Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Включайте призыв к действию. Так как слушатели склонны запоминать то, что они слышат в последнюю очередь, ключевое торговое предложение радиорекламы должно быть в форме призыва к действию, т. е. к совершению покупки. Например, реклама, рассказывающая о потрясающих ощущениях людей, которые едят мороженое «Edy’s Grand Ice Cream», заканчивается словами: «Оно нежное, оно ароматное, оно потрясающее. Это мороженое “Edy’s Grand Ice Cream”».

• Обеспечьте перенос образа. Радиореклама иногда создается с целью обеспечить связь с телевизионной рекламой. Этот эффект, называемый переносом образа, заключается в том, что зрительные образы из телевизионной рекламы начинают повторяться в сознании слушателя благодаря использованию ее ключевых фраз и идей в радиоролике.

Планирование рекламных радиороликов: сценарии

Копирайтеры, составляющие тексты для рекламных радиороликов, используют стандартный формат сценария при написании текстов для рекламных блоков конкретной продолжительности. В этом формате указываются все используемые слова, диалоги, стихи, звуковые эффекты, инструкции и описания. Инструкции и описания помогают радиорежиссеру записать ролик в точном соответствии с пожеланиями копирайтера. Стандартный формат сценария обычно выглядит следующим образом: в левой части листа указываются источники звука, а в правой – соответствующие слова, диалоги и звуковые эффекты. Инструкции и описания – т. е. то, что не должно звучать в эфире, – пишутся заглавными буквами.

Телевизионные рекламные ролики

Телевизионные копирайтеры понимают, что именно движущиеся изображения делают телевидение намного более увлекательным, чем печатные СМИ. Задача автора текста состоит в том, чтобы обеспечить слияние визуальных образов и слов для отображения не только творческой концепции, но и целой истории, как это успешно делается в рекламных роликах Frontier. Таким образом, одно из преимуществ телевидения состоит в его способности подкреплять вербальные послания визуальными или визуальные – вербальными. Как объясняет Питер Хохштайн из агентства Ogilvy: «Идея, лежащая в основе создания телевизионного ролика, уникальна для рекламы. Телевизионный рекламный ролик состоит из ряда изображений, которые движутся для того, чтобы сообщать факты или вызывать эмоции, и из коммерческих призывов, которые не читаются, а воспринимаются на слух. Совершенное сочетание изображения и звука может оказаться исключительно мощным инструментом продаж».[218]

В рекламе Frontier слова и образы работают совместно для демонстрации главной идеи – того, что это «Совершенно другое животное». Слоган становится обещанием бренда, которое реализуется в диалогах животных. Персонажи в рекламе Frontier вносят элемент легкомыслия и веселья в атмосферу полета, что становится источником беспокойства для многих пассажиров. Но привлекательность рекламы не ограничивается тем, что она вызывает у зрителей интерес к новым диалогам персонажей. Грэхэм Баттон, творческий директор агентства, объясняет, что когда животные собираются у выхода на посадку и приветствуют друг друга как старые знакомые, это создает чувство общности. Животные помогают придать больше человечности атмосфере отчужденности и нервозности, нередко сопровождающей человека в путешествии: такой подход является новым в сфере пассажирских авиаперевозок.

Когда люди смотрят любимую телепередачу, они полностью сосредоточиваются на ней. В этом случае концентрация их внимания достигает почти такого же уровня, как при просмотре фильма в кинотеатре. Рекламные телеролики, подобные роликам Frontier с говорящими животными, могут добиться повышенного внимания аудитории, если их сценарии будут написаны так, чтобы максимизировать драматический эффект умелого сочетания движущихся образов и произносимых слов. Для поддержания интереса, вызванного роликами, Frontier создает новые сюжеты. Многие телезрители с нетерпением ожидают развития увиденных ими сюжетов и появления новых персонажей. В число поклонников рекламных роликов с говорящими животными входит и бывший министр транспорта Норман Майнета, который в беседе с руководством Frontier поинтересовался, когда же кролику Джеку удастся назначить свидание лисе Фокси.

Развитие сюжета является одним из способов, с помощью которого копирайтеры могут представить действие в рекламном ролике на ТВ более эффективно, чем в любом другом СМИ. Способность телевидения затрагивать наши чувства и показывать нам, как выглядят и как используются товары, делает телевизионную рекламу исключительно убедительной (см. табл. 13.3). Теперь давайте познакомимся с основными элементами телерекламы.

Принцип. В эффективных телевизионных рекламных роликах слова и визуальные образы, неразрывно связанные между собой, обеспечивают полную реализацию творческой концепции.

Основные инструменты создания телевизионной рекламы

В распоряжении авторов телевизионной рекламы имеются аудио– и видеоинструменты создания рекламных посланий. И слова, и изображения должны подбираться таким образом, чтобы они оказывали требуемое воздействие на аудиторию. По причине большого числа используемых аудио– и видеоэлементов телевизионные ролики являются одной из наиболее сложных форм рекламы.

Видео. Когда мы смотрим рекламный ролик, мы полностью сосредоточиваемся на том, что видим на экране. Создатели телевизионной рекламы знают, что с помощью визуальных образов и движения – этого языка немых фильмов – они должны передать аудитории основную часть сообщения. Подобным образом и эмоции, являющиеся результатом развития сюжета, можно убедительно выразить мимикой и жестами. Так как работа телевидения во многом строится на принципах театра, то многие инструменты создания телевизионной рекламы – герои, костюмы, декорации, реквизит, освещение, оптические и компьютерные спецэффекты и графическое оформление экрана – во многом аналогичны тем, которые используются при постановке пьес, телешоу и кинофильмов.

Аудио. Как и на радио, на телевидении тремя основными аудиоэлементами являются музыка, голоса и звуковые эффекты, но так как здесь они сочетаются с визуальными образами, то и используются по-другому. Например, ведущий может обращаться непосредственно к зрителю или беседовать с другим человеком независимо от того, находится его собеседник в кадре или нет. Распространенным приемом является использование голоса за кадром, когда действия, происходящие на экране, комментируются диктором, которого не показывают телевизионной аудитории. Рекламный ролик для страховой компании Geico был удостоен премии John Caples International за умелое использование голоса диктора. В этом ролике, названном «Телефонный разговор за счет вызываемого абонента», дело происходит в приемном покое родильного дома, где молодой отец пытается позвонить своим родителям. Чтобы сэкономить на стоимости разговора, он называет телефонистке свое имя и фамилию следующим образом:

Боб Унасродилсямальчик

Связь с родителями установлена, но они отказываются от разговора потому, что не поняли, кто им звонит. В следующей сцене молодой отец пытается вставить в свою мнимую фамилию еще больше информации, представляясь как

Боб Унасродилсямальчиквесомвосемьфунтовсемьунций

Таблица 13.3. Характеристики обращения телевизионной рекламы

«Jaguar» – это классная дорогая машина, производимая в Англии. Но спросите любого знатока автомобилей, и он вам скажет, что по качеству «Jaguar» уступает машинам немецкой или азиатской сборки и пользуется успехом только у консервативных старых снобов. Поэтому как бы вы стали продавать эту машину молодым, технически грамотным покупателям, имеющим деньги и обладающим чувством стиля, но относящихся к «Jaguar» с известной долей скепсиса?

В довершение всех проблем третий квартал года является тем периодом, когда автомобильные компании активно предлагают скидки покупателям для распродажи своих товарных запасов. Итак, как же такая компания, как Jaguar, считающая, что любые скидки повредят ее особому имиджу, может выжить в таких непростых условиях? Решение этой задачи было доверено агентству Young & Rubicam. Оно должно было увеличить поток покупателей в салоны автомобильных дилеров в течение шести недель в третьем квартале, обеспечить выполнение целей по сбыту и привлечь молодых покупателей, которые бы могли обеспечить долгосрочное процветание бренду.

Творческая группа Y & R рекомендовала организовать специальное мероприятие с использование креативной темы, которая была бы напрямую связана со страстью целевой аудитории к культурно-развлекательным мероприятиям. Эта тема предусматривала придание исключительности всему британскому. Ключевая роль в кампании отводилась песне рок-группы Clash под названием «London Calling», исполнение которой сопровождалось показом стильно оформленных, оживленных лондонских улиц для того, чтобы связать экстравагантный, современный облик «Jaguar» с его чисто британскими корнями. В мире поп-культуры Британия занимает одно из лидирующих мест, являясь родиной многих ведущих современных музыкантов и дизайнеров. Предложенная кампания как раз и должна была отразить этот феномен появления новой «клевой» Британии.