Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Alsto является примером фирмы, торгующей по каталогам; красивые фотографии, используемые в этих каталогах, печатаются на мелованной бумаге и подкрепляют представление о компании как о продавце высококачественных товаров.

Многие рекламодатели используют видеокаталоги, которые позволяют предоставить больше информации о продукте. Потребители могут также выйти в Интернет и просмотреть несколько каталогов, провести сравнения и сделать заявки. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет графическое описание и подробный текст об автомобилях марки «Buick», включая полные спецификации, что позволяет вам выбрать автомобиль вашей мечты. Электронный каталог продавался также читателям компьютерных журналов.

Таблица 15.2. Преимущества и недостатки каталогов

Телефонный маркетинг

Значительная часть затрат директ-маркетинга приходится на телефонный маркетинг – рекламу по телефону. Это объясняется тем, что телефонный маркетинг обладает почти такой же силой убеждения, как и личные продажи, но при этом требует намного меньших затрат. Затраты на один контакт при личной продаже с учетом времени, материалов и транспортных расходов могут составлять от $50 до $100. Стоимость одного телефонного звонка варьируется в пределах от $2 до $5, тысячи – соответственно от $2 до $5 тыс. Это не дешево, если сравнивать стоимость телефонной кампании с затратами на охват тысячи человек при размещении рекламы в одном из СМИ ($10–50); однако отдача от этих затрат оказывается намного выше, чем от затрат на массовую рекламу.

Типичная кампания с использованием телефонного маркетинга предусматривает участие примерно 75 человек, делающих около 250 000 звонков в течение трех месяцев.[232] Эти люди обычно работают в так называемом колл-центре – помещении, оборудованном соответствующим количеством телефонов и компьютеров. Большинство звонков делаются с использованием баз данных, содержащих информацию о потенциальных покупателях, которые ранее были квалифицированы как принадлежащие к целевой аудитории на основе заинтересованности в определенном продукте или наличия специфических демографических или психографических характеристик. Иногда используются звонки наугад, когда персонал колл-центра звонит людям, выбранным случайным образом, однако такой подход обеспечивает намного меньший показатель отклика.

Типы телефонного маркетинга. Существуют два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. При входящем телефонном маркетинге начальный контакт осуществляется потребителем, который может реагировать таким образом на рекламу или телефонное обращение, полученное ранее. В компании L. L. Been с такими телефонными звонками работают специальные торговые представители, которые разговаривают с позвонившими в дружелюбной манере и всегда проявляют готовность помочь им в решении возникших проблем. Исходящим называется телефонный маркетинг, при котором представители компании сами звонят потребителям. Именно этот тип телефонного маркетинга вызывает у потребителей наибольшее недовольство.

Критика телефонного маркетинга. Телефонный маркетинг действительно имеет свои недостатки. Возможно, наиболее часто критикуемым инструментом телефонного маркетинга является так называемый прогностический набор. Эта технология позволяет компаниям телефонного маркетинга звонить любым абонентам – даже тем, чьи номера не указаны в списке. Специальные компьютерные программы используют случайный набор номеров. Это объясняет, почему, время от времени, сняв трубку звонящего телефона, вы слышите просто гудки: компьютер набрал ваш номер раньше, чем освободился оператор, который должен рекламировать вам товар. Кое-кто считает этот результат следствием ошибки соединения; но поскольку иногда грабители предварительно звонят в дом, в который они собираются проникнуть, то у некоторых людей такие звонки вызывают чувство тревоги.

Еще одна проблема телефонного маркетинга, серьезно подрывающая его репутацию, связана с мошенническим поведением компаний, которые обещают людям прислать нужные им товары после предварительной оплаты заказа, убеждают потребителей в необходимости получения финансовой или кредитной защиты, в которой они в действительности не нуждаются, или обещают людям прислать в случае совершения покупки призы, которые, как потом выясняется, не имеют никакой ценности. Для защиты потребителей от этих злоупотреблений Федеральная торговая комиссия разработала в 1995 г. Правила продаж посредством телефонного маркетинга (TSR). В числе прочих требований к компаниям эти правила вводят запрет на звонки потребителям до 8 утра и после 9 вечера; устанавливают жесткие ограничения на использование частной информации о потребителях; запрещают делать способные ввести в заблуждение заявления; и предусматривают строгий контроль за процедурами получения платежей. Недавно FTC потребовала, чтобы компании, использующие телефонный маркетинг, идентифицировали себя на определителе номеров абонента.[233]

Наиболее серьезные ограничения на телефонный маркетинг накладываются списками абонентов, не желающих получать коммерческие предложения по телефону. Такие списки имеются уже в 30 штатах, а в 2003 г. появился и общенациональный список. Еще до того, как общенациональный список вступил в действие, в нем насчитывалось уже 31,6 млн абонентов.[234] В результате в стране произошло резкое сокращение общего количества колл-центров и численности их работников. Компании, использующие телефонный маркетинг, попытались оспорить законность этих списков в суде на том основании, что они якобы ограничивают свободу осуществления коммерческих обращений. Однако в 2004 г. Верховный суд отклонил их иск, признав аргументацию компаний телефонного маркетинга необоснованной.[235]

Телефонные компании предлагают своим абонентам услугу, называемую «Privacy Manager», которая блокирует звонки с рекламными предложениями.[236] Для потребителей, имеющих идентификатор номеров, звонки с номеров, идентифицируемых как «неизвестные», приостанавливаются специальным устройством, просящим звонящего идентифицировать себя. Дальнейшая связь обеспечивается только после идентификации.

Колл-центр представляет собой помещение с рабочими местами, оборудованными телефонами, с помощью которых персонал осуществляет звонки потребителям или принимает звонки от желающих сделать заказ.

Обращение. При использовании телефонного маркетинга обращение должно быть достаточно простым, чтобы легко передаваться по телефону. Если товар требует демонстрации или сложного объяснения, то обращение лучше передать с помощью прямой почтовой рекламы. Обращение должно также быть достаточно убедительным. Люди возмущаются навязчивыми телефонными звонками, поэтому необходима существенная выгода или причина, которая бы заставила потребителя выслушать обращение звонящего. Обращение должно также быть коротким: большинство людей не захотят тратить больше 2–3 минут на выслушивание предложения о покупке.

Реклама, вызывающая прямой отклик

Общим для всех видов прямой рекламы является стимулирование действия. Именно этот переход потребителя к действию обеспечивает эффективность рекламы с непосредственным откликом. Некоторые рекламодатели считают рекламу с прямым откликом менее эффективной по сравнению с рекламой бренда или имиджа, поскольку обычно она не обеспечивает такого же широкого охвата потребителей, а если и обеспечивает, то затраты в расчете на одного охваченного индивида оказываются очень высокими. Однако большинство признает такой подход оправданным, поскольку цель здесь состоит в том, чтобы вызвать действие, а не обеспечить изменение отношения или высокий показатель припоминания. Сегодня отношение к высоким издержкам пересматривается. Хотя затраты на охват одного потребителя высоки, все же реклама с прямым откликом, в особенности прямая почтовая реклама, обеспечивает высокую точность нацеливания. Она охватывает основную аудиторию: людей, которые по своим демографическим характеристикам или в связи особенностями стиля жизни с высокой вероятностью будут проявлять интерес к продукту.

Печатные СМИ. Реклама в СМИ обеспечивает меньшую нацеленность на потребителей, чем прямая почтовая реклама или каталоги, но она также предоставляет возможность получения директ-отклика. Реклама в газетах и журналах может содержать купон, бланк заказа или номер бесплатного телефона для отклика потребителей. Отклик может быть либо в виде покупки товара, либо в виде запроса дополнительной информации о нем. Во многих случаях желательной реакцией является запрос, который служит для торговых представителей указанием на потенциальных покупателей.