Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Следует признать, что начиная эту работу, я не испытывал большого энтузиазма. Но после нескольких рабочих совещаний и посещения цехов нашего клиента я понял, что Shel Lab не может никого оставить равнодушным. Компания была законодательницей моды в своей отрасли, и посещение ее цехов позволило мне увидеть, с каким воодушевлением относится Shel Lab – точнее ее работники – к производимому ими оборудованию. Все это очень способствовало активизации моих творческих усилий».

Во врезке «Практические советы» содержатся полезные рекомендации по выработке оригинальных идей, способных привлекать внимание и сохраняться в памяти.

Практические советы

Для создания оригинальных, нестандартных идей пользуйтесь следующими методиками:

• Неожиданный ход. В рекламе Amazon.com использовался следующий заголовок: «460 книг для марксистов. Включая 33 книги о том, как избавиться от дурного настроения».

• Неординарная ассоциация. Чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Compaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек.

• Запоминающиеся фразы. Компания Isuzu использовала такие заголовки в рекламе родео: «Взревут 205 лошадиных сил».

• Игра словами. В рекламе сыра под заголовком «Happy camper» («Счастливый турист»), фотография изображает нагруженный спортивным инвентарем автомобиль, на крыше которого крепко привязан огромный кусок сыра.

• Аналогия и метафора. Компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным ревом мотора своего мотоцикла и вкусом сочного стейка.

• Привычное и необычное. Представьте привычное в необычной ситуации: компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель всем знакомого почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля.

Чтобы идеи были неординарными, избегайте следующего:

• Заурядность. Избегайте очевидного или предсказуемого, например вида автомобиля марки «Cadillac» на Уолл-стрит или у роскошного особняка.

• Похожесть. Избегайте подражательной рекламы, в которой используется чужая хорошая идея.

• Клише. Введение в рекламу некоторых фраз, например «путь к успеху» или «верный способ» изначально было хорошей идеей, но от слишком частого применения они превратились в речевые клише.

• Отсутствие вкуса. В стремлении к оригинальности компания Subaru выпустила рекламный заголовок: «Поставьте это там, где не светит солнце».

Эти рекламы «76», ориентированные на грузовых автоперевозчиков, распространялись в общенациональных торговых изданиях. Творческая группа хотела напомнить целевой аудитории о том, что число 76 в течение долгого времени имело для Америки особый смысл. Использованные образы нацелены на менеджеров транспортных компаний, занимающихся закупками смазочных материалов. Реклама предоставлена Крисом Хатчинсоном, арт-директором агентства Weiden + Kennedy.

Творческий прорыв. Великая идея, выражающая оригинальную рекламную мысль, подразумевает изменение взгляда на ситуацию. Вместо использования тривиального подхода к проблеме она предлагает взглянуть на нее под иным углом зрения, как это сделано в рекламе автомобильного масла 76, которая устанавливает связь этого бренда с различными символами американского образа жизни. Не важно, насколько скучным может казаться рекламируемый продукт, так как всегда существует возможность вывести его за пределы товарной категории с помощью Великой идеи. Но как это сделать на практике?

Генерирование блестящей творческой концепции сопровождается тем, что корифей рекламы Отто Клеппнер назвал «творческим прорывом»,[200] т. е. внезапным переходом от заявления о стратегии к оригинальной идее, представляющей эту стратегию в необычном виде. Поскольку творческий скачок означает переход от безопасного состояния, подразумевающего использование предсказуемой стратегии, к использованию необычной идеи, никогда не применявшейся прежде, то этот скачок часто ассоциируется с творческим риском: если идея не испытывалась в прошлом, то ее применение сопряжено с риском неудачи. Все творческие идеи в рекламе содержат этот опасный элемент, и поэтому проверка концепции всегда должна проводиться до того, как новая идея станет осуществляться на практике.

Надежность и долговечность автомобильных покрышек «Michelin» гарантирует сохранность драгоценного груза.

Творческое мышление

Итак, как же совершить творческий прорыв и получить креативную идею? Обычный метод, используемый рекламодателями для стимулирования творческого скачка, заключается в выработке необычных ассоциаций. Например, реклама автопокрышек «Michelin» строится на стратегической идее о том, что покрышки этой компании отличаются надежностью и долговечностью, – однако использование такого языка сделало бы рекламу слишком скучной. Творческая идея заключалась в показе маленького ребенка, сидящего в покрышке. Этот образ подкреплялся слоганом: «Потому что так много приходится ездить на твоих покрышках». Таким образом, творческая концепция «перепрыгивает» с идеи о надежности покрышек на идею защиты вашей семьи, в особенности самых маленьких ее членов, с помощью прочных покрышек «Michelin».

Творчество является особым способом решения проблем, и каждый человек от рождения в той или иной степени наделен подобным талантом. В рекламе, как и в любых других сферах бизнеса, творческими способностями обладают не только авторы текстов и режиссеры. Медиа-планировщики и исследователи рынка в не меньшей степени применяют творческие подходы при поиске новых идей и инновационных решений. Чаще всего для стимулирования новых идей творческие работники используют методы свободных ассоциаций, дивергентного мышления, аналогий, метафор и «правостороннего» мышления. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Принцип. Для нахождения творческой идеи необходимо отказаться от обыденной формулировки заявления о стратегии и попытаться взглянуть на проблему под новым, неожиданным углом зрения.

• Свободные ассоциации. Сопоставление двух кажущихся совершенно несвязанными мыслей. При этой методике вы берете какое-либо слово и затем описываете все ассоциации, вызванные у вас этим словом.

• Дивергентное мышление отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного вывода. Дивергентное мышление, являющееся сутью творческого мышления, использует ассоциации и изыскания (игру ума) для описания всех возможных вариантов.

• Аналогии и метафоры используется, чтобы увидеть новые модели или взаимосвязи. Уильям Гордон, исследователь творческого мышления, открыл, что новые идеи часто выражаются как аналогии. Разработанная им программа под названием синектика обучает людей методу решения проблем путем использования аналогий.

• Правостороннее мышление. Интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему – логическому и управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логичны, методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами, эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.

Еще один возможный подход называется креативной аэробикой. Креативная аэробика представляет собой процесс стимулирования мышления, приносящий хорошие результаты в рекламной отрасли, поскольку он использует и рациональные, и эмоциональные факторы. Этот четырехступенчатый процесс генерирования идей, разработанный профессором Линдой Конвей Коррел, иллюстрируется здесь применительно к поиску творческой идеи для продажи апельсинов:[201]

1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зерна, сочный, богат витамином С.)

2. Новые названия. Во втором упражнении вы даете продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй.)

3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию.)