ожидаемой месячной заполняемости зала. Обычно стоимость показа трейлера в первоклассном кинотеатре соответствует стоимости показа 30-секундного телевизионного ролика в прайм-тайм.

Дистрибьюторы видеокассет и DVD размещают рекламу на ленте или диске непосредственно перед фильмом, а также на упаковке своего товара. Стратегия нацеливания здесь такая же, как у рекламы в кинотеатрах, которая должна соответствовать особенностям зрительской аудитории. Однако на выдаваемых напрокат кассетах обычно содержится больше рекламы, чем в кинотеатрах во время, предшествующее показу кинофильмов. Даже на некоторых наружных рекламных щитах устанавливаются теперь электронные табло, позволяющие показывать минифильмы и рекламу.

Совет по кинорекламе (САС) является организацией, наблюдающей за рекламой в кинофильмах. Эта реклама была размещена в «Advertising Age» для охвата медиабайеров и напоминания им о возможностях кинорекламы воздействовать на любителей кино.

Существуют также рекламные видеосети, показывающие специальные программы и рекламу на мониторах, устанавливаемых в магазинах, приемных частнопрактикующих врачей и остановках транспорта. Эта реклама обычно предварительно записывается на видео или принимается по спутниковым каналам. Например, Kmart имеет собственный канал, позволяющий направлять свою рекламу через спутник более чем 2300 магазинам.[157]

Преимущества и недостатки кинорекламы

Причина, по которой трейлеры высоко ценятся рекламодателями, заключается в том, что они направлены на охват «плененной» аудитории, т. е. не имеющей возможности заниматься другими делами, например читать или разговаривать по телефону. Уровень внимания к таким роликам оказывается выше, чем практически к любому другому типу рекламы. Однако такая «плененность» аудитории обеспечивает и главный недостаток кинорекламы, поскольку люди, заплатившие по $6–10 за билет, не хотят испытывать на себе дополнительного воздействия рекламы. Они полагают, что заплатили свои деньги только за возможность увидеть фильм, и поэтому не считают себя обязанными тратить свое время и внимание на просмотр рекламы.

Продакт-плейсмент

Какая компания была показана в фильме Тома Хэнкса «Castaway»? В этой картине Хэнкс играл роль разносчика корреспонденции компании Federal Express, который сначала оказался на необитаемом острове, но затем после своего спасения сумел доставить пакет по назначению. Некоторые кинокритики шутили, что весь этот фильм в действительности был большим рекламным роликом FedEx. Фактически же здесь мы имеем наглядный пример практики продакт-плейсмента, в соответствии с которой компания платит за то, чтобы обеспечить вербальное или визуальное присутствие своего бренда в фильме или телевизионной программе.

Продакт-плейсмент становится все более популярным потому, что он не так назойлив, как обычная реклама, а аудитория не имеет возможности «выкинуть» его из передачи, как она это делает с обычной рекламой с помощью пульта или DVR при просмотре телепрограмм. В то же время он делает продукт «звездой».[158]

Иногда продакт-плейсмент осуществляется в более тонкой форме, как в тех случаях, когда какой-то бренд аспирина показывается в аптечке врача или когда главный герой употребляет конкретную марку прохладительного напитка. В других ситуациях, как в случае с FedEx, бренд постоянно фигурирует на первом плане. Подобное произошло и с машиной «BMW Z28», которая стала звездой в фильме о Джеймсе Бонде «The World Is Not Enough». Такая откровенная демонстрация машины в фильме фактически стала началом кампании по ее продвижению на рынок.

Телевидение также не осталось в стороне от применения практики продакт-плейсмента. В качестве одного из примеров здесь можно назвать показ известных универмагов и брендов в сериале «A QueerEye for the Straight City». Бренды Coca-Cola и Ford Motor также активно использовались в популярном шоу «American Idol».

Достоинства и недостатки продакт-плейсмента

Главное достоинство продакт-плейсмента заключается в том, что он показывает использование продукта в естественных условиях знаменитыми людьми («естественность» условий зависит от сценария фильма). Он часто оказывается неожиданным и может захватывать внимание аудитории, когда ее сопротивляемость воздействию рекламных посланий снижается. Продакт-плейсмент также вызывает положительные эмоции у других заинтересованных лиц, в частности работников и дилеров, в особенности если он осуществляется в рамках специальной кампании.