Искусство выбора - Шина Айенгар

ограничивались залами заседаний и деловыми встречами. Однажды во время длительного перелета я беседовал с женщиной, сидевшей рядом со мной, о том, насколько утомительной стала такая элементарная задача, как покупка продуктов. "В наши дни выбор слишком велик", - вздохнула она, а затем принялась делиться со мной подробностями исследования, о котором она недавно прочитала в редакционной статье New York Times. По ее словам, несколько лет назад в одном из супермаркетов было проведено исследование, в котором использовались разные вкусы джема. Оказалось, что когда людям давали на выбор меньшее количество вкусов, они с большей вероятностью покупали банку джема, чем если бы им предлагали более широкий выбор. По ее словам, она не помнит всех подробностей, но эта история засела у нее в голове, потому что она подтверждала то, что она чувствовала все это время.

Чаще всего люди, с которыми я общался на протяжении многих лет, соглашались с моим соседом по креслу в самолете в том, что в этом любопытном понятии избыточного выбора, возможно, что-то есть. Но реакция на исследование не всегда столь позитивна. Различные люди нападали на результаты исследования в книгах или на ток-шоу, и мне рассказывали, что Раш Лимбо однажды сделал его центральным пунктом довольно жаркой тирады. Такие идеи, утверждают они, вопиюще антисвободны! Любой, кто их отстаивает, должен быть сторонником авторитаризма, нацизма, коммунизма - список можно продолжать. Как кто-то смеет говорить о том, что выбор не является универсальным благом?

Поскольку именно я проводил исследование джема, именно я делаю такое предположение. Но теперь, когда исследование привлекло столько внимания и было описано по-разному, оно уже не кажется моим. Я не ожидал такой реакции и до сих пор пытаюсь ее понять. Из различных версий, которые люди слышали и передавали друг другу, вырисовывается рефрен: Больше - значит меньше. То есть больше выбора ведет к меньшей удовлетворенности, самореализации или счастью. Откровение о том, что изобилие выбора не всегда идет нам на пользу, постепенно просочилось в широкую культуру, распространяясь, как сочная сплетня или скандал. "Вы слышали новости о выборе?" "Я знаю! Представляете?" Эта идея захватывает людей своим кажущимся противоречием, своей контринтуитивной предпосылкой. Она звучит неправильно, но разве она - по крайней мере, в некоторых случаях - не кажется правильной?

Мы все знаем, что хотим иметь выбор и любим, когда есть варианты. Слово "выбор" почти всегда имеет положительную коннотацию; наоборот, сказать "у меня было мало выбора или его не было" - значит извиниться или объяснить свое, к сожалению, ограниченное положение. Мы полагаем, что если наличие выбора - это хорошо, то наличие большего выбора должно быть еще лучше. Однако при всех своих положительных качествах широкое разнообразие выбора может сбивать с толку и подавлять, заставляя нас вскидывать руки и восклицать: "Я не знаю! Здесь так много вариантов! Не могли бы вы мне помочь?" Вместо того чтобы поддаваться разочарованию, как мы можем справиться с отрицательными сторонами такого изобилия выбора? Что на самом деле происходит с нами, когда мы сталкиваемся с чрезмерным количеством вариантов, и какие проблемы могут возникнуть в результате?

II. ВОЗВРАЩЕНИЕ К ЧЕРТЕЖНОЙ ДОСКЕ

Позвольте мне вернуться к главе 2, к исследованиям, которые я проводил с американскими и англо-американскими детьми. Вы помните, что азиатско-американские дети лучше всего справлялись с головоломками, которые, по их мнению, выбирали их матери, в то время как англо-американские дети лучше всего справлялись с головоломками, которые они выбирали сами. Я опустил предварительные шаги, которые я предпринял, чтобы подготовиться к этим исследованиям, но я хотел бы вернуться к ним сейчас, потому что именно с этого начинается история.

В соответствии с требованиями научного исследования, прежде чем сравнивать влияние выбора на две группы детей, мне нужно было сначала показать, что выбор действительно полезен для англо-американских детей . Десятилетия теории и исследований доказывали положительное влияние выбора на мотивацию, поэтому я полагал, что мне не составит труда продемонстрировать это в своем исследовании. Разумеется, я ошибался.

Мое исследование началось с трехлетних детей в дошкольных учреждениях в Пало-Альто. Я оборудовал комнату, наполненную игрушками. Лего? Есть. Etch A Sketch? Есть. Slinky, Tinkertoys, пазлы, мелки? Да, назовите это. Ребенка приводили и говорили, что он может играть со всем, с чем захочет. Как только он заканчивал, наступала очередь другого. Однако этому ребенку сказали, с чем именно играть, и не разрешили переключиться. Затем другой ребенок пробовал, и так далее по порядку. К концу игры половине детей был предоставлен выбор, а другой половине - нет. Одна из этих групп играла с энтузиазмом и выразила разочарование, когда время истекло; другая была отрешенной и вялой. Какие дети оказались в той или иной группе? Ответ кажется очевидным: поскольку выбор мотивирует, дети, которые выбирали игрушки, должны были получать больше удовольствия. Почему же тогда я наблюдал обратное?

Будучи молодым докторантом, надеявшимся произвести впечатление на своего научного руководителя Марка Леппера, я был полон решимости преодолеть свою очевидную некомпетентность и получить "правильные" результаты. Я повторил эксперимент, но безрезультатно, и решил кое-что изменить. Возможно, мне просто нужны были лучшие игрушки, и побольше. Я обшарил прилавки и полки специализированных магазинов, собирая самые новые, необычные и инновационные игрушки. Вскоре в комнате появилось более сотни различных вариантов, и я был уверен, что любой ребенок - независимо от его придирчивости - найдет для себя что-то новое и увлекательное. Но ситуация только ухудшалась, поскольку дети, которым разрешалось выбирать, становились еще более скучными, беспокойными и стремились сбежать. Мне пришлось вернуться к чертежной доске.

Я пролистал основополагающие работы о силе выбора (по крайней мере для жителей Запада, поскольку эти исследования проводились в основном в США с участием белых мужчин), выискивая любые детали, которые я мог упустить. Я снова читал о том, что люди всех возрастов были счастливее, здоровее и более мотивированы, когда им предоставлялся выбор, даже ограниченный, например, в какой вечер посмотреть фильм или какую головоломку решить. Если вы верили, что у вас есть выбор, вы получали от него пользу, независимо от того, пользовались ли вы им на самом деле. И если небольшое количество выбора - или просто вера в то, что у вас есть выбор, - это хорошо, как показали экспериментальные данные, то большее количество выбора, вероятно, замечательно. Эта экстраполяция имела достаточно логического смысла, но так и не была проверена; ни одно из ключевых исследований не предлагало участникам более шести вариантов. В первом из этих исследований шесть было использовано как удобное, управляемое число, и последующие исследования