Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

изучите аудиторию и выделите несколько сегментов: для одних не показывать рекламу в ремаркетинге вообще, а для других использовать корректировки, чтобы каждому сегменту или показывать отдельный креатив, или назначить разные ставки. Выбор зависит от ценности пользователя для бизнеса.

Такой подход поделит аудиторию на следующие сегменты:

1. Пользователи, которые оставили заявку, – удалить из ремаркетинга, потому что отдел продаж может с ними взаимодействовать напрямую.

2. Пользователи, которые не оставили заявку и были на сайте больше N раз, – удалить из категории показа рекламы.

3. Пользователи, которые не оставили заявку:

a. просмотрели видеозапись о продукте/услуге и взаимодействовали с контентом – потенциально интересные, им хорошо дать скидку или особое предложение;

b. не взаимодействовали с контентом (не смотрели видео, не открывали блоки с дополнительной информацией), но пробыли на странице достаточное количество времени, прочитали значительную часть контента – можно попытаться вернуть на сайт, но с меньшей ставкой, нежели в аудитории A;

c. отказники – пробыли на сайте меньше 15 секунд и не прокрутили страницу вниз – исключить из ремаркетинга;

d. посетили служебные страницы сайта (ваши сотрудники) – также удалить из ремаркетинга и дополнительно выставить запрет показов рекламы по IP (аналогичные настройки нужно задать для этой группы и в кампаниях, направленных на привлечение новой аудитории).

Это лишь наброски идей, которые вы можете использовать. Безусловно, вам понадобится проанализировать данные и понять, какие именно действия пользователей на вашем сайте связаны с фактом покупки или отправкой заявки. Затем рассчитать для каждого из действий вес и сформировать множество отдельных аудиторий. И далее каждой аудитории показывать рекламу с разными корректировками ставок и креативами.

Интернет-магазины чаще всего используют сегменты, зависящие от того, насколько глубоко пользователь продвинулся к факту покупки (рис. 94).

Рис. 94. Иллюстрация подхода к сегментации аудитории для интернет-магазина.

Стоит заметить: наиболее эффективной аудиторией по атрибуции «Последний непрямой клик» будет аудитория «Брошенная корзина» – пользователи, которые положили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Причин тому может быть много. Показ рекламы в ремаркетинге для этой группы пользователей иногда дает стоимость привлечения сделки равную самым эффективным кампаниям в контексте.

Некоторые рекламодатели сильно перераспределяют бюджет в сторону этой аудитории и забывают, что люди, которые дошли до корзины, появились не сами по себе. Ранее их привлек поиск или другие каналы. Поэтому помните про оценку эффективности канала, исходя из моделей атрибуции, и не забывайте работать на увеличение количества таких клиентов, а не только на дожатие аудитории «брошенных корзин».

Статический и динамический ремаркетинг

Существует два подхода к созданию рекламы для ремаркетинга:

• статические креативы;

• динамические креативы.

Статические креативы – это объявления, которые вы самостоятельно разработали для того или иного сегмента пользователей. Все пользователи внутри сегмента видят один рекламный креатив (рис. 95).

Такие универсальные креативы подойдут для взаимодействия с большой аудиторией, которая проявляла общий интерес к бренду, или в случаях, когда нужно донести до клиентов, которые были на сайте, конкретную информацию, например о начале акции или сезона скидок.

Динамические креативы формируются автоматически рекламной системой в зависимости от контента, который пользователь просмотрел на сайте рекламодателя. Этот тип актуален не для всех бизнесов, а только для широкого ассортимента, скажем крупных интернет-магазинов, сайтов по продаже билетов на самолеты, систем бронирования отелей и т. д. (рис. 96).

Рис. 95. Пример нескольких статических объявлений для ремаркетинга, загруженных в одну группу.

Рис. 96. Пример адаптивного креатива для использования в динамическом ремаркетинге в РСЯ.

Для создания динамических креативов потребуется:

• код ремаркетинга, чтобы помечать пользователей;

• товарный фид: можно использовать как фид от «Яндекс. Маркета», так и нативный формат фида от Google Merchant Center;

• динамический креатив – адаптивный баннер, созданный в html5, в который система подгружает товары, которые пользователь просматривал на вашем сайте (рис. 96). В большинстве систем они уже есть, а некоторые дают возможность самостоятельно разработать креатив и использовать его.

У персонализированных динамических креативов два больших плюса: существенный рост коэффициента конверсии и рост уровня рентабельности инвестиций в ремаркетинг. Поэтому почти все специалисты по рекламе в интернете используют именно этот вариант креативов.

Часть 5

Медийная реклама

Глава 1

Медийная кампания

Медийные кампании представлены видео– и баннерными форматами с моделями закупки по CPM (плата за каждую тысячу показов) или CPV (плата за просмотр видео). Также сюда относятся различного рода спецпроекты и взаимодействие со средними и крупными блогерами.

Многие специалисты убеждены, что этот формат рекламы доступен только крупным рекламодателям и производителям. Они объясняют свою точку зрения так: подобный формат трудноизмерим. Даже мне так часто задавали один и тот же вопрос, что я решил включить в свой курс лекцию «Как измерить эффективность медийной рекламы». Об этом я еще расскажу позже, а пока представьте запуск нового проекта.

Вы создаете интернет-магазин или площадку, где хотите предоставлять клиентам товары и услуги. Если никто о вашей площадке не узнает, естественно, никто ваш товар или услугу не купит. Значит, требуется реклама.

Глобальные цели рекламы – формирование спроса и стимулирование сбыта.

Вспомните типичную воронку продаж, которая состоит из пяти элементов:

• осведомленность;

• вовлечение;

• принятие решения;

• покупка;

• лояльность.

Медийная реклама в интернете в первую очередь затрагивает осведомленность и вовлеченность, с которых и начинается дальнейшее взаимодействие с клиентом. Конечно, в медийной рекламе есть технологии и тактики, которые помогают работать и с остальными этапами. На каждом из них будут разные цели, целевая аудитория и результат подключения рекламной кампании (рис. 97).

Рис. 97. Задачи медийной рекламы на разных этапах воронки продаж.

И вот тут самое время задуматься. Если при помощи рекламы можно влиять на информирование и осведомленность, но остается еще несколько этапов воронки, значит, придется дробить рекламный бюджет. Разделять его на части, чтобы каждая из них соответствовала своему этапу воронки. На первый взгляд, кажется логично. Но спросите себя, делаете ли вы так? Или так делают ваши конкуренты? А между тем это вопрос грамотной организации бюджета.

Глава 2

αβγ-бюджетирование

Пожалуй, больше всего соответствует задачам разделения аудитории по типам и ведения каждой из них по этапам воронки продаж АВС-бюджетирование (αβγ-бюджет).

Разберем самый простой вариант, когда ежемесячный бюджет делится на три части (рис. 98).

Рис. 98. Схематичное деление единого рекламного бюджета на три части.

α-бюджет идет