Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

Коуэн призвали к созданию новой дисциплины, «исследование прогресса», чтобы лучше понять, почему некоторые новаторские экосистемы показывают лучшие результаты, чем другие, и как сохранить достигнутый успех. Может быть, все «технари» похожи друг на друга, как клоны, потому что, пройдя через курс Джоэла Подольного в Университете Apple, стараются «мыслить иначе» совершенно одинаковым образом.

Монокультуры не работают никогда. Гомогенность ментальных моделей приводит к неудачам как экономические кластеры, так и целые общества. Принцип плюрализма фреймов (что значит, мы должны принимать любые фреймы за исключением тех, которые отрицают существование других) предлагает одновременно простое и действенное решение.

Плюрализм фреймов не подразумевает, что все фреймы равны в смысле полезности или ценности. Очевидно, что в определенных ситуациях некоторые гораздо хуже остальных, и нам следует быть очень осторожными, прежде чем рассматривать любой из них. Разумеется, фреймы могут быть критичными по отношению к другим фреймам, подразумевая их неполноценность в данных обстоятельствах или собственное превосходство при определенных условиях. Именно в этом и заключается здравый компромисс при выборе фреймов, от которого выигрываем мы все.

Таким образом, фрейм плоской Земли ложен, но все равно может быть полезен при измерении небольших расстояний, упрощая задачу, поскольку кривизна земной поверхности несущественна в локальном масштабе. Мы имеем право объяснить, почему фрейм не соответствует реальности, но не можем отказать ему в праве на существование. Точно так же мы не имеем права отбрасывать ментальную модель, в которой глобальное потепление не вызвано людьми. Это неверно с точки зрения науки и приводит к ошибочным решениям, – но это причина сопротивляться фрейму, а не отрицать его существование.

Цель плюрализма фреймов заключается в том, чтобы фреймы конкурировали, дополняли, противоречили друг другу и сосуществовали. Но неприемлемым будет фрейм, стремящийся уничтожить или полностью отрицать существование альтернативных. Именно поэтому социальное давление, стремящееся осуществлять цензуру чужих взглядов, она же «культура остракизма», так пагубно. Это не просто ограничение свободы слова. Это отказ принять мышление другого – его понимание реальности.

Плюрализм фреймов приводит к лучшим результатам, но тем не менее могут существовать здравые этические и моральные причины запретить некоторые фреймы в нашем общем репертуаре. Тем не менее, если такой запрет возникнет, нужно знать о его существовании и видеть в нем то, чем он действительно является, – сокращение пространства фреймов.

Кроме того, плюрализм фреймов не дается даром. Он вызывает социальную напряженность. Если все видят мир одинаково, нет причин спорить и ссориться. Но в то же время никто не мешает обществу прыгать со скалы, то есть принимать плохие решения из-за неудачной оценки проблем. Общества, стимулирующие существование разных точек зрения, намеренно делают инвестицию: они соглашаются на столкновение фреймов, превращая наличие конфликта в полезное свойство системы.

Так как же сообщества успешно осуществляют плюрализм фреймов? Наиболее фундаментальный способ – создать правильные условия, такие, при которых поощряется существование различных и конкурирующих фреймов. В предыдущей главе мы объяснили, как когнитивное разнообразие людей связано с более разнообразной средой. Большое количество друзей и коллег – благоприятная почва, на которой могут расти наши собственные ментальные модели. То же самое верно на уровне общества.

Плюралистские общества не обязательно тождественны либеральным демократиям. Например, можно представить себе демократическое общество, члены которого придерживаются очень похожих взглядов. (В качестве примера можно сослаться на викторианскую Англию 1800-х годов или японскую консенсусную модель принятия решений в XX веке.) Рассуждая в том же ключе, мы можем представить себе общества, готовые принять множество разных фреймов, но при этом не обязательно демократические. (Римская империя была разнообразной в культурном отношении, но при этом принятый в ней способ правления никак не назовешь демократическим.) Власть может и не принадлежать большинству, но при этом многообразие фреймов может обеспечить новаторские находки и более качественные решения на уровне общества, особенно во времена радикальных перемен.

Общества, защищающие когнитивную свободу и способствующие многочисленности фреймов, не являются естественным положением дел. На самом деле, племенное мышление толкает нас к когнитивной однородности, подобно невидимой интеллектуальной силе тяготения. (Всем известно, какие ощущения испытываешь на встрече с боссом.) Климат, благоприятствующий плюрализму фреймов, нужно создавать и поддерживать. Нельзя провозгласить победу и успокоиться. Поддерживать условия существования плюрализма – важная общественная задача. Но она в то же время придает сил: даже минимальный шаг в этом направлении приводит к значительным последствиям при условии, что мы будем сопротивляться самодовольству и пассивности, играя на руку только тем, кто желает уничтожить когнитивное разнообразие.

Пусть расцветают тысячи фреймов[25]

Общество может благоприятствовать плюрализму ради одновременного процветания в нем максимального количества различных взглядов. Для этого существуют четыре стратегии: готовность к вариативности, задействование образования на личном уровне, стимулирование миграции и принятие противоречий на уровне общества. Разберем их по очереди.

Первой идет вариативность. Она означает активную борьбу за различия в точках зрения, а не пассивную надежду, что они как-нибудь появятся сами. Отнеситесь к широте диапазона взглядов как к свойству, которого следует добиваться, а не неудобному факту жизни, которого нужно избегать. Простая фраза «Я вижу это иначе» подчеркивает напряжение, но в то же время уважает взгляды другого, как свои собственные. Она подчеркивает правильность идеи, что придерживающиеся разных фреймов люди могут плодотворно взаимодействовать. Она означает согласие с тем, что наш мир когнитивно неоднороден, но наличие спектра ментальных моделей – признак прогресса цивилизации.

Указанное положение вещей было создано остроумными, но тонкими действиями сторонников легализации однополых браков в США. В 1995 году их поддерживала только четверть американцев. К 2020 году это число достигло почти 70 %. Что же произошло? Это можно отчасти объяснить социодемографическими изменениями: у супружеских пар стало меньше детей, и потому акцент брака сместился с размножения на стабильные отношения. Но задействованы были и более глубинные факторы.

Начиная с 1980-х годов тема брака была основной в движении за права геев, причем упор делался только на одно: юридические права. Но это ничего не дало. «Бог создал Адама и Еву, а не Адама и Стива»[26] – провозглашали консерваторы. Как объясняет Кевин Никс, отвечавший за стратегию коммуникаций в активистской организации Freedom to Marry, «Юридический фрейм, включая само слово “права”, не работал. Он был бесплодным, материалистическим и неубедительным».

В начале 2000-х годов Никс и другие тщательно изучали данные общественного мнения, опросов и фокус-групп, чтобы выяснить, в чем же заключаются сомнения публики. «Нам нужно было понять, как встретиться с этими людьми, нашими тогдашними оппонентами, именно там, где в своем ментальном шаблоне они находились, и заручиться их поддержкой, – говорит он. – Мы остановились на фрейме ценностей, который бил по тому, ради чего обычно вступают в брак: любовь, верность, семья».

Другими словами, группа изменила используемую характеристику гей-брака со свободы или права на выражение любви и верности. Это был