Искусство выбора - Шина Айенгар

бы они проголосовали по предложению 301. Результаты показали, что люди, которым показывали изображения школ, были более готовы поддержать повышение налогов для финансирования образования.

Если бы мы были абсолютно уверены в своем мнении и решительны, возможно, нас бы это не коснулось, но большинство вопросов, которые требуют от нас учета наших ценностей, не так-то просто решить в черно-белой манере. Нам часто приходится искать баланс между одинаково желательными или нежелательными альтернативами, а иногда мы даже не знаем, что на самом деле думаем о чем-то, пока не столкнемся с этим. Различные места, где мы голосуем, содержат сенсорные сигналы - запах меловой пыли в школе, пламя вотивной свечи на церковном алтаре, - которые могут подтолкнуть к поддержке той или иной стороны. Для людей, которые еще не решили, насколько им важно дополнительное финансирование школ по сравнению с повышением цен на товары на 0,6 процента, или для тех, кто даже не знал о предложении, пока не вошел в кабину для голосования, "праймы" могут оказать влияние.

Выбор кандидата - еще более сложное решение для голосования. Вместо того чтобы заниматься отдельным вопросом, нам нужно определить, кто лучше справится с управлением своей юрисдикцией в целом. Помимо трудностей, связанных с определением оптимального набора политических мер для кандидата и того, какая платформа кандидата наиболее соответствует этому набору, нам необходимо учитывать компетентность кандидатов, их надежность и множество других личных факторов. Даже когда мы занимаемся рефлексивным анализом плюсов и минусов кандидатов, автоматическая система вбрасывает информацию, которая может иметь или не иметь отношения к нашему анализу. Проблема в том, что у нас нет фильтров, которые бы гарантировали, что окончательное решение будет основано только на релевантной информации.

Например, мы знаем, что внешность кандидата имеет мало общего с его способностями, если вообще имеет, однако она влияет на наш выбор. Классическое исследование национальных выборов в Канаде в 1974 году показало, что наиболее привлекательные кандидаты получили в два раза больше голосов, чем наименее привлекательные. А исследование 2007 года показало, что примерно в 70 процентах случаев на выборах побеждал кандидат, которого люди считали более компетентным только на основании его внешности - даже если они видели фотографию кандидата всего лишь десятую долю секунды. Другие исследования подтвердили эти результаты, также обнаружив, что выборные должностные лица на несколько дюймов выше и реже лысеют, чем население в целом. Это отнюдь не ограничивается политикой; многочисленные исследования также показали, что рост и зарплата положительно коррелируют, особенно у мужчин, которые зарабатывают на 2,5 % больше за каждый дюйм дополнительного роста, и что очень привлекательные люди обоих полов зарабатывают по крайней мере на 12 % больше, чем их менее привлекательные коллеги. Более того, внешность даже больше, чем квалификация, влияет на то, примут ли человека на работу после собеседования. А привлекательные обвиняемые в уголовных делах получают более мягкие приговоры и в два раза чаще избегают тюрьмы.

Ни в одном из этих случаев люди не говорили, что внешний вид является фактором, определяющим их выбор. Конечно, мало кто признает или даже сам признается в том, что является таким поверхностным и несправедливым. Чаще всего они даже не осознают, что их предубеждения имеют место. Привлекательность и мастерство в своей области естественным образом связаны в нашем сознании, поскольку обе эти черты являются желательными, а значит, воздействие одной из них будет стимулировать другую. Эти ассоциации подкрепляются культурой - все, начиная с Золушки и заканчивая практически всеми героями телевидения и кино. При рассказывании истории они эффективны как исполнение желаний или как быстрый и удобный способ обрисовать персонажа без длинной предыстории, но как побочный эффект, эти ассоциации могут автоматически применяться и к нашим суждениям о реальном мире. Загар и лысина, вероятно, не являются весомыми факторами для рассмотрения в любой сфере, кроме модной фотографии, но они все равно умудряются прокрасться по краям даже серьезных решений.

Сам по себе эффект прайминга редко бывает драматичным, но едва заметные изменения в поведении людей могут оказать огромное влияние на мир. Помните печально известные президентские выборы 2000 года? Во всех штатах, кроме Флориды, Эл Гор лидировал в народном голосовании и имел 267 подтвержденных голосов выборщиков против 245 у Джорджа Буша-младшего. Для победы любому из кандидатов требовалось 270 голосов выборщиков, а это означало, что 25 голосов выборщиков Флориды были ключом к президентскому креслу. Окончательный результат был известен только через месяц после дня выборов, но и потому, что гонка во Флориде была невероятно напряженной, и потому, что плохой дизайн бюллетеней привел к большому количеству ошибок при голосовании. Запутанные бюллетени-"бабочки" в округе Палм-Бич привели к тому, что тысячи людей проголосовали за Пэта Бьюкенена вместо Эла Гора, а еще тысячи бюллетеней с перфокартами были аннулированы, потому что бумажный "чад", который избиратели должны были выбивать, не отделялся настолько, чтобы автоматические машины для подсчета голосов могли его считать. Эти противоречия привели к серии пересчетов, которые в конечном итоге завершились решением Верховного суда. Когда пыль улеглась, Буш был объявлен победителем во Флориде с перевесом ровно в 537 голосов, хотя при других предложенных методах подсчета голосов результат мог бы быть 171 в пользу Гора.

Самое удивительное, что эта путаница с бюллетенями-бабочками и "висячими чадами" могла и не стать решающим фактором. Это законные примеры неудобства для пользователей, которые хороший дизайнер бюллетеней должен был предвидеть за милю, но изменение поведения, которое могло решить исход выборов, могло произойти из-за того, что имя Буша оказалось в верхней части бюллетеня. В этом не было ни дьявольской причины, ни даже предвзятой интриги. Порядок расположения бюллетеней в разных штатах может быть самым разным, вероятно, потому, что никто не считает это очень важным. В некоторых штатах кандидаты располагаются в алфавитном порядке по фамилиям, в других - в алфавитном порядке по партиям, в третьих - сначала идут действующие кандидаты. Лишь в нескольких штатах порядок распределения бюллетеней по участкам меняется, гарантируя, что все кандидаты будут представлены одинаково. Во Флориде действует правило, согласно которому первым в бюллетене появляется кандидат, принадлежащий к партии действующего губернатора, а поскольку губернатором Флориды в 2000 году был соратник Джорджа Буша-старшего (и брат) Джеб Буш, Джордж занял первое место.

Почему это важно? Профессор Стэнфорда Джон Кросник (Jon A. Krosnick) провел серию исследований президентских выборов 2000 года в Огайо, Северной Дакоте и Калифорнии. В этих трех штатах порядок голосования меняется, что позволяет исследователям определить, сколько людей голосуют за того или иного кандидата, когда его имя стоит первым в бюллетене,