Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Печатные СМИ. Реклама в СМИ обеспечивает меньшую нацеленность на потребителей, чем прямая почтовая реклама или каталоги, но она также предоставляет возможность получения директ-отклика. Реклама в газетах и журналах может содержать купон, бланк заказа или номер бесплатного телефона для отклика потребителей. Отклик может быть либо в виде покупки товара, либо в виде запроса дополнительной информации о нем. Во многих случаях желательной реакцией является запрос, который служит для торговых представителей указанием на потенциальных покупателей.

В своей книге «Макси-маркетинг» С. Рэпп и Т. Коллинз обсуждают силу многофункциональной рекламы, сочетающей обращение, продвигающее бренд, и кампанию стимулирования с помощью рассылки по почте премий, образцов или купонов.[237] Компания American Express использовала многофункциональность рекламы, когда выпускала «Your Company» – ежеквартальное издание, раассылаемое по почте более чем миллиону владельцев корпоративных карточек American Express, являющихся представителям малого бизнеса. Выпуск журнала спонсировали компании: IBM, United Parcel Service, Cigna Small Business Insurance и American Express Small Business Service. Эти усилия сочетали в себе редакционную направленность журнала с возможностями прямой рекламы нацеливаться на узкую группу потребителей, определяемую с учетом ее демографических характеристик и типичного стиля жизни.

Журналы могут содержать формы для ответа, которые располагаются на вклеенных или на вложенных рекламных вставках. Эти вставки прикрепляются, как правило, к переплету журнала рядом с рекламой товара. Форма для ответа выделяется во вставке перфорированной линией. Вложенные формы вкладываются в уже отпечатанный журнал специальной машиной, вставляющей бланк между страницами журнала. Они не прикрепляются к переплету и легко могут выпасть при распространении журнала, поэтому они менее надежны.

Вещательные СМИ. Телевидение – это основное средство директ-маркетинга для рекламы, направленной на широкую аудиторию. Рекламные радио– и телевизионные ролики с прямым откликом могут предоставить необходимую информацию (обычно в виде номера бесплатного телефона или адреса веб-сайта) для того, чтобы потребители могли запросить дополнительные сведения о товаре или даже совершить покупку. Раньше реклама с прямым откликом проводилась в основном в позднее время и содержала настойчивые предложения покупки домашнего инструмента, акцентируя внимание на длительности его гарантийного срока работы. Большое преимущество радио – его воздействие на собственную целевую аудиторию. Например, охват подростковой аудитории легко обеспечить с помощью радио. С помощью радиорекламы успешно продаются такие товары как мобильные телефоны, в особенности для владельцев автомобилей. Радио часто используется в качестве дополнения к другим формам рекламы директ-отклика. Например, издатели используют радио для того, чтобы информировать людей о приближающемся розыгрыше призов среди подписчиков и таким образом активизировать подписную кампанию.

Сети телевизионного шопинга обрабатывают заказы на покупку усилиями сотен агентов по обслуживанию потребителей.

Более жестко нацелено на аудиторию с конкретными интересами кабельное телевидение. QVC и Home Shopping Network охватывают более 70 млн домохозяйств США. По мере того как все больше компаний национального масштаба, подобных GEICO, начинают активно взаимодействовать с массмедиа, рекламные ролики с прямым откликом используются для продвижения самых разных продуктов – от одежды до финансовых и страховых услуг.

Как продавать автомобильные страховки методом директ-маркетинга? Компания GEICO является лидером в области автострахования посредством рекламы с прямым откликом, несмотря на то, что на рынке страхования автомобилей действуют такие мощные бренды, как Allstate и State Farm. Ее главной маркетинговой задачей является генерирование потока вопросов о тарифах страхования для того, чтобы люди звонили в компанию или посещали ее веб-сайт и выясняли, как они могут сэкономить свои деньги. Суть подхода выражается в следующем обещании бренда: «Телефонный разговор с GEICO продолжительностью 15 минут поможет вам сэкономить не менее 15 % от стоимости автомобильной страховки».

Реклама GEICO, осуществляемая под контролем Martin Agency, преследует амбициозные цели: резко увеличить объем цитирования новых тарифов и, как следствие, обеспечить рост показателей припоминания рекламы и осведомленности о бренде.

Реклама использует юмор, чтобы выделиться на фоне других рекламных обращений. Юмористический эффект рекламы достигается благодаря ее главному персонажу – маленькому зеленому геккону GEICO. Чтобы лучше справляться с растущей конкуренцией, агентство рекомендовало организовать новую телевизионную кампанию «Хорошие новости», в которой бы пародировались популярные теле– и радиопередачи. Например, ролик «Бейсбол» должен был выходить в эфир на протяжении всего бейсбольного сезона, а ролик «Мыльная опера» – в дневное время, наиболее подходящее для показа телесериалов для домохозяек. В других роликах пародировались прогнозы погоды, сообщения о пробках на дорогах, реклама средств против облысения, передачи о ремонте квартир, а также сообщения о расследованиях, проводимых Конгрессом.

Идея кампании заключалась в том, чтобы связать сценарий передачи «Хорошие новости» с представлением о возможности сэкономить деньги самым неожиданным образом. Помимо демонстрации среднего общенационального показателя экономии ролики, после незначительных изменений, могли сообщать цифры экономии для конкретных рынков. Эта хорошо запоминаемая и веселая рекламная кампания не только содержала послание о возможности сберечь деньги, но и ассоциировала имя GEICO с «хорошей новостью». Кампания оказалась настолько успешной, что ее, в свою очередь, стали пародировать на других общенациональных и местных телеканалах.

Однако ее главный успех заключался в том, что она помогала преодолевать инертность потребителей, заставляя их звонить по телефону или выходить в Интернет, что в результате обеспечило наибольший поток запросов дополнительной информации за всю историю GEICO. Поэтому неудивительно, что кампания «Хорошая новость» привлекла такое внимание в рекламной индустрии.

Телевизионная реклама директ-отклика с успехом использует и формат рекламно-информационных роликов. Например, информационный ролик «Juiceman» компании Salton-Maxim обеспечивает продажи на сумму от $18 млн до $52 млн после одного ночного показа. Информационно-рекламные ролики стирают грань между рекламой розничной торговли и рекламой, вызывающей прямой отклик. Ролик Salton сделал Juiceman брендом, который можно купить и в местном универмаге, и у оптового торговца. Информационно-рекламные ролики обычно имеют продолжительность от 30 до 60 минут и показываются не в самое популярное время просмотра телепередач.

Сегодня информационно-рекламные ролики считаются важным инструментом распространения рекламы по следующим причинам: (1) потребители испытывают доверие к таким роликам и к продаваемым с их помощью товарам; (2) благодаря участию крупных рекламодателей качество изготовления роликов и проводимых для их создания вспомогательных исследований повысились; (3) потребители могут быть лучше сегментированы, а информационно-рекламные ролики могут лучше нацеливаться на конкретные аудитории; (4) информационно-рекламные ролики легко могут быть адаптированы для зарубежных рынков. Наконец, рекламодатели могут использовать формат информационно-рекламных роликов в тех случаях, когда товар, нуждающийся в демонстрации, пока еще редко встречается на полках магазинов и обеспечивает высокий уровень прибыльности.

Интернет и прямой отклик

Деятели директ-маркетинга быстро осознали потенциальные возможности Интернета. Фактически директ-маркетинг, в частности маркетинг по каталогам, является моделью для электронной коммерции. Интернет имеет те же компоненты, что и прямая почтовая реклама и телефонный маркетинг. Лидером онлайновых продаж является Amazon.com, к другим фирмам, успешно осуществляющим продажи через Интернет, относятся такие компании, как Columbia House Online, L. L. Bean, Wal-Mart Online, Gridland и CDNow. Интернет все ближе подводит маркетеров к маркетингу «один на один».

Еще одна особенность директ-маркетинга через Интернет заключается в увеличении возможностей ознакомления с товаром. Онлайновые музыкальные магазины имеют теперь сотни тысяч музыкальных клипов, которые покупатели могут прослушать прежде, чем сделать покупку. Eddie Bauer позволяет посетителям своего сайта «примерить» одежду в виртуальной примерочной. Он рассылает им также послания по e-mail с предложениями специальных цен на некоторые предметы одежды, выбранные с учетом предыдущих покупок клиента.