Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

комплексов, в каждой из кампаний размещайте по одному комплексу;

• группируйте кампании, чтобы аккумулировать данные для качественной работы стратегий;

• следите, чтобы между оставшимися после группировки кампаниями не было конкуренции. Другими словами, если у вас в аккаунте две рекламные кампании на РСЯ, в которых есть схожие ключевые слова, лучше объединить их в одну. Поскольку таргетинг в РСЯ идет не только по ключевым словам, но и по заголовкам объявлений, title страниц и ряду других сущностей, одинаковые данные в кампаниях вызовут соперничество.

Еще одно отличие рекламы на РСЯ: заголовок объявления служит сигналом для связки ключевого слова с аудиторией. Вот почему нужно особенно внимательно и вдумчиво писать в РСЯ тексты объявлений и особенно заголовки. Формулировка вашего объявления – это тоже таргетинг для РСЯ, а содержимое объявления позволяет системе искать нужную вам аудиторию. Эта технология называется бесфразным таргетингом. Если вам нужно в статистике выделить переходы пользователя по нему, включите опцию «Автотаргетинг» для каждой группы объявлений в рекламной кампании (рис. 91).

Рис. 91. Включение опции «Автотаргетинг» для группы объявлений.

Еще один подход к рекламе в РСЯ – уменьшать количество групп объявлений, при этом в каждой из них создавать объявления по конкретным УТП или свойствам продукта, на которых хотите сделать акцент. Тогда в одной группе объявлений будет сразу несколько разных объявлений. То же самое касается ключевых слов. Если группа представляет одно свойство товара, в нее должны входить ключевые слова, связанные с этим свойством или самим товаром.

Не используйте в группе для РСЯ одно ключевое слово. Прописывайте несколько ключевых фраз, связанных с группой.

А если хотите разместить в РСЯ одно из объявлений, сделайте только одну группу, чтобы не создавать ненужную конкуренцию между целевыми действиями, связанными с заголовками объявлений.

Говоря о требованиях к объявлениям, отмечу несколько важных моментов:

• заголовок объявления показывается всегда и сам по себе служит полноценным рекламным сообщением, поэтому он должен содержать всю необходимую для пользователя информацию;

• используйте максимальное количество дополнительных расширений объявления, например ссылки, структурированные описания, адреса и телефоны, промоакции и т. д.;

• создавайте несколько видов объявлений – это поможет проводить тестирования между ними (написать разные заголовки, но описание использовать одинаковое), на основе которых самостоятельно решать, какой вариант дает лучшие результаты, или передать это на усмотрение системы;

• старайтесь использовать картинки без текста – поверх изображения может наложиться заголовок объявления, но не забывайте размещать логотип.

Итак, если учитывать основные особенности РСЯ, получится такая структура рекламной кампании:

• одно свойство товара = одна группа объявлений;

• в одной группе написаны разные объявления, они отличаются в первую очередь заголовками и картинками для тестирования (группа «Яндекс. Директа» допускает максимум 50 объявлений);

• заголовки объявлений отражают свойство товаров группы;

• в группе прописано много ключевых слов, подходящих по смыслу к объекту ее рекламы;

• в качестве условия показа можно использовать интересы пользователей или поведенческие характеристики, добавленные в группу объявлений. Если вы используете только одно объявление на группу, следует вынести интересы в отдельную группу, что позволит учитывать статистику по ним без привязки к ключевым словам.

Глава 10

Ремаркетинг

Ремаркетинг, он же ретаргетинг, – технология, которая в разных рекламных системах носит разные названия, но выполняет одну и ту же функцию: показывает ваши рекламные объявления пользователям, которые уже побывали у вас на сайте.

Принцип работы технологии следующий:

• пользователь посетил ваш сайт или мобильное приложение;

• на ресурсе проставлена разметка и выполняется скрипт, который присваивает пользователю идентификатор, чтобы рекламная система нашла его позднее;

• на основе идентификаторов формируется аудитория и используется для показа рекламного объявления.

Если строить работу на «Яндексе», потребуется «Яндекс. Метрика». Именно она выполняет скрипт, который присваивает пользователю уникальный номер. Если условие выполняется, можно создать аудиторию на основе целей либо создать в «Метрике» сегмент для таргетинга.

В случае с Google Ads работает аналогичная схема, только вместо «Яндекс. Метрики» задействован Google Analytics. Также в Google Ads через раздел по созданию аудиторий формируется тег ремаркетинга – код, который размещается на сайте, чтобы без использования Google Analytics собирать аудиторию ремаркетинга и запускать ее. Этот тег позволяет создавать не только простые сегменты пользователей, например, «был на странице А, но не был на странице Б», но также передавать параметры посещения. На их основе формируются более сложные отчеты и условия для кампаний, скажем учитывать количество покупок, который совершил пользователь, номер его визита на сайт и т. д.

Сегментирование аудитории для ремаркетинга

Технология ремаркетинга позволяет разделить маркетинговые коммуникации минимум на три сегмента:

• новые пользователи;

• ремаркетинг – пользователь был на сайте;

• ремаркетинг – клиенты.

Такое деление упрощает коммуникацию с каждой группой целевой аудитории, что положительно сказывается на рентабельности вложений в маркетинг.

Рис. 92. Добавление аудитории «Был на сайте».

Представьте, что ваш сайт – это посадочная страница услуги, где пользователь может не только ознакомиться с контентом, но и оставить заявку. Если вы детально разметили все события на посадочной странице, можете создать две аудитории:

• пользователи, которые были на сайте ранее;

• пользователи, которые зашли впервые.

Это позволяет из рекламных кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей, минусовать всех остальных. Для этого в аккаунте «Яндекс. Директа» откройте вкладку «Новое условие ретаргетинга и подбора аудитории». В поле «Название условия» введите описание аудитории «Был на сайте» (рис. 92).

Затем в блоке «Корректировки ставок» на странице параметров кампании или странице редактирования группы объявлений добавьте этой аудитории понижающую ставку 100 % для предотвращения показов пользователям, которые уже были на сайте (рис. 93).

Рис. 93. Добавление аудитории «Был на сайте» в настройки рекламной кампании.

Так вы можете во всех рекламных кампаниях в аккаунте «Яндекс. Директа», Google Ads или других создать кампании, нацеленные только на привлечение новых посетителей. При этом помните: новым пользователем считается зашедший в браузере на ваш сайт. Если пользователь использует два браузера или несколько устройств, ремаркетинг воспринимает как «новый» каждый его визит с нового устройства или браузера. Поэтому отсечь 100 % повторных пользователей вы все равно не сможете, но удалите большую их часть.

Та же структура с разделением пользователей по визитам (новые или повторные) дает возможность создать еще один тип рекламных кампаний. В ней в качестве условия таргетинга отбираются пользователи, которые уже были на сайте, исключая новых посетителей. Конечно, не все ранее посещавшие сайт одинаково ценны для бизнеса. Поэтому внимательно