Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Формы телевизионной рекламы. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный (рис. 9.3). Телесети предлагают рекламодателям возможности спонсорства, участия в программах и точечного распространения сообщений через свои филиалы. Местные филиалы, в свою очередь, предоставляют возможности «точечных» объявлений, местного спонсорства и распространения общенациональной рекламы. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.

Спонсорство. При спонсорстве рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставление рекламных роликов. Примером такой спонсируемой программы является «Hallmark Hall of Fame».

Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и продолжительность рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30–60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент. История Starbucks, представленная во врезке «Практический вопрос», рассказывает еще об одном способе максимального использования возможностей спонсорства. Чтобы сделать телевизионный рекламный ролик более эффективным, рекламодатель должен устанавливать связь с людьми таким способом, который они смогут оценить – а это часто означает необходимость быть не слишком назойливым.

Рис. 9 3. Возможности рекламодателя в выборе форм телевизионной рекламы

Принцип. Если вы собираетесь рекламировать продукт на телевидении, создайте такое сообщение, которое будет обладать преимуществами в оказании на потребителей визуального и эмоционального воздействия.

Участие в программе. На долю спонсорства приходится менее 10 % телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе. Этот подход, являющийся в наше время наиболее распространенным, предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.

Практический вопросStarbucks делает ТВ менее назойливым

Кофе «Starbucks» продается теперь в продуктовых магазинах, но сколько людей знают об этом? Поэтому Starbucks – известная сеть кофеен – должна была охватить своим посланием всех своих клиентов, проживающих в разных концах страны.

Телевизионные рекламные ролики были очевидным средством охвата этих людей, но руководители Starbucks знали, что их клиенты не любят смотреть рекламные ролики и приходят в раздражение, когда реклама прерывает показ их любимых передач. Вот почему Starbucks оказалась таким нечастым рекламодателем на ТВ. Ее рекламная деятельность в эфире ограничивалась главным образом радио и редкими вспомогательными объявлениями на общественном телевидении.

С такой проблемой столкнулась группа MediaVest агентства Starcom. Агентство предложило оригинальное решение: оно рекомендовало установить партнерские отношения с кабельной сетью Bravo. Эта сеть собиралась в течение месяца показывать в пятницу вечером четыре сериала, и Starbucks закупила на этот период все время в рекламных вставках.

MediaVest понимала, что фильмы, показываемые сетью Bravo, являются отличным способом охвата целевой аудитории, поскольку, согласно результатам исследований, в нее входили люди, следящие за современными тенденциями в искусстве и в том числе в кино. MediaVest назвала этих людей «тонко чувствующими исследователями».

Даже несмотря на то что Starbucks купила все рекламное время, MediaVest рекомендовала не прерывать показ фильмов рекламными вставками. Было решено распространять рекламные послания Starbucks вместе с рекламными роликами фильмов, которые смогут увидеть зрители в пятницу вечером. В каждом таком 60-секундном ролике 40 секунд выделялось на рассказ о новом фильме, а 20 секунд – на презентацию Starbuck в качестве спонсора показа.

Для поддержки рекламной кампании использовались и другие средства. Так, за месяц до начала показа фильмов на канале Bravo были разосланы купоны на покупку пакета кофе Starbucks со скидкой в $1 трем миллионам целевых потребителей, проживающих в разных концах США, а также проспекты независимого кинофестиваля, который спонсировала Starbucks. Starbucks использовала также щиты наружной рекламы, которые появились на улицах накануне месячника показа фильмов.

Новаторское партнерство с Bravo обеспечило не только увеличение продаж кофе «Starbucks» на 15 % в течение месяца проведения рекламной кампании, но и привело к увеличению зрительской аудитории канала Bravo на 33 %. На основании этих результатов журнал «Adweek» присвоил проведенной кампании почетное звание «Медиаплана года».

Источники: John Consoli, «MediaVest Media Plan of the Year: Best Use of Cable TV», Adweek Media Plan of the Year Special Report (June 17, 2002): SR18–20; «EyeballNYC’s Packages ‘IFC’», January 2003 Friday’ on Bravo, May 2002, www.eyeballnyc.com/recentwork/archive_index.html; Eugene Hernandez, «The IFC? Sundance Channel? – It’s Up to You New York, New York», indieWIRE (July 2002).

Точечные объявления в перерывах между программами. Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд и продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупается местными рекламодателями. Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Таблица 9.3. Стандартное телевизионное время дня

Примечание: использовано восточное стандартное время

Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана. В табл. 9.3 представлено стандартное разделение телевизионного времени дня. Самым дорогим временем является прайм-тайм.

Телевизионная аудитория

Телевидение стало цементирующим фактором американского общества – 98 % американских семей имеют один или несколько телевизоров. Однако эта аудитория отличается высокой фрагментированностью, поскольку смотрит передачи более ста телевизионных каналов, работающих в США. Очень многие рекламодатели считают телевидение основным рекламоносителем для своей рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Что мы знаем о том, как люди смотрят телевизор? Является ли телевизор средством, позволяющим отвлечься от реальности? Переключают ли зрители телевизор с канала на канал, не досматривая ни одну передачу до конца? Или же они тщательно и осмысленно выбирают то, что собираются смотреть? Телезрителей часто раздражает то, что они видят на экранах, в особенности реклама, и поэтому они охотно переключают каналы, пропускают рекламу или удаляют ее вовсе с помощью TiVo. Перегруженность является частью проблемы, и телезрители стараются не смотреть рекламу, если только она не кажется им интересной.

Измерение телевизионной аудитории. Несколько независимых исследовательских фирм периодически отбирают для исследований часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий различных программ, а затем за плату предоставляют эти данные рекламодателям и рекламным агентствам. В настоящее время лидером в этой индустрии в США является агентство A. C. Nielsen, чьи оценки общенациональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.