Персона - Максим Жирардо

– Нет… Хотя… Да, немного. Но только при взлете.

– Да, деликатный момент.

– Это точно. И ничего нельзя контролировать.

Фрэнк расположился у прохода, Эльга устроилась у иллюминатора, место между ними оставалось свободным. Они поделили его между собой, побросав на него книги, газеты и планшеты, которые взяли с собой в полет. Они летели премиум-эконом-классом. «Отличный компромисс между комфортом и ценой», – подумала Эльга. Пользоваться им она привыкла во время регулярных полетов в Нью-Йорк, которые совершала почти каждый месяц. С дополнительным местом все и правда было по-другому, на посадку проходили вместе с пассажирами бизнес-класса, а разница в цене была не такая уж большая. Эльга часто спрашивала себя о том, почему это промежуточное предложение – посередине между фургоном для перевозки скота, особенно неудобным при полетах на дальние расстояния, и ненужной роскоши бизнес-салона – не получало более активного рекламно-коммерческого развития. Ее мысли постоянно отвлекались на традиционное деление между лоукостом и роскошью. Такого понятия, как качественная услуга или продукт без лишнего лоска, больше не существовало. В век, все больше отдававший манихейством, здесь тоже приходилось примыкать к одному из лагерей: либо к армии скидок и низких цен, либо к касте роскоши и стратегии имиджа (в первую очередь своего собственного).

Эльге очень запомнилась встреча с маркетинговыми топ-менеджерами крупной продовольственной сети. Ей пришлось консультировать их по техническим вопросам проведения интернет-кампании, направленной на поддержку новых стратегических позиций. Они приступили к реализации охватывающего весь мир плана, рассчитанного на три года, бюджет которого приближался к миллиарду долларов. К цели изменить восприятие потребителем торговой марки добавлялась и другая – освоить новые цифровые каналы, в первую очередь социальные сети. Эльга помнила, как ей тогда было не по себе. О накапливавшихся по капле сомнениях, которые чем дольше они общались, тем больше наполняли ее душу.

– Мы прекрасно поняли, каковы ваши ставки и какие вы преследуете цели, – произнесла тогда Эльга, обращаясь к директрисе департамента цифровых технологий, суровой и какой-то безжизненной дылде, – вы хотите перепозиционировать свою торговую марку с уклоном на безопасность ваших продуктов, чтобы клиент считал их полезными для здоровья. Я также обратила внимание на подразумеваемый в ваших словах намек на экологически чистый товар, но в то же время и нежелание напороться на риф пугающего восприятия цен. Что касается технических целей, то мы ориентируемся на необходимость администрировать различные цифровые каналы индивидуальным, консолидированным образом в зависимости от целевой аудитории. Но перед тем как предлагать вам конкретные средства, мне хотелось бы вернуться к моменту, который мы пока еще не обсуждали.

Эльге противостояла дюжина «панцирных улиток», сопровождавших директрису. Замкнутые, мрачные, лишенные жизни лица, костюмы с галстуками на мужчинах и дамские на женщинах. Белое, черное и все оттенки серого. Все они смотрели Эльге в глаза, ожидая, когда она споткнется, чтобы тут же наброситься на нее и потешить свое эго.

– Вы ничего не сказали о новой линейке продуктов, созданной для этого стратегического перепозиционирования, – продолжала Эльга. – Может, поговорим об этом чуть поподробнее?

– О какой еще линейке продуктов? – сухо спросила дылда.

Эльга удивленно повернулась к двум членам своей команды, которые были вместе с ней. Цветами одежды они резко выделялись на фоне «улиток».

– Прошу прощения, но я подумала, что вы запустили новую линейку продуктов и теперь решили этим воспользоваться, чтобы изменить в лучшую сторону имидж торговой марки.

– Значит, вы ничего не поняли, – ответила директриса, напустив на себя раздражение и демонстративно присвистнув. – Сами продукты мы никоим образом не меняем, лишь создаем новую упаковку, дизайн которой определяется результатами наших исследований. Клиенты хотят питаться более здоровой едой? Отлично, эту мысль мы им и подбросим. Но только мысль, не более того. Цена меняться не должна. А если не меняется цена, то неизменным остается и сам товар. Вы знаете, что означает создать новую линейку продуктов, более здоровых для употребления? Для этого нужно убрать из них все консерванты, добавки, красители и изменить технологический процесс. Ничего такого никто делать не будет. Если вы нам понадобились, если мы намерены вложить в этот проект миллиард, то только чтобы изменить имидж, но никак не сам товар. В противном случае обошлись бы и без вас…

В жизни Эльга далеко не во всем верила в себя. Можно даже сказать, что очень часто этой веры ей недоставало. Но вот в чем она точно не сомневалась, так это в своей профессиональной компетентности, особенно в отличном владении цифровой рекламой и маркетингом. Это позволяло ей проводить любые встречи, демонстрируя уверенность, которая вносила в души собеседников успокоение. В тот день она смутилась. Ее смутил цинизм, доведенный, как ей показалось, до крайнего предела. Надменность, пренебрежение и презрение со стороны руководящих кадров ее не задевало. Отец когда-то привил ей иммунитет против такого рода личностей. Более того, она даже превратила это в одну из своих сильных сторон. Американские компании хорошо знали цену такому качеству, тем более, что на территории Франции количественное соотношение этой касты зашкаливало. Цинизм стал неотъемлемой частью арсенала. Чаще всего его пытались скрыть. Он напоминал собой жалкого дальнего родственника, которого стыдно показать другим. Чем выше поднимался по общественной лестнице человек, тем больше рушились стены его достоинства, и тогда этот дальний родственник превращался в аттракцион. Но в тот день, перед лицом этих «панцирных улиток», представителей досадного классицизма, он задел Эльгу за живое – тем, что принес ей зеркало и попросил в него посмотреть. И тогда она увидела себя в сером костюме торговки войной. Наглой тварью, зарабатывающей на жизнь на бедах других. Ее утопический мир дал трещину. Сначала удар показался мимолетным и легким, но потом пошли более глубокие трещины. Однако Эльга была настоящим профессионалом.

– Отлично, теперь мне все предельно ясно, – сказала в заключение она. – Вот какой план я хочу вам предложить.

В тот день директриса заронила в ее сердце зернышко, которое, помимо ее воли, пустило ростки. А сегодня превратилось в дерево, занимавшее так много места, что игнорировать его было нельзя. И присутствие Эльги на борту этого самолета было тому свидетельством.

Фюзеляж выровнялся и принял горизонтальное положение. Стюардесса объявила, что вскоре будет к услугам пассажиров. Многие из них воспользовались этим, чтобы встать и взять что-нибудь с багажных полок. Фрэнк положил ногу на ногу, повернулся в одну сторону, потом в другую. Несмотря на дополнительные по сравнению с классическим эконом-классом сантиметры, найти удобное положение, чтобы выдержать одиннадцать часов полета, оказалось задачей не из легких. Фрэнку к этому пришлось