Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

Задайте атрибутивные окна для post-click и post-view, а также выберите нужную вам модель атрибуции.

Google в своей экосистеме, как и «Яндекс» в своей, умеет сопоставлять визиты пользователя с разных устройств. Именно за это отвечает атрибутивная модель Data-Driven.

В результате в рамках вашего рекламного аккаунта будет размещаться медийная кампания с оптимизацией на нужную вам цель, с учетом заданной атрибуции и ретроспективы. И также вы сможете непосредственно в интерфейсе Google Ads снять нужную вам статистику.

В заключение этой части отмечу, что весь интернет-маркетинг по большому счету строится на бесконечных исследованиях и экспериментах. Вам придется регулярно строить предположения, применять те или иные методы, а потом анализировать результаты. И вновь идти по кругу от предположений к аналитике, нередко методом проб и ошибок. С другой стороны, если вы не начнете совершать ошибки, за вас это сделают другие. А значит, именно они быстрее достигнут цели.

Часть 6

Автоматизация работы с рекламой

Глава 1

Оценка эффективности рекламных кампаний

Безусловно, все результаты, полученные в ходе размещения рекламных кампаний, необходимо анализировать с целью оптимизации. И здесь тоже не обойтись без автоматизированных процессов.

Давайте для начала вспомним, как происходит связь всех данных, необходимых для качественной работы с рекламой:

• у вас есть личные рекламные кабинеты, в которых видна реальная стоимость закупки трафика, а также доступны все настройки;

• для каждого объявления подобрана релевантная посадочная страница с указанием UTM-меток, в которых хранится информация об источнике перехода и другие данные;

• у вас настроены системы web-аналитики: «Яндекс. Метрика» и Google Analytics, которые подключены к «Яндекс. Директу» и Google Ads соответственно;

• также в обеих рекламных системах активирована нативная разметка (параметры yclid и gclid);

• в рекламных кабинетах настроены цели, которые срабатывают в момент достижения их пользователем на сайте;

• и в идеале, при наличии CRM, в момент, когда заявке присваивается статус реализации и соответствующая сумма, они передаются в web-аналитическую систему.

В результате перед вами появляется целостная картина: сколько денег потрачено на рекламу, с какого именно объявления пришел человек на сайт, совершил он целевое действие или нет.

На мой взгляд, оптимизацию рекламных кампаний всегда нужно начинать с констатации факта: достигнуты ли цели, которые ставились перед запуском, получены ли целевые действия. То есть, прежде чем улучшать или менять настройки кампании, нужно дать им время поработать и показать результат.

Поэтому первое, что следует сделать, – установить период отслеживания эффективности. Безусловно, в первую неделю после запуска рекламных кампаний желательно проверять их ежедневно и отслеживать показатели. Однако если кампания работает давно, у вас должен быть налажен регулярный процесс: например, раз в неделю вы вно́сите существенные изменения, затем ко́пите статистику после них и делаете повторный анализ.

Для оценки эффективности рекламы начинающим специалистам проще использовать подход от общего к частному. Это значит, что в первую очередь нужно оценивать эффективность работы всего бизнеса, затем – эффективность работы маркетинга, далее – работу каждого конкретного канала привлечения, рекламной кампании, группы объявлений, одного объявления и выбранного условия таргетинга.

Такой подход позволит выявлять проблемы на более высоких уровнях, быстро находить и устранять причины, которые их вызывают, а не зарываться на десятки часов в анализ статистики на уровне сущностей таргетинга в поисках откровений.

Ближе к делу.

Допустим, вы запустили кампанию. Вы уже правильно подобрали семантику, посадочные страницы и указали регион показа рекламы. Что дальше?

1. Проверить статус кампании

На следующий день после размещения кампании необходимо проверить, запустилась ли она. Если показов нет или их слишком мало, нужно найти и устранить причину. Возможно, вся рекламная кампания или ее часть не прошли модерацию. В этом случае, чем быстрее вы внесете корректировки, тем лучше. Обязательно проверьте, не присвоен ли ключевым словам статус «мало показов». Если да, исправьте это. Обойти ограничение по статусу можно двумя способами. Первый – собрать близкие ключи со статусом так, чтобы в группе оказалось релевантное ключам объявление и посадочная страница. Второй – добавить в группу широкое ключевое слово в кавычках-лапках и с минимальной ставкой.

2. Составить отчет поисковых запросов пользователей

Затем нужно проанализировать поисковые запросы пользователей. Я обычно делаю это через K50, который вы можете подключить и использовать через наше агентство. Но также можно задействовать интерфейс «Яндекс. Директа»: во вкладке «Кампании» открыть ссылку «Мастер отчетов» и перейти во вкладку «Поисковые запросы» (рис. 106).

Здесь выставляйте период, за который вам нужен отчет, а также в фильтрах выбирайте нужную рекламную кампанию (или несколько), цель и модель атрибуции. Для кампаний, цель которых – привлечение нового трафика на сайт, лучше править модель атрибуции по первому переходу. Также отмечайте в графе «Столбцы» нужные метрики, в первую очередь процент отказов и глубину просмотра. Если отмечаете доход, выводите его в совокупности с рентабельностью.

В результате получится обширная таблица, в которой напротив каждого ключевого слова можно поставить галочку и выбрать: добавить ли его как минус-слово или как основное в вашу кампанию или группу.

У каждого специалиста свои алгоритмы работы с таблицей, но для начала попробуйте такой вариант. Примените к данным фильтры:

• количество кликов = 0, сортировка по убыванию количества показов. Изучите 20 % ключевых запросов, которые дают 80 % показов, и решите, добавлять их в минус-слова или нет;

• количество кликов > 0, достижение цели = 0, отказы > 80 %, сортировка по расходам, потом по показам, потом по отказам. Опять решите, добавлять ли ключи из топа в минус-слова. Далее смотрим ту же выборку, но меняем фильтр по отказам на <= 80 %;

• кликов > 0, цели > 0, сортировка по убыванию количества целей. Анализируйте запросы, которые стоит добавить как новые ключи.

Рис. 106. Вкладка «Поисковые запросы» используется для составления отчета по запросам пользователей.

Помните, что подобный анализ нужно проводить как на небольшом временном периоде, например раз в неделю, так и не забывать делать его на больших выборках, скажем за месяц. Это поможет находить запросы, которые еженедельно дают немного показов, поэтому вы их не отключаете, но на длительном отрезке времени приносят только множество ненужных показов.

Всегда держите в уме правило: удаляя ключевые слова, которые дают показы, но не приносят кликов, вы улучшаете CTR. Это приводит к улучшению всей экономики рекламной кампании.

3. Проверить статистику ключевых слов

Третьим шагом нужно оценить, были у вас конверсии или нет. Если вы прогнозируете конверсию в 1 % по сайту, не ждите конверсии от кампании, в статистике которой 30 кликов. Если