Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

решающий сдвиг. Геи из всех слоев общества выступали в защиту их идеи. Они нашли «сторонников», например, родителей традиционной сексуальной ориентации, которые выступали за право своих детей вступать в брак. Они размещали рекламу, нарративы в политических медиа и прессе, пишущей о знаменитостях, вплетали их в телевизионные сюжеты.

Цель была не в том, чтобы дискредитировать или признать неправильным то, как другие видели мир, подразумевая при этом, что «правильный» фрейм существует, а в том, что существует множество правильных фреймов. И они помещали гей-браки во фрейм любви и верности, которым многие люди традиционной ориентации уже располагали.

И это сработало. В 2011 году наступил переломный момент, когда гей-браки поддержало больше американцев, чем выступило против. Поразительно, что всего 14 % населения описывали гей-браки в терминах свободы, а 32 % – в терминах любви и привязанности. И вот 26 июня 2015 года Верховный суд постановил, что Конституция США гарантирует однополым парам право вступать в брак. Значительная социальная победа была одержана не за счет того, что людям навязали фрейм силой. В основе успеха лежала идея, что множество ментальных моделей может сосуществовать, краеугольный камень плюралистического общества.

Второй способ стимулировать плюрализм фреймов лежит в образовании и социализации в детстве. Преподавание в школах и педагогика сегодня более открыты и склонны поощрять разнообразие точек зрения, чем сто лет назад, и тенденция эта усиливается. Указанное изменение носит общий характер, и оно более заметно, чем традиционные различия, например, разрыв в результатах учащихся, наблюдающийся между городом и деревней. Открытость к новым идеям – основная черта современного обучения. В результате молодые люди четче выражают свои мысли, более уверены в себе, их труднее запугать. Но что еще важнее, выигрывает общество, потому что прошедшие такое образование люди сохраняют плюрализм фреймов.

Разумеется, еще многое можно и нужно сделать, особенно в тех местах, которые отстают. Создать такой опыт урока в классе, в котором приветствовались бы различные точки зрения, учителям сложно, ведь они сами могли вырасти в куда более жесткой среде. Чтобы ставить под вопрос взгляды другого, требуется знать больше, в частности – сильные и слабые стороны той или иной точки зрения. Кроме того, требуется умение руководить дискуссией и готовность при необходимости признать превосходство чужой точки зрения. Это сложная задача для профессии, которая и так с трудом справляется с ростом объема знаний, увеличением числа административных задач и сокращением ресурсов. Трудно не поддаться искушению поверить в собственную непогрешимость, когда весь класс кивает и записывает твои слова.

Оспаривать идеи и принимать их столкновение как должное – два навыка, лежащих в основе открытого общества. Рекрутеры долго утверждали, что выпускники-гуманитарии с солидным академическим багажом пользуются преимуществом на рынке труда. Из этого следует, что центральной задачей академического образования, может быть, не обязательно является обучение навыкам, а развитие когнитивного разнообразия: не что думать, а как думать. Это помогает усовершенствовать навыки фрейминга на уровне отдельной личности. С более широкой точки зрения, таким образом мы возлагаем задачу гарантировать многообразие фреймов в нашем обществе на следующее поколение.

То, как мы учим принимать факт, что на мир можно смотреть через несколько разных линз, может оказаться критически важным: видеть и приветствовать различия, вместо того чтобы игнорировать или прятать их. Открыто демонстрируя различия, мы тем самым придаем им достоинство, чтим их и узакониваем. Мы можем говорить о том, что видим. Примечательная область социологических исследований, где этот фактор играет роль, – это разительное отличие в том, как некоторые белые и черные американские родители говорят с детьми о расах.

Благопристойные белые родители стараются не подчеркивать тему расы и не касаться расовых вопросов, исходя из того, что подобным «дальтоническим» методом удастся вырастить детей, которые не будут расистами. Основная мысль, говоря словами Мартина Лютера Кинга-младшего, в том, что имеет значение характер, а не цвет кожи. В то же время темнокожие родители постоянно обсуждают расы и расовые темы с детьми. Быть «дальтоником» означает намеренно игнорировать очевидное и отказываться видеть, как оно влияет на каждодневную жизнь, от того, как человек ходит по магазину, до остановки за нарушение правил уличного движения. Темнокожих детей учат видеть «в цвете», отдавать себе отчет в существовании рас.

Социологи считают, что «дальтонизм» как фрейм стал значительным источником расовой дискриминации. Заявляя, что раса вдруг не должна иметь значения, белые из самых лучших намерений невольно отрицают опыт темнокожих, живущих в условиях ежедневной дискриминации. Фрейм «полного дальтонизма» стирает вариативность и отрицает разнообразие, превращая радугу в неотличимые оттенки серого. Он пренебрегает реальностью и похваляется однородностью, прямой противоположностью плюрализма фреймов.

Альтернативный фрейм, «цветовое зрение» (в терминах, используемых расовыми социологами) не только признает вариативность, но и тем самым подчеркивает боль, трудности и конфликты, вытекающие из отличий, постепенно превращая их в разнообразие, которое и служит плодородной почвой для фрейминга. Цель образования и социализации состоит в том, чтобы видеть в существовании реальных различий в нашем обществе как обязанности, так и возможности.

Третий набор мер заключается в стимулировании плюрализма фреймов и лежит в области миграции и мобильности. Чем больше люди переносят свою культуру и способы мышления с одного места на другое, – где они могут смешиваться и метаморфизоваться, – тем более обогащается среда и могут процветать различные фреймы. В истории человечества регулярно возникали центры свежего динамического мышления, от Афин и Рима до инновационных кластеров, подобных тому, каким была Кремона для скрипок в XVII столетии. Латинский квартал в Париже получил свое название потому, что был перекрестком для ученых со всей Европы, которые использовали латинский в качестве языка общения.

Такую большую важность мобильности и миграции придает открытость, которую они автоматически предполагают. В начале 2000-х годов теоретик урбанизма Ричард Флорида разобрал факторы, определяющие экономический успех или неудачу регионов и городских территорий. О своих выводах он буквально кричал на весь свет в книге The Rise of Creative Class («Восход креативного класса»), в которой исследовал многочисленные метрики, чтобы таким образом определить, какие факторы стоят за успехом. Из метрик выделялись три: технологии, талант и толерантность.

Третий из них, толерантность, ключевой. Места с наибольшей открытостью показали наилучшие результаты. «У них просто шире ментальная карта, если угодно. Там людям дают возможность рисковать, там отсутствует однородное мировоззрение», – говорит Флорида. Креативный класс перемещается туда, где больше толерантности и открытости. Это предварительные признаки многообразия и плюрализма – и экономических дивидендов, которые приносит плюрализм фреймов.

В то же время открытость требует долгосрочных обязательств. Как выяснили на своем опыте относительно толерантные города, наподобие Дубая и Сингапура (имеется в виду, толерантные относительно своих географических соседей), лучшая часть креативного класса сверхмобильна. Как только толерантность начинает уменьшатся, они быстро собирают вещи. Чем гнаться за этой сверхмобильной креативной