Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зерна, сочный, богат витамином С.)

2. Новые названия. Во втором упражнении вы даете продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй.)

3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию.)

4. Новое определение. Четвертое упражнение похоже на игру в слова: создает новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешевые романы), витамин С/смотреть/нота «си»/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: «Инвестиция денег» (средства для закупки апельсинов), «Интеллигентный апельсин» (информация об апельсине), «Дешевый роман» (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.

Творческие роли. Во всех рекламных агентствах работают копирайтеры и художественные редакторы, отвечающие за разработку творческой концепции и реализацию рекламной идеи. Часто они работают командой и иногда нанимаются на работу в составе группы, которая может успешно работать в течение нескольких лет. При создании телевизионной рекламы в состав команды могут входить телевизионные продюсеры. Директор творческого отдела руководит всем творческим процессом и играет важную роль в фокусировании стратегии рекламных обращений и гарантировании стратегической направленности творческой концепции на целевую аудиторию. Поскольку творческая реклама является продуктом коллективных усилий, то копирайтер и художественный редактор совместно разрабатывают концепцию рекламы, идеи ее выражения вербальными и изобразительными средствами. При реализации идеи они используют свои профессиональные навыки составления текстов или разработки дизайна рекламы.

Творческая личность. Творческие идеи, подобные использованным в удостоенной престижных наград кампании «Бабочка» корпорации Microsoft, используются не только в рекламе. Такие люди, как Генри Форд, отец знаменитой «Модели Т», Стивен Джобс, один из основателей Apple Computer, и Люси Болл, прославившая песню «I Love Lucy» обладали большим творческим потенциалом. Они были творцами новых идей, способными оригинально мыслить и предлагать нестандартные решения проблем. Творческих людей можно встретить в бизнесе, науке, технике, рекламе и многих других сферах деятельности. Но в рекламной деятельности творчество является одновременно и профессиональным требованием, и целью. На рис. 12.1 приведен мини-тест для оценки вашего творческого потенциала.

Возможно, вы знакомы с беспокойными людьми, вечно выдвигающими кажущиеся безумными идеи. Творческие работники в рекламной индустрии также могут казаться странными, необычными и даже безумными и фиглярствующими, однако они не могут быть просто эксцентриками. Напротив, они должны быть полностью сконцентрированными на создании эффективной рекламы. Поиск великой идеи, в том числе и идеи о рекламной стратегии, требует высокого эмоционального напряжения. Дерек Кларк, копирайтер рекламного агентства Campbell-Ewald, утверждает: «Создание творческой рекламы общенационального уровня является одним из самых захватывающих видов деятельности в бизнесе. Когда реклама не удается, вам хочется бежать из страны. Когда она получается удачной, то вы чувствуете себя на седьмом небе. Мне это нравится».

Исследования Центра изучения творчества и Фонда творческого образования города Буффало, штат Нью Йорк, позволили установить, что большинство людей могут совершенствовать и разрабатывать свои творческие навыки и способности. Сначала мы рассмотрим, что формирует в человеке творческое начало, а затем узнаем, как можно развивать творческие навыки.

Принцип. Люди, способные к творческому решению проблем, охотно идут на риск и отличаются высокой терпимостью к неопределенности.

Исследования указывают на то, что творческим личностям свойственна независимость, уверенность в себе, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Они также охотно принимают рискованные решения, руководствуясь своими внутренними побуждениями. Их мало волнуют общепринятые стандарты и мнения, и обычно им присущи врожденный скептицизм и повышенная любознательность. Ниже приводятся несколько ключевых характеристик творческих людей, преуспевших в рекламе:

• Способность к решению проблем. Люди, склонные к творческому решению проблем, отличаются повышенной внимательностью и наблюдательностью и делают скорее интуитивные, чем логические выводы. Они отличаются также богатым воображением, что позволяет им формировать оригинальные ассоциации.

• Способность к визуализации. Основная часть накапливаемой нами информации воспринимается через органы зрения, поэтому способность манипулировать зрительными образами имеет важнейшее значение для хороших копирайтеров и дизайнеров. Они умеют мысленно представлять себе продукты, людей и различные ситуации, а также готовую рекламу еще на этапе анализа и обсуждения идей.

• Открытость новому. С течением жизни открытость к восприятию нового обеспечивает человеку получение самого разнообразного опыта. Этот опыт позволяет романисту описать больше действующих лиц в своих романах, художнику – нарисовать больше разных картин, а творческой группе – рассмотреть больше аспектов задачи создания рекламы.[202]

• Концептуальное мышление. Люди, открытые новому опыту, могут создавать инновационные рекламные ролики благодаря развитости своего творческого воображения.[203] Такое творческое воображение рекламистов позволило создать знаменитый рекламный ролик Nike, в котором Майкл Джордан и Ларри Берд играют в необычную игру: сидя на лошадях – выбивают мяч из зданий, рекламных щитов и других мест, до которых обычно невозможно добраться.

Для профессиональных рекламистов стратегическое мышление является не менее важным, чем творческое мышление. Изучая действия менеджеров, принимающих новых работников в творческие группы, исследователи выявили повторяющееся указание директоров творческих служб на важность стратегического мышления и способности генерировать Великую идею. «Подчеркивайте важность концепции, – говорил один директор. – Учите людей сначала думать, а потом действовать».[204]

Принцип. Сначала концентрируйте внимание на концепции. Думайте о ее реализации потом.

Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О’Кифи прославились в разных областях, но каждый из них был гением.

Задумывались ли вы о наличии у вас творческих способностей? Можно ли назвать вашу личность творческой? Ваша индивидуальность уникальным образом определяет то, как вы мыслите, чувствуете и действуете. В соответствии с современными взглядами на креативность, характеристикой личности, наиболее ассоциируемой с творческими способностями, является открытость получению нового опыта. Согласно исследованиям Мак-Крея и Коста, степень вашей открытости новому можно оценить по ответам на следующие вопросы:

1. Нравится ли вам решать сложные головоломки?

2. Найдя однажды правильный способ действия, придерживаетесь ли вы впоследствии только его?

3. Любили ли вы в детстве игры, в которых надо было что-то выдумывать?

4. Любите ли вы фантазировать, мечтать и обдумывать различные варианты развития событий? Если вы ответили да» на вопросы 1 и 4, то вы имеете склонность к творческому мышлению

Рис. 12.1. Творческие личности

Источник: Информация предоставлена Шери Бройлес, University of North Texas; R. R. McCrae and P. T. Costa Jr., «Openess to Experience», Perspectives in Personality, Vol.1, R. Hogan and W. H. Jones, eds. (Greenwich, CT: JAI Press), 145–72.

Творческий процесс: как получить идею

Только в комиксах над головой человека, которого внезапно озарила идея, зажигается лампочка. В действительности же большинство людей, занимающихся генерированием новых идей, скажут вам, что этот процесс является долгим и трудным. Они много читают, изучают и анализируют информацию, проверяют и перепроверяют свои предположения, ругаются, волнуются и мучаются. Иногда они просто бросают это занятие. Необычная, неожиданная, инновационная идея редко приходит в голову без предварительных усилий – и это утверждение справедливо не только для науки или медицины, но и для рекламной деятельности.