Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Инструменты директ-маркетинга

Для достижения целей директ-маркетинга используются пять основных инструментов. Этими стратегическими инструментами являются: прямая почтовая реклама, каталоги, телефонный маркетинг, реклама с непосредственным откликом и электронный маркетинг, основанный на использовании веб-сайтов.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама, являясь прародительницей рекламы с непосредственным откликом, продолжает оставаться основным средством передачи обращений директ-маркетинга. Прямая почтовая реклама – это обращение, рекламирующее товар или услугу, направляемое потребителю по почте. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (бандероль, в которой находятся многостраничное письмо, брошюра, дополнительные рекламные листки и бланки заказа с конвертом для ответа). Средний показатель отклика на прямую почтовую рекламу составляет 2–5 %. Прямая почтовая реклама имеет свои преимущества и недостатки, представленные в табл. 15.1.

Дизайн обращения. Дизайн прямой почтовой рекламы так же важен, как и ее содержание. Многие специалисты директ-маркетинга считают, и это мнение подтверждается исследованиями, что графическое оформление такое рекламы может как усилить, так и ослабить доверие к информации о продукте. Функции прямой почтовой рекламы подобны этапам процесса продажи. Почтовая реклама должна повести потребителя через весь этот процесс, начиная с возбуждения интереса к товару, формирования доверия и заканчивая совершением покупки. Все это должны обеспечить рассылаемые потребителям рекламные материалы. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации по созданию эффективного обращения прямой почтовой рассылки.

Основная часть прямой почтовой рекламы выполняется в традиционном формате. Он, как правило, включает в себя внешний конверт, письмо, брошюру, дополнительные рекламные листки или буклеты, карточки для ответа и конверт с обратным адресом. Само обращение может быть в форме одностраничного текста, складного буклета, многостраничной брошюры или складного мини-плаката, который может раскладываться подобно карте-схеме. Конверт является одним из наиболее важных элементов прямой почтовой рекламы. Именно от него в первую очередь зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или сразу же выбросит ее. Конверт должен своим внешним видом выражать суть предложения и вызывать любопытство.

Почтовые отправления Denver Rescue Mission для привлечения внимания выполнялись в виде пакетов из плотной коричневой бумаги, подобных тем, в которые укладывают бутерброды. Поскольку 80 % средств DRM собираются в последние четыре месяца года, ей необходимо было разработать кампанию по сбору пожертвований на организацию ежегодного обеда для бездомных по случаю Дня благодарения и проведение других благотворительных мероприятий. Помимо пакета из простой коричневой бумаги, респонденты получали послание, в котором объяснялось, как спонсоры могли бы оплатить обед для бездомных в День благодарения стоимостью в $1,79, а также отрывной ярлык для отправки чека в DRM. Предполагалось, что пакет будет иметь и «вторую жизнь»: жертвователи могли бы носить в нем свои бутерброды на работу в качестве напоминания о той помощи, которую они оказывают другим. Кампания оказалась очень эффективной: ее показатель отклика оказался на 51 % выше, чем для кампаний, проводившихся в три предыдущих года. Собранных средств хватило на оплату 2600 обедов. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) присудила кампании премию Gold Echo за инновационное использование прямой почтовой рекламы.

Таблица. 15.1. Преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы

Создание эффективного обращения прямой почтовой рассылки

• Конверт прямой почтовой рассылки должен привлекать внимание потенциального потребителя сразу, как только он достанет почту.

• Создайте потребность в рекламируемом товаре, покажите, как он выглядит, и продемонстрируйте, как им пользоваться.

• Предоставьте подробные разъяснения о пользовании продуктом.

• Внушайте уверенность, минимизируйте риски, формируйте доверие и уважение к компании-продавцу.

• Объясняйте, как купить товар, как его заказать, куда позвонить и как оплатить покупку.

• Используйте стимулы для получения быстрого отклика.

Традиционно само письмо всегда было самым сложным элементом пакета прямой почтовой рекламы. В настоящее время существует множество проверенных методов, способных убедить потребителей прочитать рекламное обращение, отправленное по почте. Дин Рик, признанный во всем деловом мире автор обращений прямой почтовой рекламы, дизайнер и консультант, предлагает следующие правила написания эффективного обращения, направляемого по почте:[231]

Denver Rescue Mission использовала необычные и привлекающие внимание рекламные материалы – в частности, бумажный пакет для бутербродов, изготовленный из коричневой бумаги.

1. Внимание. Привлекайте внимание или вызывайте любопытство, используйте рисунки и заголовки, подчеркивающие достоинства продукта.

2. Персонализация. Используйте персонифицированные обращения. Если имя индивида неизвестно, то приветствие должно быть связано с конкретной темой, например: «Дорогой любитель рыбалки!»

3. Вступление. Лучше всего начинать письмо с краткого, но убедительного или вызывающего приятное удивление обращения, например: «Дорогой друг, я едва избежал больших неприятностей!»

4. Предложение. Размещайте предложение в письме как можно раньше.

5. Письмо. В письме должны использоваться достоверные свидетельства и другие рекомендации, ясно описывающие выгоды для потребителей.

6. Заключение. В заключение письма следует повторить предложение рекламодателя, еще раз перечислить дополнительные стимулы и гарантии и сделать ясный призыв к действию.

Каталоги

Каталог – это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки. Их выпускают, в частности, такие гиганты розничной торговли, как J C Penney и L. L. Bean. По мере совершенствования баз данных фирмы, торгующие по каталогам, улучшают свои базы и удаляют из них имена потребителей, которые получают каталоги, но не делают заказов. Хотя многие фирмы сокращают объемы рассылки каталогов, все же количество каталогов, получаемых потребителями, остается значительным. Такие фирмы, как L. L. Bean и Lilian Vernon ежегодно рассылают 115 и 175 млн каталогов соответственно. Использование каталогов становится все более выгодным благодаря тем изменениям, которые происходят в нашем обществе и способствуют росту популярности покупок, совершаемых не выходя из дома. Однако фирмы, торгующие по каталогам, должны гарантировать легкость осуществления заказа и отсутствие рисков. Каталоги пользуются теперь таким успехом, что их пользователи получают по почте списки каталогов, которые можно купить. Люди покупают каталоги точно так же, как они покупают журналы, и количество продаваемых каталогов постоянно растет.

Одни розничные торговцы, использующие каталоги, например Williams-Sonoma и Tiffany, имеют свои магазины. Banana Republic начинала с продаж по каталогам, а затем предпочла заниматься розничной торговлей. Другие, например Hanover House и FBS, продают свои товары только по каталогам или через розничные магазины других фирм. Товары, предлагаемые по каталогам, могут быть сравнительно дешевыми, как ассортимент Hanover, стоимостью $10 и меньше, или более дорогими, как предложения компьютерной фирмы Dell, стоимостью в несколько сот долларов.

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги товаров для различных хобби, мужской и женской одежды, а также продукции более общих наименований. Выпускаются специальные каталоги по кошелькам и портмоне, сыру и ветчине, садовым скамейкам и компьютерным аксессуарам – и это лишь малая часть названий товарных групп. Например, нью-йоркский магазин Balducci, продающий фрукты и овощи, выпускает каталог блюд, доставляемых по заказам гурманов. Преимущества и недостатки каталогов перечислены в табл. 15.2.

Alsto является примером фирмы, торгующей по каталогам; красивые фотографии, используемые в этих каталогах, печатаются на мелованной бумаге и подкрепляют представление о компании как о продавце высококачественных товаров.

Многие рекламодатели используют видеокаталоги, которые позволяют предоставить больше информации о продукте. Потребители могут также выйти в Интернет и просмотреть несколько каталогов, провести сравнения и сделать заявки. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет графическое описание и подробный текст об автомобилях марки «Buick», включая полные спецификации, что позволяет вам выбрать автомобиль вашей мечты. Электронный каталог продавался также читателям компьютерных журналов.