Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

К счастью, десятью годами ранее, 11 ноября 1966 года, к Кэю пришло озарение. Просматривая чужой компьютерный код, автор которого явно пытался выйти за пределы существующей парадигмы программирования, он понял, что компьютеру можно приказать создать рой маленьких виртуальных компьютеров. Каждый из них будет отвечать за один «объект», а общаться между собой они будут, посылая друг другу сообщения. «Именно возможность совершенно новой структуры вычислений захватила мое воображение», – объяснял он годы спустя.

Кэй воплотил свою дерзкую идею в языке программирования Smalltalk во время работы в Xerox PARC. Это был поворотный момент, когда был заложен концептуальный фундамент разработки программного обеспечения в цифровую эпоху. Один из вариантов Smalltalk показали Стиву Джобсу во время его знаменитого посещения Xerox PARC в 1979 году, и он послужил вдохновением для ранних моделей компьютеров Apple. Сегодня объектно-ориентированное программирование остается методом, положенным в основу разработки большей части программного обеспечения в мире.

Больше всего Кэй известен своим афоризмом: «Лучший способ предсказать будущее – это создать его». Менее известно то, что он называет «тиранией настоящего». С его точки зрения, современное образование и общественные учреждения слабо справляются с задачей стимулирования новаторского мышления. Во многих смыслах главным проектом его жизни было помочь людям мыслить по-новому путем переключения на правильную ментальную модель или контекст. «В основном изобретательность заключается в переходе с одного контекста на другой, – говорит он. – На свете существует больше контекстов, чем тот единственный, в котором мы находимся и который полагаем реальностью». Едва ли возможно лучше сказать об огромной силе, заключенной в рефрейминге и стратегии чистого листа.

В бессчетных историях рассказывается о героях – реальных или воображаемых, – которые отправляются в неизведанное, начиная от Одиссея, уходящего в плавание по «винноцветному морю», до пересекавшей океаны летчицы начала XX века Амелии Эрхарт. Джеймс Моррис был репортером в первой экспедиции на Эверест в 1953 году, прежде чем в 1972 стать Яной Моррис, одним из первых пациентов, подвергшихся операции по смене пола, и знаменитым автором. Их достижения были не только материальными, но и ментальными. Они включали в себя расставание с известным.

Хороший фреймер должен уметь делать то же самое, чтобы быть готовым открыть ум новым перспективам и фреймам. Это и не просто, и не слишком приятно. Мы дрейфуем – будь то в спокойных водах или в штормовом море. Но в этом состоянии умственной пустоты могут складываться новые фреймы.

Три метода – расширение репертуара фреймов, когнитивное собирательство и практика состояния чистого листа – полезны в разных ситуациях. Разницу между ними можно описать так: если добавление фреймов к репертуару подобно приобретению книг, непосредственно относящихся к задаче, когнитивное собирательство подобно запойному чтению книг по разным предметам, а стратегия чистого листа – страсти к знанию как таковому.

Используя разные фреймы, чтобы попробовать разные точки зрения, мы понимаем, что часто они противоречат друг другу. Один из них может подчеркивать какие-то аспекты ситуации, которыми другой пренебрегает. Подобные противоречия между фреймами – свидетельство сложной и многогранной природы реальности.

Это не редкость. В физике свет считается одновременно частицей и волной: эти фреймы противоречат друг другу, но понять свет при помощи только одного из них нельзя. В математике фреймы перекрываются повсеместно. Евклидова геометрия основана на понятиях точки и угла, но Декарт подверг ее рефреймингу с применением чисел и алгебры. И то и другое необходимо: евклидова геометрия для интуитивных догадок, а «аналитическая» геометрия Декарта – для подтверждения их расчетами. В основу Организации объединенных наций положены человеческая солидарность и глобализм, но ее полноправными членами могут быть только полноценные государства.

Ключевая идея здесь следующая: эти противоречия невозможно примирить, но это и не важно. Только принимая их как должное, мы получаем возможность видеть за пределами конкретного фрейма и получать более полную, более исчерпывающую картину. Активная работа с противоречиями между фреймами означает более качественный их выбор и укрепляет нашу эмоциональную стабильность.

Центральную роль для понимания противоречий между фреймами играет идея когнитивной сложности. Этот термин используется в психологии для описания того, насколько мышление индивида сложно и нюансировано либо сводится к базовым понятиям и просто. Научные исследования показали, что выдающимся лидерам присуща более высокая когнитивная сложность: это свойство, которое они ценят, выделяют и приветствуют. Более того, они развивают его у коллег. И это не только привилегия выдающихся лидеров: высокая когнитивная сложность присуща также детям, которых вырастили билингвами.

Понимающие ценность столкновения с новыми ментальными моделями, даже несмотря на возможные противоречия, будут настойчиво стремиться к нему. Льюис Брэнскомб, руководитель исследовательского подразделения IBM в 1970-е годы, много лет возглавлявший Гарвардскую программу по технической политике, вызывал страх у своих коллег из-за привычки критиковать их публичные выступления. «Не рассказывайте мне то, что я и так знаю, – гремел он, – расскажите то, чего я не знаю». Нам всем следовало бы воспринять «принцип Брэнскомба».

Организационный императив

Разнообразие фреймов выгодно не только на уровне индивида. Организация в целом выигрывает, когда ее члены хорошо умеют выбирать фреймы; это дает ей возможность находить более качественные решения стоящих перед нею задач. В этом случае «дивиденды от разнообразия» получают не отдельные сотрудники, а организация в целом. Шансы на успех повышаются у всей группы.

Как же организация может защитить ментальное разнообразие своих членов и даже усилить его? Это кажется невозможным, ведь сотруднику в голову не заглянешь. И тем не менее, не имея возможности непосредственного наблюдения, организация может найти ей вполне рабочие заменители. А наиболее качественный заменитель ментального разнообразия – разнообразие социальное.

Очевидно, что люди сходного воспитания, образования и профессионального опыта склонны думать одинаково. И наоборот, индивиды, принадлежащие к совершенно несходным народам, социодемографическим группам и получившие разное образование, обладают непохожим жизненным опытом, что, в свою очередь, обернется разными ментальными моделями мира. Создание группы неодинаковых людей способно максимально усилить когнитивные ресурсы организации.

В то же время мало кому из нас легко жить и благоденствовать, меняя окружающую среду, хотя социальные науки десятилетиями превозносят достоинства такого метода. Нас сдерживают могучие силы. Научные исследования в области социальных сетей показали, что они обладают сильной склонностью к гомофилии – идеи, заключающейся в том, что птицы одного полета сбиваются в стаю. Мы не только в среднем тянемся к людям, похожим на нас: нам комфортнее с теми, кто хорошо к нам относится. Нужна решимость, чтобы выйти из колеи и намеренно столкнуться с точками зрения, отличными от нашей.

В этой кажущейся пассивности виноват, по крайней мере отчасти, человеческий фрейминг. При помощи фреймов мы быстро сокращаем количество вариантов, оставляя самые многообещающие. Таким образом мы можем использовать не все гипотетические варианты (как выяснили жертвы группового мышления в главе 4) и