Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

с ними за прочтение каждого новостного сюжета, порою давая правильную интерпретацию, порою ошибочную, постоянно вынуждая часть аудитории ставить под вопрос общепринятые представления. Было бы наивно полагать, что одна из сторон говорит правду, всю правду и ничего, кроме правды. Но конкурентные отношения, существующие между этими двумя силами, позволяют избежать множества ошибок.

По мере развития президентской кампании 2004 года демократы и республиканцы все лучше понимали логику распространения информации по различным медиаканалам и все эффективнее использовали блогеров в своих целях. В качестве примера можно привести объявление Джоном Керри предполагаемого вице-президента. Сначала Керри сделал это заявление через электронную почту, разослав сообщение своим сторонникам, зарегистрировавшимся на его веб-сайте. Штаб Керри использовал это сообщение для увеличения числа своих подписчиков, а общественная реакция на это послание позволила увеличить количество просмотров телевизионной версии того же объявления. Впрочем, республиканцы добились еще больших успехов, используя Интернет для распространения своей реакции на это заявление. Через нескольких минут после официального объявления они опубликовали ряд тезисов, содержащих критику кандидатуры Эдвардса, включая отдельные эпизоды его юридической карьеры, количество членов Сената, поддерживающих его кандидатуру, и некоторые сомнительные реплики входе избирательной кампании. Реакция противников Эдвардса была весьма предсказуема, необычна была скорость публикации: обычно подобная критика нарастает по ходу кампании, а не появляется в Сети разом. Это был упреждающий удар, рассчитанный на то, чтобы лишить Эдвардса широкой общественной поддержки. Но самое интересное, что это был типичный низовой антипиар.

Этот антипиар был ответом на попытки избирательного штата демократов заставить новости играть на себя. Предвыборный штаб разработал ряд тезисов, которые озвучивало каждое уполномоченное лицо, связанное с кампанией. Каждый из тезисов был интерпретацией конкретных событий. Пиар-кампания в широком смысле этого слова является продуктом телевизионной культуры. Раньше пиар-кампании не были столь масштабными, и большинство зрителей не было в курсе, что их участники действуют в соответствии с заранее заготовленным планом. На предыдущих выборах новостные каналы уделяли огромное внимание правильной подаче информации, даже несмотря на то, что избирательные штабы выстраивали свои тезисы более систематично. Публике было хорошо известно, как работает политический пиар. Телевизионные шоу вроде The West Wing (1999) и Spin City (1996) служили специальными площадками для производства и раскрутки политических заявлений.

Раскрутка. Усилия, которые прикладывают представители кандидата на президентских выборах и другие политические группы, чтобы сформировать отклик аудитории на различные события и сообщения.

Несмотря на то что все знали о существовании политического пиара, каждая из противоборствующих сторон считала своим долгом время от времени разоблачать предвыборный пиар своих оппонентов, вскрывая его сущность, т. е. стратегию толкования того или иного события, нацеленную на привлечение новых сторонников. Некоторые телеведущие провозглашали «зону, свободную от пиара» (которая зачастую оказывалась наиболее пристрастной по отношению к одному из кандидатов зоной).

Распространяя в Сети свои тезисы насчет кандидатуры Эдвардса, республиканцы не столько хотели устроить ему черный пиар, сколько желали снабдить своих сторонников инструментарием, позволявшим самостоятельно давать критическую оценку в разговорах с друзьями и соседями. Ведущие ток-шоу на радио активно использовали этот инструментарий в своих передачах, а их слушатели, звонящие в прямой эфир, отражали тот же заранее продуманный настрой. Те же самые идеи обнаруживались в письмах к редакторам. Блогеры давали ссылки сайт и использовали его, чтобы добыть больше информации о прошлом кандидата. Официальные медиа способствовали усилению приведенных аргументов, предоставляя звуковые записи или изображения, подтверждающие справедливость представленной информации. В то время как предвыборный штат Керри надеялся, что кандидатура Эдвардса поможет ему преуспеть, эта кандидатура на пост вице-президента сильно ухудшила положение демократов уже через несколько часов после анонса Керри.

В то время как появление блогеров способствовало изменению отношения избирателей к традиционным новостям и формированию общественного мнения, финансовая реформа президентских кампаний позволила сосредоточить контроль над процессом в руках независимых инициативных групп, а не кандидатов и партий, как раньше. Новые возможности, появившиеся благодаря Закону Маккейна – Фейнгольда, принятому в 2002 году, позволили независимым политическим организациям – так называемым 501-м (торговые или бизнес-объедине-ния) и 527-м (некоммерческие инициативные группы) – добиться гораздо большей автономии и прозрачности избирательного процесса. [18] Согласно закону независимым группам было запрещено координировать свою деятельность с избирательными штабами партий. Также им было запрещено выступать в поддержку конкретных кандидатов, хотя разрешалось критиковать кандидатов и их политические программы. Снимались ограничения на количество средств, которые независимые группы могут собрать в течение кампании, и их расходы также не сталкивались с ограничениями, которые налагались на бюджеты кандидатов. Это привело ктому, что независимые группы превратились в своего рода цепных псов президентской кампании 2004 года. Правые силы представляла независимая организация Swift Vets and POWs for Truth, левые – Texans for Truth. Обе группы заполняли передовицы американской прессы, выкупали эфирное время в узком сегменте медиарынка и выступали с провокативными высказываниями, дабы привлечь внимание ведущих медиа и повысить посещаемость собственных интернет-ресурсов. Сложная комбинация различных медиасистем сделала президентскую кампанию 2004 года весьма непростой. С этой точки зрения политические партии ничем не отличались от медиапродюсеров и рекламодателей, желавших использовать поддержку пользовательских сообществ в своих целях, но не вполне понимавших ту степень свободы, которую можно позволить своим последователям, не нанося при этом ущерба своим коммуникативным стратегиям.

К последним неделям президентской кампании обе партии вполне освоились в новых условиях и стали перенимать тактики независимых организаций. К примеру, на официальных веб-сайтах обеих партий публиковались короткие, острые и нередко весьма саркастические видеоответы на дебаты. Так, на сайте Буша появилась серия роликов, показывающая противоречия в объяснениях Керри по поводу его позиции на голосовании по войне в Ираке. Демократы, в свою очередь, опубликовали видео, в которых ловили Чейни на лжи и демонстрировали «неадекватное поведение» Буша в ходе первых предвыборных дебатов. Эти короткие видео были скомпилированы всего за одну ночь и появились в Сети на следующее утро после дебатов. Как и в случае с роликом «Трамп увольняет Буша», они были изначально задуманы в качестве вирусных видео, предназначенных для распространения сторонниками.

Фанаты, пользователи, граждане

Если внимательно рассмотреть те механизмы, с помощью которых Триппи и ему подобные пытаются повысить уровень вовлеченности граждан в избирательную кампанию, можно увидеть ряд элементов, позаимствованных избирательным штабом демократов у фанатской культуры. Интернет-сайт Meetup.com был задуман Скоттом Хайферманом в качестве средства