Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Конкурирующая реклама. В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

• Информация СМК. Различные СМИ также предоставляют информацию о размере и составе своей аудитории. Будучи безусловно полезной, эта информация может вызывать подозрения, поскольку она собирается для того, чтобы представить СМК в качестве наилучшего канала для распространения рекламы. По этой причине рекомендуется обращаться к независимым источникам. Как отмечалось в предыдущих главах, Nielsen Media Research осуществляет аудит национальных и местных телеканалов, а Arbitron занимается оценкой аудитории радиослушателей. Другие независимые оценщики, такие как Audit Bureau of Circulation (ABS), Simmons и Mediamark Research Inc.(MRI), измеряют аудиторию печатных СМИ, а Media Metrix проводит оценку аудитории пользователей Интернета. Все эти фирмы предоставляют исчерпывающую информацию о зрителях, слушателях и читателях – как о размере аудитории, так и о ее профиле.

Одним из типов информации о рынке является информация о территории охвата, обеспечиваемой телеканалом, которая называется целевой областью маркетинга (DMA). Такая система анализа является общенациональной, и поэтому каждому округу в США приписывается своя DMA. Выбор DMA осуществляется с учетом того, в каком месте округа наибольшему числу жителей обеспечивается устойчивый прием телевизионного сигнала; обычно эта территория находится в радиусе 50–60 миль от передающей станции. Даже несмотря на то что эта система предусматривает оценку приема телевизионного сигнала, тем не менее она широко используется для планирования рекламной деятельности на местных рынках.

• Информация о потребителе. В гл. 5 мы уже называли некоторые источники получения результатов обследования потребительской аудитории, которые используются в стратегиях сегментации и нацеливания. Эти источники оказываются полезными и для стратегий медиапланирования. Например, медиапланировщики используют такие системы, как «PRIZM» компании Claritas и «ClasterPlus» компании Nielsen, а также данные о результатах сканирования покупок в супермаркетах для позиционирования целевой аудитории на рынке средств распространения рекламы.

Цели медиапланирования

Медиапланировщики должны рассматривать три основных показателя при постановке целей для медиаплана: масштаб оказания воздействия (число впечатлений), число людей, подвергшихся воздействию послания (охват) и количество повторных распространений посланий, необходимое для охвата целевой аудитории и оказания на нее необходимого воздействия (частота).

Масштаб воздействия и GRP

Мы уже познакомились с концепцией воздействия в гл. 8. Для того чтобы лучше понять, как устанавливаются цели медиапланирования, давайте рассмотрим, как планировщики рассчитывают масштаб воздействия в своих планах. Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 000 зрителей, и рекламодатель использует эту программу для рекламы продукта однажды, то масштаб воздействия 100 000, а если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то масштаб воздействия достигнет 400 000. Если же реклама показывалась в каждой передаче дважды, то масштаб воздействия вырастет до 800 000.

На практике планировщики используют совокупное воздействие как основную меру оказанных воздействий. Суммарная цифра называется совокупной, так как планировщик не пытается рассчитать, сколько разных людей входили в состав аудитории или видели ли какие-то люди одну и ту же рекламу несколько раз; другими словами, этот показатель не учитывает возможность дублированного воздействия. Вот как рассчитывается эта величина. Чтобы получить сумму всех воздействий (впечатлений), медиапланировщик определяет численность аудитории для каждого использованного средства рекламы, умножает ее на количество использований каждого средства и затем суммирует эти произведения. Приведенная ниже таблица содержит пример того, как рассчитываются совокупные воздействия при условии, что программа «Jeopardy» показывалась четыре раза, а журнал «People» и газета «USA Today» содержали рекламу в двух номерах.

Расчет охвата целевой аудитории

Цифры совокупного охвата часто оказываются очень большими и трудными для запоминания. Поэтому медиапланировщики превращает исходную цифру в совокупное рейтинговое число (GRP). Проблема теперь будет заключаться в том, чтобы определить, какой результат окажется достаточным: например, будет ли GRP равное 36,2, достаточным или слишком высоким? Для ответа на этот вопрос нет универсального правила. Используя свой опыт, интуицию и компьютерные модели, планировщики вырабатывают общее представление о том, какое GRP необходимо для эффективного воздействия на конкретный рынок. Например, 1000 GRP в месяц может оказаться достаточным для Сан-Диего, а для Ричмонда потребуется всего 850 GRP в месяц, так как уровень популярности бренда и острота конкуренции в разных местах оказываются разными.

Расчет относительной величины охвата целевой аудитории

Следует отметить, что цели для СМК, используемых в кампании, всегда устанавливаются на определенный временной период, обычно недельный или четырехнедельный, но иногда этот период может равняться 4, 6 или 12 месяцам. Далее мы рассмотрим показатели охвата и частоты, которые должны быть хорошо знакомы каждому, кто занимается медиапланированием.

Цель охвата

Важным аспектом рекламной кампании является показатель того, какое число различных участников целевой аудитории может получить обращение в течение конкретного периода времени. Этот показатель называется охватом, обеспечиваемым компанией. Различными, или недублированными, аудиториями называются аудитории, которые могут как минимум один раз оказаться подверженными воздействию послания. Большинство рекламодателей понимают, что успех кампании зависит, в частности, от способности добраться до максимально возможного числа потенциальных покупателей. Поэтому многие планировщики считают охват аудитории наиболее важной целью и исходной точкой разработки медиаплана.[183]

Принцип. Показатель охвата имеет первоочередное значение при задании целей медиаплана.

Как объяснялось в гл. 8, охват определяется процентной долей аудитории СМК, которая хотя бы один раз подвергались воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Медиапланировщики рассчитывают охват, обеспечиваемый графиком использования СМК рекламы, по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Чтобы понять, как делается расчет чистого охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего десять семейных телевизионных установок. В таблице, приведенной ниже, показаны результаты обследования телезрителей, позволившего выявить дома, жители которых смотрят шоу Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Число просмотров шоу Дэвида Леттермана

Каждую неделю четыре дома смотрели шоу Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40 %. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было хотя бы один раз посмотреть шоу, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда чистый охват составил восемь из десяти, или 80 %.

Частота как цель медиапланирование

В то время как оценка охвата основывается только на единственном воздействии, частота оценивает ожидаемое количество воздействий. Для оценки частоты графика используются два метода: метод средней частоты и метод частотного распределения, который показывает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (однократное воздействие рекламы, двукратное и т. д.).