Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Временные затруднения в графике доставки и воспроизводстве рекламных обращений обычно неизбежны. Медиабайеры должны быть готовы улаживать проблемы с пропущенными рекламными позициями или неправильным представлением рекламного обращения. Исправления в большинстве случаев носят форму бесплатной замены рекламной позиции или возврата денег. Такая политика возмещения допущенных при доставке рекламы ошибок называется компенсацией. Вот несколько примеров.

– Эфирная замена. Обычные теле– и радиопрограммы часто прерываются специальными передачами или выпусками новостей. При этом график выхода рекламы также нарушается. Эфирные замены происходят как в национальном, так и в местном масштабе. В случае длительного прерывания программ и трансляции (например, репортажами с мест военных действий) покупатель средств рекламы может испытывать серьезные трудности с нахождением подходящей замены до окончания рекламной кампании. – Пропущенные сроки. Журналы и газеты четко определяют крайние сроки подачи рекламы в номер. Иногда материалы от рекламодателей не поступают вовремя. Если публикация была ответственной, то рекламодателю полагается возмещение ущерба. Если же ответственность за опоздание лежит на самом рекламодателе или его рекламном агентстве, то издательство не будет возмещать нанесенный ущерб.

– Технические проблемы. Причиной многочисленных накладок, встречающихся в графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Неправильная печать в газетах, разорванные рекламные плакаты и пленки, невыровненные пленки – вот наиболее типичные проблемы, являющиеся бедствием для графиков размещения рекламы.

• Оценка эффективности проведенной кампании. После завершения кампании медиабайер обязан сравнить свои прогнозы и плановые показатели с реально достигнутыми результатами. Обеспечил ли план достижение целевых показателей GRP, охвата, частоты или СРМ? Действительно ли газеты и журналы размещали рекламу на тех страницах, на которых обещали? Результаты такого анализа могут оказаться весьма полезными при разработке будущих медиапланов.

Закупка рекламы в глобальных СМК

Определение закупок глобальной рекламы варьируется в широких пределах, но все специалисты признают, что лишь немногие участники рынка занимаются в настоящее время этим видом деятельности. Однако многие задумываются об этом, особенно компьютерные и ИТ-компании, стимулируемые такими медиагигантами, как CNN International. Сегодня увеличение закупок рекламы в СМК обычно происходит в пределах одного региона. Однако по мере того как СМК становятся глобальными, некоторые маркетеры начинают преодолевать региональные барьеры. Например, около 60 % покупок рекламных средств на CNN International являются региональными, а около 40 % – глобальными.

В Европе появление многочисленных «центров закупок» было вызвано созданием Европейского союза и продолжающейся глобализацией торговой и рекламной деятельности. Центры закупок представляют собой организации, осуществляющие закупки сразу в нескольких европейских странах. Их развитие было обусловлено также бурным ростом объемов коммерческого вещания и увеличением возможностей выбора СМК. Подобные фирмы процветают в условиях наличия гибких расценок, низкой инфляции и раздробленности рекламного рынка. Центры закупок контролируют почти три четверти медиарынка во Франции, девять десятых медиарынка в Испании и около двух пятых медиарынков Англии, Голландии, Италии и Скандинавских стран.

Медиапланирование: изменения и проблемы

Вся сфера рекламы в СМК изменяется очень быстро, что затрудняет отслеживание того, что происходит в ней на самом деле. Однако изменения открывают новые пути движения вперед и новые инновационные возможности для медиапланировщиков и медиабайеров.

Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование

Мы уже говорили о расширении сети услуг, связанных с закупкой места для рекламы, например предоставляемых таким медиамегамагазином, как Starcom MediaVest, а также другими компаниями, специализирующимися в этой области. Способность выполнять закупки для самых разных клиентов позволяет таким медиабайерам добиваться более низких расценок. Поскольку такие компании распоряжаются значительными денежными средствами, то они приобретают все большее влияние в рекламной отрасли и ведут борьбу за контроль над процессом медиапланирования. Вот почему, столкнувшись с этими независимыми медиакомпаниями, многие рекламные агентства стали создавать собственные отделы закупок, чтобы успешнее бороться с такими конкурентами и расширять свой собственный бизнес.

Многие из таких независимых компаний предоставляют консолидированные услуги, предполагающие комплексное выполнение функций планирования и закупки. Чтобы воспользоваться преимуществами такой консолидации, некоторые медиакомпании создают специальные группы планирования для работы в таких смежных областях, как организация специальных мероприятий и выставок товаров, Интернет и осуществление «партизанских» маркетинговых программ. Подразделение MindShare компании WPP создало агентство внутри агентства под названием «Wow Factory» для выработки новых идей для новых СМК.[190] Для большинства презентаций, проводимых по заказу Coca-Cola, MediaWest собирала специальную группу из специалистов по планированию и закупкам рекламы в СМК, исследованиям рынка, анализу потребителей, программированию, размещению товаров, развлекательному маркетингу и интегрированным решениям.[191] В данный момент эти большие медиакомпании становятся более похожими на традиционные агентства.

Онлайновая закупка места для рекламы

Несколько лет тому назад GM создала для своих продавцов GMTradeXchange.com, позволяющий покупать и продавать ее товары и услуги в онлайновом режиме. Похожая система была создана также более чем 50 компаниями по производству потребительских товаров, включая таких гигантов, как Procter & Gamble, Coca-Cola и Unilever. Сегодня многие компании полагаются на Covisit (www.covisit.com) для выполнения заявок на покупку, что позволяет им экономить миллиарды долларов на рекламе за счет использования интернет-технологии.

SaveonTv.com является примером онлайновой услуги по закупке СМК рекламы

Медиапланирование занимается не только разработкой способов доставки послания, но также и установлением связи с потребителем таким образом и в такой момент времени, чтобы обеспечить позитивное взаимодействие этого индивида с рекламируемым брендом. Оно принимает во внимание и тот факт, что целевая аудитория является своего рода точкой контакта, поскольку она принимает послание и реагирует на него определенным образом.

Успех Open Show может быть измерен в экономических терминах, а также с помощью индикаторов реакции на рекламу. В частности, в период проведения кампании объем сделок на бирже Archipelago вырос на 54 %. При этом рыночная доля Archipelago увеличилась за то же время на 40 %.

Достигнутые результаты позволили оценить кампанию как успешную с точки зрения достижения ее главной цели – переопределения Archipelago в качестве биржи и активизации ее деятельности:

• Кампания повысила интерес трейдеров фондового рынка, многие из которых признавались, что начали обращать внимание на новую биржу под воздействием рекламы.

• Обмен устной информацией среди реферралов вырос на 82 %.

• Еще более важным было то, что удалось создать имидж Archipelago как жизнеспособной биржи. Количество трейдеров, считающих Archipelago имеющей устойчивое положение биржей, выросло с начала кампании на 36 %.

• Количество профессиональных трейдеров, совершавших сделки на Archipelago, выросло с начала кампании на 67 %.

Цель обеспечения осведомленности была достигнута. В результате осведомленность о кампании без подсказки достигла уровня в 52 %. Такой уровень осведомленности был достигнут, несмотря на то что расходы NYSE на рекламу были в четыре раза больше, чем у Archipelago.

Другие цели имели отношение к взаимодействий трейдеров с новой биржей и Open Show. Всего было получено 408 конкурсных заявок на участие в шоу от трейдеров, которые обычно не являются группой, ориентированной на продвижение нового продукта. Сотни трейдеров отправили по e-mail свои предложения по поводу сюжетов будущего рекламного сериала. Таким образом, Open Show является хорошим примером идеи использования СМК, обеспечивавшего связь с аудиторией и одновременное развитие бизнеса клиента.