Искусство выбора - Шина Айенгар

а не ниже. Они обнаружили значительные преимущества того, кто был первым, будь то Буш, Гор, Бьюкенен или Нейдер. Самым большим эффектом было невероятное преимущество Буша в девять с половиной пунктов в Калифорнии, а среднее преимущество по всем кандидатам и штатам составило 2 %. В политике 2 процента - это огромная разница, за которую кандидаты борются до последнего. Например, перевес Кеннеди над Никсоном в 1960 году составил 0,2 процента. Хотя во Флориде невозможно было измерить, насколько Буш выиграл от этого эффекта, поскольку его имя всегда стояло на первом месте, если консервативно предположить, что преимущество в 1 процент - половина от общего среднего показателя, - то он получил около 50 000 дополнительных голосов просто благодаря тому, что был указан первым в бюллетене. Если бы бюллетени поменяли местами и эти голоса разделились бы с Гором, все "висячие чады" в мире не помогли бы Бушу, и мир сегодня мог бы быть совсем другим.

VII. СЕТЬ

Мы хотим делать осмысленный выбор в своей жизни, но как это сделать, когда другие манипулируют социальными ценностями, придаваемыми вариантам, нашими убеждениями о том, какие варианты лучше, а также нашими чувствами и эмоциями? В некоторых отношениях сравнение нашего мира с Матрицей может быть более уместным, чем нам хотелось бы верить. По словам Морфеуса, лидера сопротивления, Матрица - это "нейроинтерактивная симуляция". В контексте фильма такая симуляция очень плоха. Человеческий персонаж, который не признает этого, который знает правду, но думает, что, возможно, успокаивающая иллюзия, созданная Матрицей, имеет свои прелести, - не только неприятный человек, но и предатель. Его зовут Сайфер, и после долгих лет сопротивления он решает предать своих друзей, чтобы машины вернули его в Матрицу: "Незнание - это блаженство", - говорит он. Именем, отношением, делом Сайфер противостоит смыслу и, как следствие, истине. Но гораздо проще подставить злодея, когда можно провести четкую границу между "нами" и "ими". Когда все в этом участвуют, когда мы коллективно создаем системы выбора, возможно ли вообще отделить "настоящее" от "ненастоящего"?

Можно утверждать, что в нашем мире каждый мозг действует как узел, индивидуальный нейронный интерактивный симулятор, в гигантской сети симуляторов. Сумма активности всех этих симуляторов создает наш мир, и каждый человек воспринимает этот мир через свой собственный симулятор. Единственный способ избежать влияния других симуляторов - это выйти из сети, разорвать все связи и жить только в своей голове.

Я не предлагаю игнорировать все эффекты рекламы, прайминга и так далее, отвергая их как естественный и неизбежный результат социального взаимодействия. Критический анализ различных актеров и режиссеров, влияющих на наши решения, абсолютно нелишним. Но нам не нужно выбирать между "красной таблеткой" и "синей таблеткой" - между гиперсознанием и блаженным неведением. Осознание потенциального влияния на наше поведение не обязательно означает, что мы должны принимать решения, которые ему противостоят. Например, плакат в защиту природы, на котором крупным планом изображен детеныш тюленя, безусловно, эмоционально манипулятивен (если только вы не испытываете иррациональный страх перед тюленями), но если он заставит вас сократить выбросы углекислого газа, стоит ли беспокоиться о манипуляции? Если вы предпочитаете кока-колу пепси, то, узнав, что это предпочтение обусловлено рекламными кампаниями, а не рецептурой, вы не измените того факта, что кола просто вкуснее для вас - по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Возможно, вы решите перейти на дженерик-колу, сэкономив несколько баксов, и постепенно переучите свой мозг, чтобы дженерик нравился вам так же, как и кола, но вы также можете решить, что вам не только нравится кола, но вы наслаждаетесь колой, а поскольку, насколько вам известно, компания не разливает свою газировку, используя детский труд, это одна из битв, которую вы предпочтете не вести.

Мы склонны реагировать на все, что, как нам кажется, хочет нас контролировать. Мы боимся, что если откажемся от любого контроля, то в конце концов превратимся в роботов. Наше беспокойство не всегда необоснованно, но слишком сильное беспокойство контрпродуктивно. Проблема может заключаться в том, что мы склонны возводить выбор на пьедестал, настолько, что ожидаем, что сможем подчинить все своей воле. Мы могли бы лучше служить себе, если бы отделили влияния, противоречащие нашим ценностям, от влияний, которые в принципе безвредны. Затем мы можем сознательно проанализировать процесс рассуждений, чтобы бороться с некоторыми скрытыми эффектами негативных влияний.

Да, мы можем принять небольшое манипулирование вкусовыми рецепторами. И, может быть, мы не против купить этот кисейный свитер, даже если это не совсем то, что мы имели в виду. Но когда на наше голосование влияют факторы, о которых мы даже не подозреваем, перспектива контроля сознания уже не кажется научной фантастикой. Если демократический процесс можно так легко подорвать, то кто же на самом деле им управляет? Вот из-за чего стоит поднимать шум . Сосредоточившись на вещах, которые действительно имеют значение, мы избегаем изнурительной работы над решениями, которые просто не важны в долгосрочной перспективе. Сэкономленная энергия может быть направлена на развитие нашей рефлекторной системы, которая должна работать на самом высоком уровне, чтобы справиться с многочисленными выборами, с которыми мы столкнемся в следующей главе.

 

Глава 6. Повелитель вещей

I. ЗАСТРЯЛ В ПРОБКЕ

Слышали ли вы о знаменитом исследовании джема? Возможно, вы смутно помните, как читали о нем в газетной статье, а может быть, кто-то затронул эту тему на коктейльной вечеринке. Если вы еще не знаете о нем, то очень скоро узнаете. Довольно много людей рассказали мне об этом исследовании, а некоторые из них даже серьезно задумались о нем. Когда я встретился с главой Fidelity Research, он объяснил это следующим образом: "Потребители считают, что больший выбор - это здорово, но они реже покупают банку варенья, когда им приходится выбирать из большего ассортимента. Мы предлагаем своим клиентам до 4500 взаимных фондов, поэтому это исследование стало для нас мантрой: СУЗЬТЕ КРУГ ПОИСКА. Мы постоянно советуем нашим сотрудникам сужать круг поиска для клиентов". Он добавил: "У нас есть слайды. Я пришлю их вам".

А потом руководитель McKinsey рассказал, что из-за внутреннего меморандума, посвященного этому же исследованию, консультанты теперь практикуют правило 3 x 3, когда клиент сначала выбирает из трех вариантов, которые могут привести к еще одному набору из трех вариантов, и в итоге остается не более третьего набора из трех вариантов. Это эмпирическое правило для представления людям выбора также используется банковскими брокерами, персональными покупателями и сотрудниками Уолл-стрит, что доказывает широкую привлекательность и полезность ограничения выбора для клиентов.

И такие встречи с увлеченными учениками, изучающими джем, не