Искусство выбора - Шина Айенгар

ознакомившись с определенным фрагментом информации, нам легче (или невозможно) вспомнить связанную с ним информацию, причем под "информацией" в данном случае подразумеваются не только факты, но и такие вещи, как движение руки, вкус лимона и то, что вы почувствовали при первом поцелуе. Мы можем сознательно использовать преимущества этой системы, например, создавая мнемонические устройства для подготовки к тесту, мысленно прослеживая свои шаги, чтобы понять, где мы могли оставить неуловимый набор ключей, или вспоминая прошлое. Однако так же часто ассоциации возникают незапланированно (и часто сознательно незамеченными) в ответ на какой-то опыт в нашей жизни. То, что активирует эти автоматические ассоциации, известно как "прайминг", а его влияние на наше психическое состояние и последующий выбор - как "прайминг". Чувствуете ли вы щекотание в челюсти, когда представляете, как откусываете лимонную дольку, или вспоминали ли вы старого знакомого, услышав "свою песню" по радио много лет спустя? Это и есть прайминг в действии. Когда люди получают больше удовольствия от вкуса кока-колы, увидев банку, или когда они жаждут колы, увидев изображение Санты, - это тоже прайминг.

Ни один из примеров рекламы и других влияний на наш выбор, которые мы рассмотрели до сих пор, не был бы и вполовину так эффективен, если бы не прайминг. Покупка продукта, который также носит знаменитость, позволяет нам чувствовать себя немного более гламурными по ассоциации. Мы отдаем предпочтение сиропу от кашля этой марки отчасти потому, что симпатичный актер, который не является врачом, но играет его на телевидении, успокаивает нас, когда мы заболеваем, даже если мы знаем, что он ничего не смыслит в том, что вас беспокоит. На самом деле, прайминг - это одна из причин, по которой почти во всех рекламах, когда-либо созданных, фигурируют необычайно красивые люди: Если красивые люди используют зубную щетку Denham's по телевизору, то, когда мы используем ее в реальной жизни, часть их привлекательности может передаться и нам. Как бы глупо это ни звучало, для автоматической системы в этом есть смысл. Подобно мысленному поиску в Google, она выдает список всего, что наиболее связано с той или иной идеей, независимо от того, имеет ли эта связь отношение к нашим потребностям или нет. Как и в случае с Google, рекламодатели научились использовать преимущества этой системы в своих целях.

Прайминг может оказывать повсеместное влияние на наше настроение, восприятие и выбор. Ассоциации, создаваемые праймингом, не особенно сильны, но они и не должны быть такими. Поскольку мы не осознаем их влияния, мы не можем компенсировать их при принятии сознательных решений. Более того, сам прайм может восприниматься только подсознательно, не позволяя нам понять, что мы попали под влияние. Подсознательные сообщения - классический пример этого, хотя популярная культура сильно преувеличила их масштабы и силу. (Нет, вы не провалились в школе, потому что песня в стиле хэви-металл, которую вы включили, велела вам восстать против системы и поклоняться Сатане). Истина гораздо скромнее. На наши эмоции и выбор могут подсознательно влиять простые слова и изображения, которые появляются на экране всего на 5-30 миллисекунд - невероятно короткий промежуток времени, учитывая, что обычное моргание занимает 100 миллисекунд. В одном из исследований люди, смотревшие короткий фильм, в котором неоднократно мелькало слово "говядина", испытывали более сильный голод, чем те, кто смотрел тот же фильм без этого слова, но они не были голодны именно по говядине. Хотя настоящие подсознательные сообщения, которые появляются слишком быстро, чтобы мы могли осознанно их воспринять, даже если попытаемся, существуют только в лаборатории, любой стимул в нашей жизни может быть функционально подсознательным, если мы не обращаем на него сознательного внимания.

Значит ли это, что мы находимся во власти влияния, которое не можем обнаружить, если только не проявим повышенную бдительность, а может, и не проявим? Неужели мы ведем какую-то проигранную битву с этими коварными, изменяющими мозг силами? Ответ "да", возможно, и послужит толчком к созданию захватывающего фильма, но за кадром все гораздо сложнее. Во-первых, выбор, который оказывает наибольшее влияние на нашу жизнь, вряд ли будет сделан в автоматическом режиме. Мало кто (за пределами Лас-Вегаса), проснувшись утром, узнает, что накануне вечером он женился без его сознательного согласия. Эффективность прайминга заключается в его тонкости, а не в силе, поэтому он влияет на наш выбор на периферии, а не заставляет нас действовать вопреки нашим твердым ценностям. Прайминг может повлиять на то, будете ли вы пить кока-колу или пепси, но сам по себе прайминг никогда не заставит вас продать все свое имущество и провести остаток жизни в монастыре в Гималаях.

С другой стороны, даже если наши основные ценности и установки находятся в относительной безопасности от влияния подсознания, то же самое не всегда можно сказать о том, как мы действуем в соответствии с ними. Автоматическая система не делает различий между случайными и очень значимыми выборами при формировании и действии ассоциаций, а это значит, что даже на самые важные решения в нашей жизни можно повлиять таким образом, что они будут противоречить нашим выраженным предпочтениям. Например, когда мы голосуем непосредственно за ту или иную инициативу, само собой разумеется, что выбор должен быть основан на наших взглядах на этот вопрос и ни на чем другом. Но мы можем невольно позволить физическому окружению, в котором мы голосуем, повлиять на выбор, как показало исследование, проведенное Джоной Бергер, Марком Мередитом и С. Кристианом Уилером. В исследовании анализировались результаты всеобщих выборов 2000 года по всему штату Аризона, включая то, как люди голосовали по избирательной инициативе Proposition 301, которая предлагала повысить налог с продаж штата с 5,0 до 5,6 процента, чтобы увеличить расходы на образование. Исследователей интересовало, влияет ли место голосования на то, как люди голосуют.

Выборы в США проводятся на различных избирательных участках, таких как церкви, школы и пожарные части, и люди голосуют в том месте, которое ближе всего к месту их проживания. Исследователи обнаружили, что 26 % людей, которым было поручено голосовать в школах, с большей вероятностью поддержат школы, проголосовав "за" по предложению 301, чем те, кто голосовал на других участках. Чтобы подтвердить, что этот эффект действительно связан с местом голосования, а не с какими-то другими факторами, например, с тем, что сторонники образования намеренно выбирают места проживания рядом со школами, они провели онлайн-эксперимент, в котором смоделировали эффект от голосования в школе. Люди видели изображения школ или типовых зданий в рамках якобы не связанного с ними личностного теста, после чего их просили указать, как