Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

ситуации: сначала собирать минус-слова на основании ненужных в заданной рекламной кампании запросов, а затем делать переминусацию внутри каждой из существующих рекламных кампаний. Кросс-минусация или переминусация – это инструмент, который убирает конкуренцию между ключами как в группах одной компании, так и в рамках разных кампаний. Переминусация поможет:

• избегать показа нерелевантных объявлений;

• собирать качественную статистику;

• принимать верные решения при управлении рекламой.

Проще всего это сделать при помощи «Директ. Коммандера» – это программа для работы с рекламными аккаунтами «Яндекс. Директа», доступная даже без использования web-интерфейса. Откровенно говоря, если будете работать с контекстной рекламой, эта программа станет вашим незаменимым инструментом.

Минусация между кампаниями

Редкий рекламодатель сможет обойтись всего одной рекламной кампанией на поиске. Очевидно, что в аккаунте их будет запущено несколько. Естественно, не исключена ситуация, когда несколько кампаний и семантика внутри них пересекутся.

Проиллюстрирую это на примере. Фирма занимается продажей телефонов и создала четыре поисковые рекламные кампании с собственной семантикой:

• брендовая кампания – содержит все словосочетания, в которых указано название бренда магазина;

• кампания по конкурентам[49] – здесь собрана семантика с названиями конкурентов;

• категорийная кампания – для каждой категории товаров создана отдельная кампания с соответствующими ключевыми словами;

• товарная кампания – включает семантику по названию конкретных товаров.

Предположим, в каждой из рекламных кампаний используется всего один запрос, в таблице на рис. 77 он находится в столбце «Ключевое слово». Последний столбец фиксирует запрос, который ввел пользователь.

Рис. 77. Пример рекламных кампаний для продажи телефона.

Думаю, вы уже догадываетесь, что будет, если добавить без изменений эти ключевые слова в кампании. «Яндекс» стабильно будет выбирать для показа самый высокочастотный и дорогой запрос. В результате плата за рекламу увеличится, а CTR уменьшится.

Чтобы устранить проблему, нужно изменить ключевые слова, добавив к ним минус-слова (рис. 78).

Рис. 78. Пример переминусации для рекламных кампаний продажи телефона.

Обратите внимание: в качестве отправной точки была взята рекламная кампания по бренду. Чаще всего так делается, потому что брендовая семантика наиболее конверсионная. Важно сконцентрировать в одном месте все запросы, которые будут давать максимум прибыли, при этом брендовая семантика, как и прямые переходы, не появляется сама по себе. Это заслуга PR, качества вашего сервиса, больших объемов ранее купленного трафика. Именно поэтому важно исключать брендовый трафик из договоров на поисковое продвижение. Как это сделать, читайте в Приложении 8.

После бренда можно выбирать последовательность в удобном для вас формате и делать переминусацию между рекламными кампаниями. Таким образом, чтобы качественно собрать и запустить поисковую рекламную кампанию, нужно работать с минус-словами на нескольких уровнях.

Всегда делайте переминусацию семантики поисковых рекламных кампаний через «Директ. Коммандер».

Думаю, вы убедились, что важность переминусации не стоит недооценивать. Потому что минус-слова позволяют не показывать рекламу по запросам, которые не привлекут целевой трафик на сайт. Значит, точность объявлений, показанных пользователям, будет выше, с большей вероятностью они кликнут по объявлению. В результате CTR ваших объявлений будет увеличиваться, что положительно скажется на экономике закупки трафика.

Поэтому всегда максимально внимательно проверяйте, насколько качественно проработана семантика, все ли минус-слова учтены. Откровенно говоря, это наиболее частая ошибка, с которой сталкиваются начинающие специалисты по контекстной рекламе.

Регулярная чистка поисковых запросов

Еще один момент, о котором часто забывают. После запуска рекламной кампании необходимо регулярно – сначала каждый день, а затем раз в неделю – просматривать поисковые запросы, которые приводили к показу объявления. Это позволит своевременно находить новые минус-слова и корректировать настройки рекламных кампаний.

Чтобы изучить поисковые запросы в «Яндекс. Директе»[50], нужно перейти в «Мастер отчетов», выбрать «Отчет по поисковым запросам». Указать период и другие условия фильтрации и выбрать нужные рекламные кампании (рис. 79).

Рис. 79. Параметры для формирования отчета по поисковым запросам в «Яндекс. Директе».

Система сформирует отчет, в котором вы увидите, какие нецелевые показы появились по ключевым словам, заданным в условиях кампании.

Рассмотрим пример отчета по запросам для рекламы системы умного поиска Searchbooster.io. На рис. 80 в столбце «Условие показа» прописаны ключевые фразы в поисковой рекламной кампании. В столбце «Поисковый запрос» видны словосочетания, которые вводил пользователь, в результате чего показывались объявления.

Рис. 80. Пример отчета по запросам для системы умного поиска Searchbooster.io.

Видите нецелевые поисковые запросы? Их два: первый – «wndirect сайт поиска», поскольку здесь пользователь искал сайт отслеживания посылок, и второй – «определить позиции сайта в поисковиках», потому что Searchbooster.io не предназначен для поисковых систем. Если не расширить список минус-слов в рекламной кампании, это спровоцирует новые нецелевые показы и списание средств.

Нередко происходят ситуации, когда требуется дополнительная чистка запросов. Например, если за полмесяца рекламные кампании израсходовали 3/4 месячного бюджета. Обычно при таких тратах система ставит ограничения на весь рекламный аккаунт, в результате объявления рекламодателя будут работать лишь на 30 % от возможного.

Или, если вы работаете в «Директ. Коммандере», раз в неделю выгружайте все кампании и сортируйте по статусу «Мало показов». Этот статус группы объявлений означает, что все ключевые слова из группы ищут крайне редко или не ищут вообще. «Яндекс. Директ» временно блокирует размещение такой группы и помечает ярлыком «Мало показов».

Конечно, аналогичный статус есть и в Google Ads. Поисковым системам не выгодно держать огромное количество ключей, по которым они должны проводить аукционы. Если показов мало, вероятность клика низкая, а значит, по таким ключам не произойдет окупаемость вычислительных мощностей. Возможно, поэтому статус «Мало показов» и появился в аукционных системах.

Безусловно, рекламодателям тоже нет смысла держать ключевые слова, которые не приносят пользы. Поэтому все показанные варианты со статусом «Мало показов» требуется корректировать – объединять в группы, иначе комбинировать ключевые слова, изменять регион или ставки.

Чтобы системно подойти к чистке поисковых запросов, рекомендую выработать алгоритм действий. Это поможет не запутаться в данных и тщательно отработать все запросы. Особенно важно следовать алгоритму, если у вас много кампаний и ключевых слов.

В качестве ориентира, который вы можете опробовать и подстроить под свои задачи, предлагаю такой алгоритм:

1. Отфильтруйте все поисковые запросы по уменьшению количества показов.

2. С помощью минус-слов удалите нецелевые запросы, которые создают много показов, это положительно скажется на CTR.

3. Отфильтруйте запросы по объему расходов.

4. Уберите наиболее затратные.

5. Отфильтруйте поисковые запросы по коэффициенту отказов.

6. Примите решение на основе полученных данных.

Зачем нужны операторы

Все знают, что русский язык велик и могуч. В нем есть склонения, спряжения, единственное и множественное число и, естественно, падежи. Что сильно