Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Мел Кармазин, бывший глава Viacom и поклонник Стерна, считает, что такие талантливые люди, как Стерн просто необходимы спутниковому радио. Но даже если Стерн и приведет за собой своих слушателей на Sirius, то все равно эта сделка представляется рискованной. Последнее скабрезное шоу Стерна привлекло внимание FCC, и она оштрафовала Viacom за нарушение правил использования эфира. Переход на каналы спутникового вещания, где государственный контроль является не таким строгим, может обеспечить больше свободы, но одновременно предоставить Стерну еще больше возможностей для выступлений, оскорбляющих общественные вкусы. К тому же не следует забывать и о XM, имеющей немалую абонентскую базу. Вскоре после подписания контракта Sirius со Стерном XM заявила о покупке прав на трансляцию матчей бейсбольной лиги летом 2005 г.

Источники: Krysten Crawford, «Howard Stern: I May Be Out Soon». CNN/Money, November 11, 2004; Emmanuel Legrand, «The World According to Karmazin», Billboard (November 10, 2004); Jube Shiver, «With Howard Stern, Sirius Hopes to Make Waves», Los Andgeles Times (October 10, 2004).

Глава 10

Интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Определить различие между интерактивными и более традиционными СМИ.

2. Объяснить, как работает Интернет в качестве инструмента осуществления деловых и маркетинговых коммуникаций.

3. Обсудить размещение рекламы в Интернете.

4. Обсудить размещение рекламы в e-mail.

5. Показать, как различные типы интерактивных и новых альтернативных СМИ изменяют характер воздействия рекламы.

eBay – это больше, чем просто аукцион в Интернете. Энергичная компания электронной коммерции создала крупнейший в мире онлайновый рынок – своего рода базар, на котором действуют индивидуальные покупатели и продавцы, – и изобрела новую форму осуществления бизнеса.

Она начиналась как организатор онлайнового блошиного рынка, т. е. как организатор продажи старья, накопившегося в чуланах и сараях, предлагая людям возможность избавиться от ненужный вещей для того, чтобы расчистить жизненное пространство. Затем она стала привлекать коллекционеров, ищущих товары конкретных марок и просто старые вещи, такие как зажигалки «Zippo», дозаторы «Pez», античные статуэтки, старые куклы, коробки из-под сигар и сувениры.

eBay начала свой бизнес в 1995 г., рассчитывая только на информацию, распространяемую своими клиентами, и не занималась рекламой вплоть до 2002 г. Вопреки традициям периода расцвета е-коммерции, когда доткомы тратили огромные средства на рекламу в престижных СМИ, например транслирующих матчи за Super Bowl, eBay постепенно двигалась вверх, рассчитывая лишь на свидетельства, распространяемые ее преданными клиентами.

Используя мелодию знаменитой песни «Мой путь» в исполнении Синатры, eBay начала свою рекламу на телевидении с усилий по созданию собственного бренда. В рекламном ролике «Используй eBay» был показан лысеющий Синатра, который пел на мотив этой песни новый текст, в котором рассказывалось о eBay и содержались шутливые строчки о традиционных розничных торговцах.

Цель рекламы состояла в том, чтобы представить eBay не как онлайновую барахолку, а как огромный современный рынок в Интернете. Кампания должна была также напомнить о развлекательной ценности eBay, о которой сама компания говорила как об «игровом аспекте процесса покупки». Бюджет этой кампании в $51,3 млн выглядел не слишком большим в сравнении с затратами на рекламу в прессе. Чуть более половины этой суммы – $28 млн – были потрачены на рекламу в журналах – и еще $15 млн – на рекламу на телевидении.

Даже сам подход eBay к рекламе не был традиционным и подчеркивал ориентацию компании на покупателя. Используя специальное мероприятие – организацию не виртуального, а реального аукциона в городе Орландо, штат Флорида, на который съехались 10 000 преданных пользователей eBay, – рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners, представило свою рекламную концепцию и раскадровку рекламных сюжетов участникам аукциона, для того чтобы выслушать их критические замечания и пожелания. Участники были польщены оказанным им вниманием и высказали одобрение идеям кампании.

Оставаясь верной своим принципам сотрудничества, eBay заключила соглашение о партнерстве с другими компаниями, помогавшими ей заниматься рекламой, в частности с UPS, предоставлявшей услуги доставки товара продавцам. Одно из подразделений eBay, занимающееся продажей пластинок, CD и DVD, стало рекламировать свою деятельность совместно с E! Entertainment.

Помимо усилий по рекламе на потребительском рынке eBay оказала поддержку рекламным усилиям на рынке В2В своему подразделению eBay Business, которое появилось в качестве суб-сайта eBay (www.ebaubusiness.com) в 2003 г. Первые рекламы были нацелены на рестораны, предприятия металлообрабатывающей отрасли, производителей офисной техники и измерительного оборудования. За счет мониторинга поисковых усилий этих предприятий eBay установила, что они составляют немалую часть всех участников рынка В2В. Интегрированная кампания предусматривала воздействие на лиц, принимающих решения, с помощью различных видов рекламы: печатной, использующей прямую почтовую рассылку, e-mail и Интернет. eBay организовала также более общий вариант кампании на рынке В2В в «Entrepreneur Magazine» и в других региональных журналах.

Итак, в чем же заключается секрет успеха работы eBay в качестве розничного торговца? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и подробнее узнайте о феноменальном росте eBay, о факторах, обеспечивших успех компании, и о той роли, которую играет реклама в сохранении этого роста.

Источники: Ed Finkel, «eBay’s Old School Business World», Kellog World, Summer 2004, http:// www.Kellogg.Northwestern.edu/kwo/sum04/indepth/ebay2.htm; Chip Bayers, «Growth Dispenser», Business2.0 (October 2003): 107; Catharine Taylor, «The ebay Way: Brand It Now», Brandweek (October 20, 2003): PM20; Tobi Elkin, «4 witn Vision: eBay», Ad Age Special Report: Marketer of the Year (December 15, 2003): S-4; Alice Cuneo, «Latest Campaign Casts eBay as Daily Destination», Advertising Age (November 11, 2002): 4; Kate Maddox, «eBay Makes Big b-t-b Push», B to B (May 5, 2003): 3–4.* * *

eBay является примером компании, целиком осуществляющей свой бизнес в режиме онлайн, используя возможность Интернета создавать условия для персональных взаимодействий между продавцами и покупателями. В этой главе мы обсудим различные интерактивные СМИ, включая Интернет и e-mail. Мы также поговорим об альтернативных и новых СМИ, предоставляющих невиданные ранее возможности для распространения рекламных посланий и установления связи с потребителями.

Интерактивные медиаресурсы рекламы

Под интерактивными медиасредствами понимаются системы распространения информации, позволяющие осуществлять двусторонние коммуникации, такие как телефон или e-mail. Однако существуют разные представления об интерактивности. Кто-то считает интерактивной телевизионную рекламу, сообщающую телефонный номер горячей линии для бесплатных звонков потребителей или адрес e-mail рекламодателя. Такая контактная информация действительно создает условия для интерактивных обменов, но телевизионная реклама сама по себе не является интерактивной (хотя ситуация здесь изменяется с появлением новых технологий интерактивного ТВ).

Принцип. Чем более интерактивным является СМИ и чем больше возможностей для ведения диалога оно представляет, тем более личным и более убедительным оказывается опыт осуществления коммуникаций.

Таким образом, чем больше носитель информации подходит для ведения диалога или чем больше возможностей он предоставляет пользователю для манипулирования содержанием посланий, тем с большим основанием общение может быть описано как интерактивное. Считается, что двусторонние коммуникации предоставляют компаниям наибольшие возможности для убеждения потребителей. При наличии интерактивных медиаресурсов, таких как Интернет или телефон, потребитель может использовать эти носители для установления контактов с компанией и получения персонального ответа.

Интернет является интерактивными носителем потому, что пользователи участвуют в отборе информации, которая представляет для них интерес, и могут напрямую контактировать с компанией или другими пользователями. Интернет служит своего рода мостом между вещательными и печатными СМИ. Газеты, журналы и прочие печатные издания, например каталоги прямой почтовой рассылки, доступны теперь в онлайновом режиме, но при этом содержащиеся в них послания выглядят как печатные тексты. Так как Интернет доставляет послания своей аудитории в электронном виде и имеет возможность показывать движущиеся изображения, то он вполне подходит под определение вещательного СМИ. Таким образом, Интернет является гибридом вещательного и печатного массмедиа.