Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Рекламные цели Pizza Hut заключаются в создании осведомленности, охвате целевой аудитории и интеграции национального и местного медиапланов.

Медиамикс

В разделе медиаплана, посвященном выбору стратегии, объясняется, почему конкретное СМК или определенный их набор действительно соответствуют целям кампании. Так, при планировании телевизионной части рекламной кампании Pizza Hut (рис. 11.7), специалисты не могут гарантировать доступность той или иной программы и конкретные расценки, за исключением разве что крупных событий, таких как чемпионаты NFL. Поэтому стратегии направлены на детали, если это возможно, и имеют общий характер, если носитель еще не выбран. Для простоты мы приводим выборку ТВ и интернет-стратегий Pizza Hut и пропускаем печатные и радиовещательные средства местного значения.

Схема потока: составление графика и распределение бюджета

На рис. 11.8 приводится схема, позволяющая показать помесячное распределение рекламных обращений, детализировать ожидаемое воздействие при помощи прогнозов уровня рейтинга и проиллюстрировать распределение бюджета кампании по месяцам и по носителям. Можно сказать, что схема потока – это укороченная копия медиаплана.

Закупка рекламы в СМК

Медиаплан представляет собой рекомендуемый набор действий, который должен быть одобрен клиентом до того, как будут предприняты дальнейшие действия. Фактически планирование является лишь первым этапом рекламной кампании. После утверждения основных положений плана медиабайеры трансформируют цели и стратегии в тактические решения. Они осуществляют выбор носителей рекламы и заключают контракты об условиях их использования. В этом разделе будет показано, как медиабайеры реализуют утвержденные медиапланы. Функции, выполняемые медиабайерами, показаны на рис. 11.9.

Принцип. Медиабайеры должны привлекаться в качестве консультантов на ранних этапах планирования, так как они являются ценными источниками информации об изменениях на рынке СМК рекламы.

Рис. 11.7. Медиаплан Pizza Hut

Результаты исследования являются составной частью медиаплана Pizza Hut

Рис. 11.7 (окончание)

Рис. 11.8. Медиастратегии Pizza Hut на телевидении и в Интернете

Рис. 11.9. Функции медиабайеров

Особенности закупки рекламы в СМК

Закупка рекламы в СМК представляет собой сложный процесс. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) утверждает, что он состоит не менее чем из 21 элемента. В этом разделе мы ознакомимся с наиболее важными функциями покупателя рекламы: предоставление информации медиапланировщикам, выбор СМК, ведение переговоров о ценах на рекламу, отслеживание рекламной кампании и оценка эффективности носителей после ее завершения.

• Предоставление внутренней информации медиапланировщикам. Медиабайеры достаточно хорошо информированы о ежедневных изменениях популярности и стоимости рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах заранее знает, что основной персонал службы доставки некой газеты собирается устроить забастовку. Специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

• Выбор носителя рекламы. Одной из важных частей процесса закупки средств рекламы является выбор носителя, соответствующего апертуре целевой аудитории (время и место, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Медиапланировщик определяет само СМК, а медиабайер отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями медиаплана, он ищет ответы на ряд важных вопросов:

– Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудитории?

– Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?

– Насколько содержание журнала соответствует торговой марке?

– Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу?

– Насколько структура распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя (см. рекламу сока «V8»)?

Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании.

• Ведение переговоров. Подобно тому как профсоюзы осуществляют переговоры с администрацией предприятий о повышении зарплаты и улучшении условий труда, медиабайеры также стремятся к тому, чтобы обеспечить определенные выгоды своим клиентам. Ключевое значение здесь имеют вопросы о том, удастся ли получить требуемые носители рекламы и как обеспечить желаемый график использования этих носителей по минимальной цене.

Физические характеристики журнала могут влиять на его способность доставлять требуемое послание. Например, реклама V8, появившаяся в «Reader’s Digest», использует простые образы и минимальное количество текста, позволяющие эффективно использовать всю относительно небольшую площадь страницы. Однако «Reader’s Digest» может оказаться не самым лучшим выбором для размещения более сложной рекламы.

Помимо определения апертуры целевой аудитории ничто не имеет большего значения при закупке средств рекламы, чем минимизация цены размещения послания. Для каждого СМК имеются официальные расценки, но медиабайеры могут договориться о специальных скидках в случае масштабных закупок. Медиабайер должен понимать суть компромисса между ценой и целями охвата аудитории. Например, он может получить самую низкую цену на показ 30 коммерческих роликов на ESPN, но с условием, что половина роликов будет показана в программах, которые не обеспечивают полный охват всей целевой аудитории. Поэтому в долгосрочной перспективе такая цена может оказаться не слишком выгодной. Помимо вопроса о цене имеются и другие важные темы для переговоров.

• Предпочтительные позиции. Медиабайеры должны стремиться к получению предпочтительных позиций, например выделения такого места в журнале, которое обеспечивало бы рекламе более высокую вероятность ее прочтения. Поскольку такие позиции являются более заметными, то на них устанавливаются повышенные расценки, превышающие стандартные на 10–15 %.

• Дополнительные подкрепляющие предложения. В условиях развития тенденций к использованию других форм маркетинговых коммуникаций помимо рекламы, медиабайеры часто требуют дополнительных мер поддержки продвижения рекламируемых товаров. Эти меры, иногда называемые медиауслугами добавленной стоимости, включают в себя проведение конкурсов, специальных мероприятий, контроль наличия товаров на полках магазинов, организацию специальных выкладок товаров и распространение информационных бюллетеней. Объем получения этих дополнительных услуг зависит от возможностей каждого СМК и от настойчивости в переговорах медиабайера. Реклама для Meredith Company обеспечивает продвижение нескольких имеющихся у нее вариантов медиауслуг.

• Счета и платежи. Счета от различных СМК поступают достаточно регулярно. В итоге обязанность оплаты этих счетов лежит на рекламодателе. Однако в соответствии с заключенным договором агентство берет на себя обязательство оплачивать счета от имени своего клиента.

Meredith является крупным издательством, занимающимся выпуском журналов. Чтобы сделать продажи более привлекательными, в выпускаемой издательством специальной литературе объясняются все способы, которыми Meredith может оказать рекламе с помощью дополнительных продаж и мерчандайзинговых услуг.

• Мониторинг закупки СМК рекламы. Роль медиабайера в кампании не ограничивается подписанием договоров о размещении рекламы. Он также обязан осуществлять мониторинг выполнения медиаплана и оценивать результаты кампании. Закупка в СМК производится заранее на основе прогнозов численности целевой аудитории. Но что произойдет, если непредвиденные обстоятельства повлияют на план проведения рекламной кампании? Что, если газеты объявят забастовку, журнал закроется, а телешоу отменят? Медиабайеры должны решать и такие проблемы. Несоответствие ожидаемой и фактической эффективности и проблемы соблюдения сроков являются реалиями нашей жизни. Плохо работающий носитель рекламы должен быть заменен или соответствующие издержки должны быть модифицированы. Медиабайеры должны также просматривать печатные издания, чтобы контролировать надлежащее размещение рекламы. Они должны также обследовать аудиторию для того, чтобы гарантировать использование рекламы в соответствии с прогнозами.