Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

«Телевидение будущего будет абсолютно не похоже на нынешнее. Последнее включает в себя только линейные каналы, спроектированные и спланированные телевизионщиками. Новое телевидение будет похоже калейдоскоп, состоящий из тысяч информационных потоков, некоторые из которых будут практически неотличимы от настоящих телеканалов.

В этих потоках будут смешиваться воедино телевизионные программы, информационный контент и пользовательский материал. На первом этапе аудитория будет организовывать и реорганизовывать контент по своему вкусу. Зрители будут добавлять комментарии к программам, оценивать их и взаимодействовать другими способами. На следующем этапе аудитория будет создавать видеопотоки самостоятельно, с чистого листа, не прибегая к нашей помощи. На этом этапе привычные отношения „монологического телевидения“ и „благодарного телезрителя“ будут разорваны». [6]

К 2005 году ВВС оцифровало весомую часть своего видеоархива, превратив его в потоковые видео, доступные через Сеть. [7] Кроме того, ВВС инициировала низовые эксперименты по аннотированию и индексированию этих материалов. Путь сети Current лежал из Интернета, где участники могли делиться продуктами своего творчества, в направлении телевидения, где зрителям предлагался продукт низового творчества. ВВС пошли в обратном направлении, открыв телевизионный контент для совместного использования и оказав таким образом серьезное влияние на цифровую культуру.

И в том и в другом случае мы имеем дело с тем, что в этой книге называется конвергентной культурой. Конвергенция не зависит от конкретного механизма доставки. Конвергенция – это скорее сдвиг парадигмы: переход от контента, ассоциирующегося с определенным медиа, к контенту, распространяемому через множество медиаканалов; движение в сторону взаимосвязи коммуникационных систем, многочисленных способов доступа к медиаконтенту, сложных взаимоотношений между снисходящими корпоративными медиа и восходящей культуры соучастия. Несмотря на риторику ©«демократизации телевидения», этот переход был обусловлен чисто экономическими соображениями, а не благородной миссией по наделению телезрителей новыми возможностями. Медиапроизводители делают ставку на конвергенцию по ряду причин. Во-первых, потому что стратегии, основанные на конвергенции, позволяют воспользоваться преимуществами медиаконгломерации. Во-вторых, потому что конвергенция порождает множество новых способов продажи контента конечным потребителям. В-третьих, потому что конвергенция укрепляет пользовательскую лояльность во времена, когда фрагментация рынка и рост популярности файлообмена подрывают традиционные бизнес-схемы. В некоторых случаях конвергенция используется корпорациями в качестве способа формирования пользовательских привычек. Иной раз ее продвигают сами пользователи, желающие, чтобы корпорации больше учитывали их вкусы и потребности. Какими бы ни были ее конкретные проявления, конвергенция меняет сам образ действий медиапроизводителей, а также образ мысли людей, оценивающих так или иначе свои отношения с медиа. В настоящее время мы находимся в точке перехода, когда традиционные медиа открыты для изменений, а медиакомпании вынуждены пересматривать свои отношения с потребителями. Основной вопрос сейчас заключается в том, готова ли публика выйти на новый уровень соучастия или она не желает ничего принципиально менять.

В 1991 году У. Рассел Нейман планировал изучить условия, в которых пользовательские «привычки», или то, что он назвал «…психологией массовой аудитории, т. е. рассеянный, досужий настрой ежедневного медиапотребления», будут препятствовать реализации потенциала новых цифровых технологий. [8] С этой точки зрения, технологический уровень, необходимый для этого перехода, уже достигнут, но люди все еще не готовы:

«Новые разработки в сфере горизонтальных интерактивных медиа, с помощью которых пользователь может изменять, форматировать, сохранять, копировать и обмениваться контентом, оставляя комментарии по мере возникновения новых идей, отнюдь не изменили саму логику массовой коммуникации. Скорее наоборот, эти технологии способствовали развитию традиционных массмедиа». [9]

Аудитория не меняет взаимодействие с медиаконтентом в один миг, а медиапроизводители, в свою очередь, не оставят своих позиций без боя.

Сегодня нередко можно услышать противоположные заявления: якобы энтузиасты обгоняют развитие технологий. К примеру, еще до официального представления сервиса Google Карты широкой аудитории специализированные низовые сообщества начали тестировать новую технологию, расширяя ее возможности, редактируя код и меняя приложение в сторону большей открытости. Многие лидеры индустрии считают, что телевидение не может продолжать развитие в прежней логике, так как оно теряет юных телезрителей, желающих иметь более высокий уровень контроля. Выступая на MIT в апреле 2004 года, Бетси Франк, исполнительный вице-президент телекомпании MTV Networks, занимающийся прикладными исследованиями и стратегическим планированием, охарактеризовала эту группу потребителей как медиаэнтузиастов. По ее словам, речь идет о

«…группе людей, рожденных с середины 70-х, никогда не живших в мире без кабельного телевидения, видеомагнитофонов и Интернета. Им никогда не навязывали неинтересные телепрограммы, они привыкли смотреть то, что им хочется и когда хочется. В результате они привыкли играть гораздо более активную роль в своем медиавыборе». [10]

По ее словам, «пульт управления сейчас находится в их руках». Медиаиндустрия изо всех сил пытается понять причины и выработать меры против резкого снижения числа телезрителей среди ключевого демографического сегмента мужчин в возрасте от 18 до 27 лет, мигрирующих из телевидения в более интерактивные и коммуникативные медиаканалы.

Эта книга была задумана как своего рода документ переходного периода, в который по крайней мере некоторые сегменты зрительской аудитории учатся существовать в рамках конвергентной культуры. Бетси Франк и другие аналитики медиаиндустрии до сих пор делали упор на изменениях, происходящих с отдельными индивидами. Основной тезис этой книги состоит в том, что наиболее значимые изменения происходят на уровне сообществ потребителей. Быть может, ключевое новшество заключается в постепенном переходе от более индивидуализированных и персонализированных типов медиапотребления к медиапотреблению как общественной сетевой практике.

Персонализированные медиа были одной из ключевых идей, составляющих базис цифровой революции начала 1990-х: цифровые средства связи должны были «освободить» нас от «тирании» массмедиа, предоставив возможность потреблять только тот контент, который кажется значимым лично нам.

Освобождение. Концепция Пола Дюгуида, согласно которой новая медиатехнология способствует освобождению пользователей от ограничений, навязанных им предыдущими медиатехнологиями.

Джордж Гилдер, бывший консервативный идеолог, превратившийся со временем в теоретика цифровой культуры, утверждал, что технологические особенности компьютеров способствуют постепенной децентрализации и персонализации. В отличие от телесетей, предлагающих своим зрителям «одну диету на всех», грядущая эпоха цифровых медиа будет «триумфом небольших сегментов рынка и частных специализаций». [11] С его точки зрения, эра персонализированного интерактивного контента будет стимулировать высокие амбиции, так как мы вступаем «в новый век индивидуализма». [12] Идеал «медиа первого выбора», предложенный Гилдером, был одним из вариантов