Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

литературный критик. – Оркестры играли слишком быстро». Это был кипящий котел политических, социальных, экономических и творческих идей. Капитализм, коммунизм и фашизм переплетались. Пацифизм и милитаризм боролись за превосходство. Кубизм и сюрреализм, ультраизм и минимализм, антисемитизм и нацизм. Все это испытывало столкновения, притяжение, отторжение, трансформацию.

Но широкий спектр идей начал медленно сужаться. Это происходило постепенно, поначалу едва ощутимо, как ржавчина. Отчасти это было запланировано, как результат роста армий экстремистов. Отчасти случайным, по крайней мере непреднамеренным, поскольку люди смотрели на происходящее и попросту надеялись на лучшее. Там, где раньше процветало многообразие фреймов, теперь их ликвидировали, душили. Ученых ставили рабочими на конвейер. «Дегенеративное» искусство исчезало со стен музеев. Учителя, журналисты и бизнесмены призывались служить и восхвалять доминирующую ментальную модель, вместо того чтобы процветать в среде плюрализма фреймов.

Пала тьма. Молодые люди, соединенные в военизированные формирования, ежедневно совершали на улицах акты варварства. Гитлер, Муссолини и Сталин сажали несогласных в тюрьмы, расстреливали политических противников и их семьи. Когнитивное вторжение стало физическим. Четырнадцатилетняя девочка из Польши закончила дневник в 1943 году следующим образом: «Я забыла сказать самое главное. Я видела, как солдат вырвал младенца, которому было всего несколько месяцев, из рук матери, и ударил его головой о столб. Его мозг забрызгал дерево. Мать сошла с ума».

Двигатель индустриализации приспособили к тому, чтобы вращать колеса машины для убийства миллионов – от товарного вагона до газовой камеры и крематория. Война началась с кавалерией и артиллерией на конной тяге, а завершилась бомбардировками, создававшими огненный смерч, и атомной бомбой. К моменту ее окончания человечество успело причинить себе невообразимые страдания.

Единственно верный фрейм

Угнетение многолико. За фасадом из насилия, подогнанных под нужды угнетателя социальных учреждений, ненависти, несправедливости лежат менее заметные ограничения. Они стесняют свободу осуществлять фрейминг, подходить к миру со своей меркой и изобретать то, что может отличаться. Они неочевидны сами по себе, заметны только их последствия. Когнитивное угнетение оставляет пустоту; его наличие определяют по отсутствию, а не по присутствию. Когда общества ограничивают разнообразие ментальных моделей, когда отрицают законность существования альтернативных фреймов, страдают не только отдельные люди – невидимый ущерб терпит человечество в целом.

Такое произошло во время подъема фашизма и коммунизма в 1930-е и 1940-е в Европе. Это было характерной чертой Культурной революции в Китае в 1960-е и 1970-е. Его проявления были видны на «полях смерти» в Камбодже и в геноциде в Руанде. И оно не всегда заканчивается внешним насилием. Искажение человеческого восприятия реальности не так ужасающе, но оно не менее неправильно. Именно оно было характерной чертой «Красной угрозы» в США – слушаний Маккарти в 1950-е годы, когда профессоров, писателей, голливудских продюсеров вызывали в Конгресс, чтобы расспросить о возможном наличии у них коммунистических симпатий. Это происходит сегодня со студентами университетов и политиками Восточной Европы – не давать людям высказывать взгляды, или слышать их, или ассоциировать друг с другом.

Мы используем ментальные модели, чтобы осмыслять окружающую реальность и взаимодействовать с ней, и таким образом выбор и приложение фрейма – наш самый мощный инструмент. Обладающий богатым арсеналом ум улучшает результаты фрейминга на уровне личности, обладающая разнообразием команда улучшает качество решений. Аналогичный выигрыш от использования многих фреймов имеет место и на уровне общества и человечества в целом. Как индивиды выигрывают от разнообразия, так и общество выигрывает от плюрализма. Причина здесь скорее прагматическая, чем моральная: открытость и терпимость к большому количеству разнообразных фреймов повышают шансы на прогресс общества.

Идея плюрализма фреймов очевидна в сфере экономики. Суть рыночной экономики заключается в том, что ее участники могут взаимодействовать и координировать свои действия так, как им самим представляется наилучшим. Каждый располагает своими отличными друг от друга фреймами для принятия решений, чтобы конкурировать, сотрудничать и осуществлять сделки. (Когда философ-этик Адам Смит говорил о «свободном и открытом рынке», он имел в виду свободу от препятствующих этому обстоятельств, например, необоснованных налогов, введенных из корыстных интересов пошлин и несправедливой выручки рантье, но это относилось и к свободе от ограничений на ментальные модели.) Демократия, при которой люди могут выбирать себе руководителей и законы, разрешает открытую конкуренцию за руководящие посты и свободу осуществлять фрейминг.

В социальной сфере плюрализм противоположен конформизму. Он принимает различия вместо того, чтобы пытаться свести их к единству и однообразию. Собрав все цвета радуги в один луч, мы получим белый свет. Плюрализм же ценит сохранение оттенков, он стремится к разноцветному, а не бесцветному. Общество, открытое и толерантное к мириаду фреймов, выгоднее для всех его членов.

Плюрализм – не цель, а средство. Цель – это общество, которое поддерживает людей, из которых состоит, защищает их права и свободы как физические, так и когнитивные. Свобода осуществлять фрейминг возвышает человеческое достоинство, но ее сила заключена в результатах: она повышает качество решений в тех случаях, когда ставки высоки, причем не для отдельных людей, а для общества в целом. Цель плюрализма на уровне общества не в том, чтобы выбрать фрейм из доступного ассортимента и оставить в конечном счете только его. Наоборот, цель в том, чтобы дать возможность большому количеству разнообразных фреймов сосуществовать и быть применяемыми одновременно. Это создает среду, в которой одновременно могут успешно осуществлять фрейминг как отдельные люди, так и организации.

Сохранение плюрализма, кроме того, готовит общество к реакции на неожиданные и серьезные проблемы. Оно дает запас прочности в тех случаях, когда опасно держаться за существующий фрейм, и есть острая необходимость в рефрейминге. Плюрализм обеспечивает богатый спектр фреймов, необходимый для развития общества, подобно тому, как биологической эволюции необходимо многообразие для приспособления к среде обитания. В терминах эволюции, если в критической точке общество не сможет черпать из богатого резерва фреймов, оно провалит экзамен естественного отбора. Именно поэтому плюрализм фреймов в обществах – жизненно необходимая стратегия: он помогает нам подготовиться к столкновению с неизвестной неизвестностью.

Отказ от плюрализма ставит под угрозу выживание общества. Но его принятие неизбежно означает возникновение некоторых фреймов, в рамках которых многообразие ментальных моделей будет считаться опасной болезнью. Именно это случилось в 1930-е, когда нацисты, фашисты и коммунисты преуспели в удушении свободы мысли. Именно эту сложность философ Карл Поппер назвал «парадоксом толерантности»: толерантность к отсутствию толерантности со временем приводит к полному ее отсутствию (смотрите весьма подходящее к случаю примечание).

На протяжении всей книги мы настойчиво повторяли, что не бывает плохих фреймов, есть не соответствующие обстоятельствам. И разумеется, им должно быть позволено сосуществовать. Но мы также тщательно подчеркивали, что из этого великодушного правила есть исключение. Оно звучит так: единственный плохой фрейм – это отрицающий существование других фреймов.

Мы делаем такое утверждение, исходя не из моральных или этических оснований, религиозных догм или просто ощущения теплоты в солнечном