Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Что делает рекламное обращение эффективным и воздействующим на рост продаж? Ниже приведены 12 характерных свойств эффективной рекламы, выявленных исследователями фирмы McCollum Spielman.

1. Высокий уровень наглядности преимуществ/выгод торговой марки, достигаемый посредством демонстрации, применения драматических приемов, имитации стиля жизни, воздействия на ощущения или проведения аналогий.

2. Торговая марка – главное действующее лицо рекламы (она делает хорошее еще лучше).

3. Наглядность связи торговой марки с результатом ее использования (сценарий строится на торговой марке и выдвигает ее на первый план).

4. Лаконичность рекламы (ограничена способностью восприятия потребителей).

5. Ощущения (передаваемые эмоции) строятся на потребностях и желаниях целевого потребителя.

6. Выдающаяся драматизированная образность, свойственная большинству эффективных рекламных обращений, усиливает способность преодоления перегруженности.

7. Оригинальная музыкальная тема или присущая большинству лучших рекламных роликов таинственность связывают потребителя с торговой маркой и придают ей уникальность.

8. Акцент на высокие вкусовые качества продукта в рекламе продуктов и напитков.

9. Лучшие творческие идеи для рекламы уже зарекомендовавших себя марок часто заключаются в оригинальном обновлении рекламного обращения.

10. Музыкальное сопровождение (запоминающиеся мелодия и слова) часто являются ключевым элементом успешной рекламы многих торговых марок.

11. Используемый в рекламе юмор, если он уместен и подчеркивает преимущества продукта.

12. Участие в рекламе – если они подходят имиджу марки и пользуются высоким доверием потребителей – знаменитостей как пользователей/гарантов торговой марки.

Как бы ни нравилась идея членам творческой группы, клиенту или планировщику заказа, но если она не будет передавать нужное послание или сообщать целевой аудитории о характеристиках товара в нужный момент времени, то тогда она не сможет считаться эффективной. В этом состоит наука создания рекламного послания; искусство же его создания заключается в генерировании творческой Великой идеи, которая обладает останавливающей силой и способна справиться с проблемой перегруженности информационного пространства рекламой.

Кампания «Butterfly» фирмы MSN является хорошим примером овладения наукой и искусством создания рекламы. Она создавалась для того, чтобы мотивировать потребителей рассматривать MSN в качестве альтернативы AOL и подписываться на новую услугу. За счет глубокого понимания того, что в действительности хотят получить потребители от провайдера интернет-услуг, творческая группа McCann смогла разработать успешную рекламную кампанию. Эта кампания была признана эффективной потому, что обеспечивала выполнение поставленных перед ней целей:

Инициировать переключение пользователей с AOL на MSN. В результате кампании 715 000 клиентов AOL переключились на MSN.

Увеличить число пользователей Интернета: общее число абонентов MSN выросло за шесть недель онлайновой кампании на 31 %.

Увеличить показатель осведомленности без подсказки: осведомленность о бренде без подсказки выросла на 42 % – с 17 до начала кампании до 24,2 % год спустя.

Усилить восприятие MSN в качестве конкурента AOL. После завершения кампании 53 % респондентов назвали MSN главным конкурентом AOL. До начала кампании этот показатель составлял 38 %. Таким образом, он вырос на 39 %.

Кампания не только пробила серьезную брешь в обороне AOL, но также обеспечила MSN преимущественное положение в сознании потребителей. Глядя на результаты, нетрудно понять, почему кампания «Butterfly» была удостоена награды EFFIE.

Структурный анализ. Агентство Leo Burnett разработало методику анализа дизайна рекламного сообщения, учитывающего взаимную согласованность стратегии и творчества. Этот метод называется структурным анализом и состоит из трех этапов:

• оценки силы воздействия повествовательной или сюжетной линии;

• оценки силы утверждения о рекламируемом продукте;

• оценки степени согласованности этих аспектов – того, как сюжетная линия доводит до потребителей рекламные утверждения.

Творческая группа этого агентства проверяет, не преобладает ли повествовательная линия над силой убеждения или последняя достаточно сильна, но при этом отсутствует запоминающийся сюжет. В идеале оба элемента должны быть равнозначны, так чтобы трудно было определить, происходит ли воздействие рекламы за счет сюжета или благодаря силе утверждения о свойствах продукта. Такой анализ обеспечивает основу для совместной работы рационального и эмоционального аспектов рекламы.

Тестирование текста рекламного обращения. Более формальный метод оценки эффективности рекламы, как в стадии разработки, так и после ее применения, называется тестированием текста рекламного обращения. Для того чтобы оценить результаты рекламы, необходимо, чтобы реклама имела измеряемые цели. Другими словами, необходимо иметь возможность измерять реально достигнутые цели, для того чтобы определять эффективность творческой стратегии. Последняя глава этой книги как раз и будет посвящена вопросам оценки эффективности.

Резюме

1. Дайте определение творческой рекламы и объясните, как она связана с Великой идеей. Чтобы быть творческой, реклама должна обеспечивать релевантную связь с целевой аудиторией и представлять коммерческую идею неожиданным образом. Создание творческой рекламы является и наукой (придание посланию убедительности и релевантности), и искусством (генерирование неожиданной идеи). Великая идея представляет собой творческую концепцию, которая позволяет посланию привлекать к себе внимание и обеспечивает ему запоминаемость.

2. Назовите основные характеристики творческих личностей и творческого процесса. Творческим личностям свойственна независимость, уверенность в себе, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Они также охотно принимают рискованные решения, руководствуясь своими внутренними побуждениями. Их мало волнуют общепринятые стандарты и мнения и обычно им присущи врожденный скептицизм и повышенная любознательность. Они умеют решать проблемы, обладают способностями к концептуальному мышлению и открытостью новым впечатлениям. Типичный творческий процесс состоит из этапов погружения в проблему, формирования и восприятия идей, «умственного затмения» от неспособности найти нужное решение и внезапного озарения великой идеей.

3. Обсудите ключевые подходы к осуществлению творческой стратегии. Творческие стратегии могут быть направлены на оказание рационального воздействия, эмоционального воздействия или достижения обоих этих результатов. Шестью аспектами творческой стратегии являются: восприятие, когнитивный эффект, эмоциональный эффект, убеждение, трансформация и поведение. Они могут также быть определены как стратегии осведомленности, информирования, эмоционального воздействия, формирования убежденности, создания имиджа бренда и поведения.

4. Назовите основные элементы резюме творческой платформы. Из стратегии рекламы берется формулировка проблемы, определение целей и целевого рынка и стратегия позиционирования. Решения, касающиеся стратегии послания, предусматривают выбор надлежащего типа творческой стратегии, коммерческой предпосылки и предположений об осуществлении рекламы, например касающиеся выбора тона голоса диктора.

Рекламное агентство McCann-Erickson активно занималось поиском новых талантов, когда в него пришла молодой копирайтер по имени Джойс Кинг Томас. Это произошло в середине 1990-х гг, когда агентство McCann переживало творческий спад. Его самый крупный и самый известный клиент Coca-Cola отказался от дальнейшего сотрудничества, которое продолжалось не один десяток лет. Креативному директору McCann Нине Дисеза понравились работы Кинг Томас в другом агентстве, и она решила, что эта женщина смогла бы помочь творческому возрождению агентства.

McCann получило благоприятный шанс, когда в 1997 г. его клиентом стала компания, являющаяся эмитентом кредитных карточек «MasterCard». Этот клиент хотел чего-нибудь нового, что могло бы помочь ему восстановить позиции, отвоеванные у него главным конкурентом «Visa». «“Visa” была амбициозной, быстро распространяющейся по миру карточкой, а «MasterCard» была обыкновенной карточкой для повседневных покупок. Поэтому нам необходимо было взять эту обыкновенность и прославить ее должным образом», – вспоминал бывший творческий директор компании Джонатан Крейнин. Начальник отдела стратегического планирования McCann Эрик Эйнхорн решил действовать именно таким образом. «Мы считали смешным рассчитывать на то, что “MasterCard” можно будет использовать во всем мире так же, как “Visa”. Ведь “Visa” это была одна карточка, а “MasterCard” – совсем другая».