Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Сбор информации о существующих и потенциальных покупателях является также и началом нового раунда взаимодействий с ними. Используя инсайты, полученные в результате предыдущих взаимодействий для создания коммуникаций с учетом накопленных данных, компании могут лучше взаимодействовать со своими покупателями и реагировать на их потребности. Отслеживание текущих взаимодействий позволяет компании осмысленно учитывать интересы своих покупателей и историю их взаимоотношений с брендом. В конечном счете именно информация в базе данных является тем инструментом, который помогает создавать и поддерживать отношения с покупателем.

Принцип. Коммуникации с учетом накопленных данных позволяют компании обращаться к покупателю с учетом предыстории его отношений с брендом.

Такая почтовая открытка направлялась по почте фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Она предлагает 47 типов баз данных.

В наше время компьютеры и программы управления базами данных становятся все более эффективными. Такие программы, как «Prodigy», не только предоставляют пользователям возможности онлайновых покупок, но и запоминают ассортимент этих покупок и со временем составляют покупательские профили групп пользователей. Информация такого рода представляет большую ценность для специалистов по маркетингу, торговых посредников и их агентств. Она находится также в фокусе внимания организаций потребителей, озабоченных возможными нарушениями прав на защиту частной жизни.

Nintendo использует свою базу данных, содержащую имена 2 млн покупателей, для вывода на рынок новых приставок для видеоигр. Имена и адреса этих людей были получены при проведении подписки на журнал «Nintendo Powerful». Nintendo считает, что многие из ее существующих покупателей захотят сделать новые покупки, и такие прямые коммуникации позволят ей напрямую разговаривать со своим главным целевым рынком о новых системах, поступающих в продажу. Компания начала создавать свою базу данных в 1988 г. и рассчитывает, что маркетинг по базам данных поможет ей сохранить огромную долю на рынке видеоигр, оцениваемую примерно в $7 млрд.

Управление отношениями с покупателями

Управление отношениями с покупателями (CRM) – один из самых мощных инструментов, возникших из маркетинга по базам данных, является результатом более совершенного управления информацией, содержащихся в базах данных о покупателях. CRM предусматривает идентификацию и анализ моделей поведения потребителей с целью максимизации прибыльности отношений с каждым из них. Он описывается как интегрирование «людей, процессов и технологий всех подразделений компании, взаимодействующих с покупателем – маркетингового, сбытового и сервисного».[228] На рис. 15.2 управление отношениями с покупателями осуществляется на этапе 5, но начинается оно на этапе 3 – получения отклика или заказа.

Возможность использования CRM обеспечивают современные компьютерные программы работы с базами данных, выявляющие связи между совершенными покупками и характеристиками покупателей. Вооружившись этими знаниями, компания может реализовывать стратегии улучшения услуг, имеющих значение для ее наиболее прибыльных покупателей, привлекать новых, со сходными характеристиками, поощрять лучших, а также идентифицировать покупателей, отношения с которыми приводят к истощению ресурсов компании, и удалять информацию о них из базы данных.

Известно немало примеров успешного использования CRM для улучшения отношений с покупателями и их обслуживания. Рассмотрим реальную историю одного пассажира, который за год пролетел около 2 млн миль на самолетах American Airlines. Когда в последний раз он собирался лететь из Сан-Диего в Нью-Йорк, перед взлетом у самолета была обнаружена техническая неисправность. Прежде чем этот человек успел позвонить в авиакомпанию, на борт самолета поднялся представитель специальной службы American Airlines, вручил ему билет на ближайший рейс на Сан-Диего и пожелал счастливого пути. Такое поведение компании соответствует главному принципу CRM: идентифицировать наиболее прибыльных клиентов компании и предоставлять им определенные привилегии.

Участники

В прямом маркетинге участвуют четыре основные группы действующих лиц: рекламодатели, использующие метод директ-отклика для продажи товаров и услуг; агентства, специализирующиеся на рекламе с непосредственным откликом; средства распространения информации, доставляющие послания по почте, по телефону или через Интернет; и потребители, являющиеся получателями информации и иногда – инициаторами контактов.

Рекламодатели

Более 12 000 фирм занимаются прямым маркетингом; их основной бизнес заключается в продаже товаров и услуг по почте или телефону. В это число не входят многие розничные магазины, использующие прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой маркетинг применялся клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страховыми компаниями, торговцами антиквариатом и производителями фасованных пищевых продуктов и товаров для садоводства.

Dell создала огромный бизнес, продавая свои компьютеры непосредственно пользователям, а не торговым посредникам, как это делают большинство ее конкурентов.[229] Почему же Compaq, Hewlett-Packard и IBM не воспроизводят у себя модель Dell и не продают компьютеры напрямую? Прежде всего их розничные дилеры, обеспечивающие этим компаниям большие объемы продаж, могут применить ответные меры, если производители ПК начнут экспериментировать с прямыми продажами. Кроме того, на создание инфраструктуры директ-маркетинга необходимо потратить много времени и сил. Вместо того чтобы содержать армию торговых представителей, Dell содержит большой штат работников службы исполнения заказа, которые принимают заявки, подбирают нужный товар, выставляют счет и организуют доставку компьютера.

Эти три маленькие брошюры были созданы Почтовым ведомством США для объяснения выгод рекламы методом прямой почтовой рассылки. Каждая брошюра посвящена различным типам реакции потребителей: проявлению интереса, созданию осведомленности и совершению покупки.

Агентства

Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются агентства четырех типов: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, сервисные фирмы и фирмы по обслуживанию заказов. Эти агентства имеют следующие основные характеристики:

• Рекламные агентства. Основной вид деятельности – реклама в СМИ; имеют либо подразделение, либо отдельную компанию, которая занимается прямым маркетингом. Даже если агентство не имеет специального подразделения, его персонал может принимать участие в осуществлении директ-маркетинга, о чем рассказывается во врезке «Кухня».

• Независимые агентства. Самостоятельные агентства директ-маркетинга с полным спектром предоставляемых услуг; многие из их являются достаточно крупными. Самые крупные независимые агентства имеют в своем составе фирмы, специализирующиеся только на рекламе с непосредственным откликом и других видах деятельности, передаваемых им агентствами.

• Сервисные фирмы занимаются подготовкой рассылкой прямых почтовых отправлений и продажей рассылочных списков.

• Фирмы по обслуживанию заказов являются разновидностью сервисных фирм. Они имеют важное значение для успеха многих стратегий директ-маркетинга и отвечают за своевременное исполнение заказов или предоставление ответа на запрос потребителя – касается ли это каталога, дополнительной информации или непосредственно товара.

Медиакомпании

К каналам директ-маркетинга относятся почта, телефон, веб-сайты в Интернете и e-mail. Все они могут использоваться продавцом для установления контакта с потенциальным покупателем, а покупателем – для размещения заказа или запроса. Одной из наиболее активных американских организаций, занимающихся прямой почтовой рассылкой рекламы, является Почтовое ведомство США. Существуют также тысячи фирм, которые занимаются телефонным и онлайновым маркетингом и устанавливают контакты с потребителями.

Потребители

Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы, вызывающей прямой отклик, они ценят ее удобство. Она является методом покупки товаров людьми, имеющими высокий располагаемый доход, но испытывающими нехватку времени на посещение магазинов. Стен Рэпп, эксперт по прямому маркетингу, описывал покупателей как «новое поколение потребителей с сотовыми телефонами в руках и с карманами, полными кредитных карточек, потребителей, получающих мгновенное удовольствие от покупок и финансовых сделок, которые им удается осуществить, не выходя из рабочего кабинета или гостиной».[230] К этим покупателям с телефоном в руке теперь присоединилась еще более многочисленная группа покупателей, совершающих покупки с помощью щелчка по клавише компьютерной мыши. Требуется определенная смелость, чтобы заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать или попробовать. Новое поколение потребителей самоуверенно и готово воспользоваться предоставляемыми возможностями, но оно не любит, когда их надежды не оправдываются.