Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

вы сами заложили вероятность, что из 100 посетителей купит только один (CR = 1 %), то на 30 посетителей конверсий может и не быть.

Для анализа ключевых слов также понадобится «Мастер отчетов». В нем, помимо указания периода, цели из «Метрики», модели атрибуции и фильтрации, доступно большое количество параметров для отображения в отчете (рис. 107).

Безусловно, разные наборы параметров подходят для решения разных задач. Например, цель поисковой кампании – привлекать клиентов, которые еще не знакомы с вашим брендом. Вам следует указать модель атрибуции «первый переход кросс-девайс» и в фильтрах выбрать нужную кампанию. У «Яндекса» хранится множество данных о пользователях в России, поэтому лучше использовать названную модель. Она позволяет проанализировать не только последовательные действия пользователя на вашем сайте, но и отследить, на каких устройствах он их совершал. Допустим, изначально он листал страницы сайта с мобильного устройства, потом перешел на десктоп, где оформил подписку или положил товар в корзину, а позже с другого мобильного устройства оформил покупку. Жаль, что подобного рода данных по российскому рынку нет у Google.

Рис. 107. Выбор параметров для отображения в отчете по ключевым словам.

При анализе таблицы отчета по ключевым словам можете придерживаться следующего алгоритма:

• конверсии = 0, клики = 0, показы > 0, сортировка по количеству показов. Постарайтесь понять, почему по ключевым словам нет переходов при достаточном количестве показов (определяется для каждого блока индивидуально). Решите, стоит ли отключить ключи и переработать завязанные на них объявления;

• конверсии = 0, клики < границы отсечки[56], сортировка по отказам. Проанализируйте ключевые слова и подумайте, какие из них стоит выключить из-за высокого показателя отказов. Возможно, будут ключи, у которых на определенное количество кликов почти 100 % отказов. В этом случае наиболее вероятны два варианта: проблемы с посадочной страницей или ключевое слово не подходит по тематике;

• конверсии = 0, клики/расход > границы отсечки, сортировка по расходам, потом по отказам и глубине. Анализ ключевых слов покажет, какое из них стоит отключать, а по какому понижать ставку;

• конверсии > 0, сортировка по стоимости привлечения конверсии или ROI (ДРР). Эта выборка покажет все ключевые слова, которые приносят продажи. Обычно специалисты условно делят их на несколько групп в зависимости от уровня стоимости заказа (CPO)[57]: ниже установленного вами, в пределах установленного или сильно выше установленного вами уровня. Иногда делается не одна, а три отдельные выборки, по которым принимаются решения.

Предположим, вас устраивает, когда приходят заявки стоимостью от 2500 до 3500 руб. В этом случае экономика вашего проекта сходится. Тогда можно разделить ключи, по которым были конверсии, на группы:

A. Хорошие – CPO < 2500.

B. Нормальные – в диапазоне от 2500 до 3500.

C. Плохие – больше 3500.

D. Иногда выделяют еще несколько групп, например очень плохие – больше 3500*мультипликатор.

В этом примере группа A содержит ключевые запросы, к которым нельзя применять никакие действия. Или, если требуется больше продаж, поднимается ставка, чтобы добиться увеличения закупки трафика и лидов за счет сдвига CPO в большую сторону.

В группе B допустимо незначительно скорректировать ставки и дальше проводить тесты с улучшением CTR объявлений.

В группе C и D нужно внимательно изучать ключевые запросы и решать, с чем связан высокий CPO. Это может быть низкий CR, и тогда следует понижать ставку. Или плохая минусация ключа, или непродуманный лендинг и т. д. Важно найти причины и попытаться их устранить.

И это всего лишь поверхностный анализ. Вам также придется анализировать конверсию трафика по типу устройства пользователя, полу, возрасту и множеству других факторов. Потом по каждому пункту определять, вносить ли корректировки, чтобы решить основную задачу оптимизации.

Я показал направление мыслей, которому можно следовать при первом знакомстве с рекламой и которое допустимо применять для контроля подрядчиков.

При анализе разных рекламных кампаний следует оценивать эффективность всего трафика вашего ресурса в целом.

Последний важный момент: при анализе разных рекламных кампаний, которые преследуют разные цели и задачи, следует применять разные атрибутивные модели и смотреть на эффективность не просто одного рекламного канала, а всего трафика вашего ресурса в целом. Ведь ремаркетинг, email-маркетинг и push-уведомления[58] не будут работать без платных каналов, а прямой и брендовый трафик не появятся без вложений в PR и медийные кампании. Ваш сайт и весь входящий на него трафик – это единый организм, в котором все взаимосвязано. Это система, в которой нужно разобраться. Применяя усилия в одном месте, вы сдвигаете баланс в остальных ее частях.

Глава 2

Автоматический базовый аудит «Яндекс. Директа»

Если вы работаете с большим количеством аккаунтов, на оценку эффективности каждого из них тратится много, а иногда чрезмерно много времени. Например, на аудит аккаунта, в котором 3000 рекламных кампаний, требуется примерно 2–3 недели рабочего времени. Поэтому несколько лет назад у меня возникла идея, как упростить этот процесс.

К сожалению, целиком заменить работу специалиста на сегодняшний день почти невозможно, но базовые операции можно автоматизировать. Поэтому я разработал проект «Автоматического аудитора контекстной рекламы» (рис. 108).

Рис. 108. Главная страница «Автоматического аудитора рекламных кампаний».

Для работы с системой нужно зарегистрироваться: как прямой рекламодатель, если у вас в системе один аккаунт, или как агентство, если аккаунтов несколько. На следующем этапе нужно добавить аккаунт.

Далее потребуется авторизация в «Яндекс. Директе» в браузере во время регистрации, так как на следующем шаге у вас откроется новое окно с запросом на предоставление доступов по API (рис. 109).

Рис. 109. Запрос приложения на предоставление доступов.

Если в подключенном к системе аккаунте «Яндекс. Директа» несколько рекламных аккаунтов, нужно выбрать один из них для аудита и переместить при помощи стрелки в правую часть экрана. Затем нажать кнопку «1 клиент» и запустить аудит конкретного клиента.

На следующем этапе потребуется сконфигурировать параметры аудита. Задать период проведения аудита и выбрать цель (цели), на основе которой он будет сделан. Поскольку аудит проводится из «Яндекс. Метрики», вы также должны быть в ней авторизованы в браузере.

После выбора цели обязательно определите модель атрибуции, по которой будет строиться аудит, и задайте максимальное значение CPO для этой цели (рис. 110). На его основе будет строиться отчет, который покажет ключевые слова, у которых CPO существенно больше, или по которым расход больше CPO, но при этом не было достижений цели.

Рис. 110. Установка модели атрибуции для аудита.

Затем система попросит ответить на два вопроса анкеты, и аудит встанет в очередь.

Когда процесс завершится, на email придет уведомление, либо вы