Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

такого типа практиковались в десятках стран, а в Великобритании в 1994 году даже превратились в телевизионную программу Power and the People.

Другой способ углубить участие народа в политике и извлечь из трений общественную выгоду – это концепция так называемой уполномоченной демократии. Ее пропагандирует Роберто Унгер, яркий и оригинальный мыслитель, занимающийся альтернативными вариантами устройства общества на юридическом факультете Гарвардского университета. Он призывает «поднять температуру политики» путем активного сталкивания различных ментальных моделей. Например, он отстаивает большую политическую децентрализацию, чтобы «создать “контрмодели” будущего нации».

«Решительно продвигаясь вперед согласно определенной линии, общество должно иметь возможность “застраховать риски” и дать возможность определенным местностям или секторам отойти в сторону от общих решений и экспериментировать с движением по альтернативным путям развития страны», – объясняет он.

Унгер превозносит повсеместные трения фреймов. Что касается образования, оно, по его мнению, должно быть «диалектическим: каждый предмет должен преподаваться минимум с двух противоположных точек зрения», – и эта ценность у него общая с Подольным из Университета Apple. Идея в том, чтобы общество «не застопорилось на какой-то определенной версии себя – мы должны иметь возможность экспериментировать с альтернативными вариантами самоорганизации».

Трения, возникающие в результате плюрализма, не следует воспринимать как угрозу, их вместо этого можно направить на пользу обществу при наличии чувства общего будущего. Во времена, когда легко впасть в отчаяние, основная мысль наших рассуждений оптимистична: мы не подвергаемся воздействию таких сил, которые не можем контролировать. Как раз наоборот, в нашем фрейминге мы вооружены стратегиями, позволяющими построить то общество, которое мы хотим.

Атакующий бык, бесстрашная девочка

Ханна Арендт умерла на Манхэттене в 1975 году вскоре после своего 69 дня рождения. До самого конца она беспокоилась, что «множественность точек зрения», защиту которой считала такой важной, исчезает. Ей не нравилось, что общественные механизмы, позволяющие обучаться на фрейминге других и получать от этого пользу, отсутствуют. Но основание было положено. На нем возводила свое здание Джудит Шкляр.

Как и Арендт, Шкляр – еврейка, ставшая беженкой в результате войны (хотя и была двадцатью годами моложе). Точно так же занималась политической философией, то есть работала в традиционно мужской среде. За четыре года до смерти Арендт Шкляр стала первой женщиной, получившей штатную профессорскую должность в Гарвардском институте государственного управления имени Дж. Кеннеди, пускай через 15 лет после зачисления в профессорско-преподавательский состав. Арендт и Шкляр объединяло отвращение, питаемое к правам личности, – не потому, что они плохи сами по себе, а потому что недостаточны. При помощи одних только прав личности нельзя гарантировать плюрализм взглядов.

Вместо этого, как указывает Шкляр (и как в этой главе объясняли мы), для плюрализма фреймов следует создавать и поддерживать особые социальные условия. Именно это она подразумевала, когда в 1989 году писала в своей главной статье, что «каждый взрослый должен иметь возможность принять столько же эффективных решений без страха или желания угодить, сколько существует аспектов его или ее жизни». Арендт подчеркивала слова «размышление» и «действия»; Шкляр делала упор на «решения без страха».

В некоторых своих взглядах Арендт и Шкляр не совпадали. Более молодой женщине-философу особенно не нравились теоретические идеи Арендт относительно свободы без указания практических путей, которыми эта свобода могла бы быть реализована. Но они были едины в предпочтении плюрализма правлению большинства, а условий – правам. Для Шкляр прогресс общества был непосредственно связан с отсутствием страха, с обладанием не просто абстрактным правом, а конкретной возможностью восстать, противостоять власти так, чтобы не испытывать при этом страха. Именно тогда реализуется плюрализм фреймов.

Материальным символом плюрализма фреймов Шкляр можно считать противостояние двух статуй в Нью-Йорке. С 1989 года «Атакующий бык», массивная 7100-фунтовая статуя из бронзы, насчитывающая 11 футов в высоту и 16 в длину, стоит вблизи маленького парка в Финансовом квартале Нью-Йорка. Бык с раздутыми ноздрями, бьющим хвостом и опущенной к земле головой, представляет собой мощный символ агрессивного капитализма. Однако 7 марта 2017 года перед ним была поставлена другая статуя. В ней всего четыре фута высоты и 250 фунтов веса.

Сверху вниз на быка смотрела фигура «Бесстрашной девочки» работы скульптора Кристен Визбол. С высоко поднятой головой, вздернутым подбородком, болтающимся хвостиком и руками, вызывающе упертыми в бока в «позе власти», маленькая фигурка стала символическим контрапунктом к яростному животному перед ней. Противопоставление статуй символизировало плюрализм фреймов. Оно призвано представлять собой не противопоставление силы и бессилия, а сосуществование. Очевидной иерархии у статуй нет, как и разницы в статусе. Обе установлены на законных основаниях. И тем не менее очевидно, кто сильнее.

Летом 2020 года, когда во всем мире уродуют и сбрасывают с постаментов статуи, от генерала Роберта Ли в Америке до короля Леопольда II в Бельгии, противостояние «Атакующего быка» и «Бесстрашной девочки» предлагает урок, который одобрили бы Арендт и Шкляр. Не нужно чувствовать себя немощным перед лицом могучей силы, можно встать рядом с ней, если условия обеспечивают отсутствие страха. Плюрализм, наша цель, может существовать, только если есть чувство уверенности, а не страха. Но кто обладает такой уверенностью?

9

бдительность

следует оставаться начеку,

чтобы не лишиться собственной силы

Весной 2020 года, когда вызванный Covid-19 локдаун начал разворачиваться в Америке всерьез, в социальных медиа вирусными стали несколько коротких видео TikTok. Хаотическая мешанина слов, как и скрипучий голос, звучали знакомо: «Мы облучаем тело мощным потоком – можно ультрафиолета, но можно и любым сильным источником света». Но исходили эти слова от юной и энергичной Сары Купер, которая имитировала движения губ Дональда Трампа в знаменитом выступлении, где он предлагал средство от новой болезни. «Предположим, нам удастся поместить свет внутрь тела, через кожу или каким-нибудь другим способом… Звучит интересно, правда? А затем я вижу дезинфицирующее средство, которое выключает его буквально в минуту».

Эффект был потрясающим. Другие сатирики пытались пародировать Трампа, имитируя его физически, вплоть до полноты, красной кепки и прически. Видео Купер было остроумнее: она воспроизводила голос Трампа и была собой во всех остальных смыслах. Купер отличается от Трампа во всем: стройная темнокожая женщина, имитирующая старого полного белого мужчину. Она заставила нас остановиться и задуматься над предубеждениями, с которыми мы подходим к миру.

Поменяв подобным образом ограничения, чтобы представить себе альтернативную реальность, мы получаем решающее отличие. Эффект подобен озарению: сказанное становится шокирующим. Подход, объясняет она, был преднамеренным. «Идея того, что я сделала, заключалась в основном в следующем: что, если бы эти слова сказала я, Сара Купер? Так, будто бы я в самом деле верила, что это здравая идея, – говорит она. – Я убрала костюм, трибуну, людей позади него, улыбающихся, кивающих и называющих его “сэр”, и все, что осталось – это пустые слова».

Купер произвела рефрейминг сатирической пародии, полностью отбросив ограничение сходства с пародируемым персонажем. Это сатира, которая более обнажает, чем