Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

выдачи и применит соответствующие меры к нарушителям. Конечно, некоторые пытаются реализовать схему, когда создают два сайта и продвигают по всем блокам. Но удается этот трюк далеко не всем. Во-первых, в решении этой задачи есть много технических моментов, а во-вторых, она требует объемных инвестиций и массу усилий. А вот рентабелен подобный подход далеко не во всех сферах бизнеса.

Теперь давайте разбираться в особенностях поисковой кампании, которая поможет разместить ваше объявление в верхней или нижней поисковой выдаче.

Первое и, пожалуй, самое главное, что потребуется, – собрать ключевые слова. Сразу поясню, чем ключевое слово отличается от поискового запроса.

Слово или фраза, которую человек ввел на странице поисковой системы, – это поисковый запрос. Например, пользователь написал «купить кольцо с бриллиантом». Чтобы ваше объявление было показано в ответ на этот запрос, вы прописываете в «Яндекс. Директе» или Google Ads ключевые слова. Конечно, можно так и ввести «купить кольцо», но здесь есть важный нюанс.

Если в рекламной кампании обозначить ключевую фразу «купить кольцо», ваше объявление появится и в ответ на поисковый запрос «купить кольцо», и «купить кольцо с сапфиром», и «купить игрушечное кольцо», и даже «купить инструкцию по изготовлению кольца». Согласитесь, здесь явно не все соответствует вашему ключу. Но объяснить это легко. Рекламная система смотрит на ключевое слово не как на поисковый запрос, в ответ на который показывается реклама, а как на инструкцию. Согласно ей подбирается целый ряд похожих поисковых запросов, по которым нужно показывать рекламу. На лекциях я называю этот механизм «правилом зонтика». Отмечу, что в «Яндексе» и Google эти инструкции отличаются. Особенности каждой из систем я опишу позже, а пока запомните одну мысль.

Семантическое ядро для контекстно-медийной рекламы отличается от ядра, которое используют специалисты поискового продвижения сайта.

Нужно внимательно подбирать ключевые слова для рекламных кампаний. Если этого не делать и фиксировать поисковый запрос пользователя в рекламной системе, вы получите показ объявления не только в ответ на ввод аналогичного запроса, но и множества его вариантов, которые вам не подходят.

Из этого следует еще одно правило: семантическое ядро для кампании контекстно-медийной рекламы отличается от семантического ядра, которое используют специалисты поискового продвижения сайта. В первом случае вы платите за каждый переход пользователя на сайт, в центре внимания – сбор наиболее конверсионных запросов. В поисковом продвижении стоимость перехода на сайт после нескольких лет продвижения будет на порядок меньше. И это дает возможность собирать не только конверсионные запросы, но и работать с информационным трафиком, который в последующем при должной организации работ будет конвертироваться в продажи.

Получается, поисковое продвижение – это инвестиция на долгосрочную перспективу. А если точнее, с долгосрочным горизонтом окупаемости и рентабельностью в разы выше, чем у контекстно-медийной рекламы.

Анализ запросов пользователей

Итак, как же собрать поисковые запросы пользователей для запуска рекламы на поиске? Для этого есть прекрасный сервис – «Яндекс. Подбор слов», хотя все его называют Wordstat, потому что находится он по адресу https://wordstat.yandex.ru/.

Сервис помогает извлекать запросы пользователей, анализировать их частотность, формировать семантическое ядро и на его основе запускать контекстную рекламу.

Чтобы пользоваться Wordstat, потребуется авторизация на почте или в системе «Яндекс ID». Перед началом поиска слов можно выбрать одну из трех настроек:

• подбор по словам – показывает, какие вложенные запросы, то есть варианты заданного словосочетания, находятся внутри введенного в строке поиска;

• подбор по регионам – показывает количество показов по регионам и городам, а также популярность запроса в регионе относительно других регионов/городов;

• история запросов – показывает график изменения частоты использования запросов во времени.

В каждом из этих вариантов доступны группировки по типам устройств.

Давайте для примера разберем ставший уже классикой запрос «купить слона», выбрав режим «По словам» (рис. 70).

Рис. 70. Пример подбора слов в Wordstat.

Система выдала два столбца. В левом столбце представлена информация о частоте использования запросов пользователей со словосочетанием «купить слона» – 47 482 показа в месяц. Ниже показаны вложенные запросы, напротив которых количество показов в месяц. Это наглядная иллюстрация «правила зонтика», о котором я говорил раньше. Помните его механизм? Если в качестве ключевого слова в поисковую кампанию «Яндекс. Директа» добавить фразу «купить слона», то реклама будет показана в ответ на ввод любого из поисковых запросов ниже.

Почему? Таковы настройки «Яндекс. Директа», который будет показывать рекламу по любым словосочетаниям, в которых встречаются слова из вашей ключевой фразы. Потому что он по умолчанию игнорирует:

• порядок слов в словосочетании;

• падежи;

• единственное и множественное число;

• местоимения и служебные части речи.

Запомните эту особенность.

Во втором столбце представлены запросы, которые совсем не похожи на введенный поисковый запрос. Это дополнительные запросы людей, которые его вводили. Этот столбец поможет придумать варианты расширения семантики.

Посмотрим вкладку «По регионам». Здесь вы увидите, сколько раз в месяц пользователи вводили заданный поисковый запрос со всеми вложенными в него словосочетаниями в том или ином регионе и городе (рис. 71).

Там же расположен показатель региональной популярности. Если показатель популярности равен 100 %, значит, слово в регионе ничем не выделено. Если популярность более 100 % – в регионе отмечен повышенный интерес к запросу, а если меньше 100 % – пониженный.

Если вы знаете, почему в городском округе Красногорск так популярны слоны, пожалуйста, напишите мне.

На вкладке «История запросов» видна статистика в разрезе по месяцам и неделям, а также график. Эти данные показывают, является ли запрос сезонным, а также демонстрируют тренд запроса. Например, существуют запросы с дикой сезонностью, такие как пиротехника и все, что с ней связано. Возможно, вам будет интересно узнать, что некоторые предприниматели вкладывают в «Яндекс. Директ» только за декабрь более 10 млн руб., чтобы собрать сливки с резко растущего спроса и заработать деньги. Поэтому вход в ниши с яркой сезонностью без должного финансового обеспечения и опыта – рискованное, если не безумное, предприятие.

Рис. 71. Пример подбора слов по регионам и городам.

Собирая семантику, нужно перечислить в Wordstat все запросы, которые связаны с вашим проектом. И загрузить оттуда все словосочетания из левого столбца. Наверняка у вас возникает два вопроса:

1. Как понять, какие именно запросы нужны?

2. Как выгрузить все вложенные запросы?

Как подобрать поисковые запросы?

Чтобы понимать, какие запросы вам нужны, сначала нужно разобраться в их классификации. Есть два основных критерия: частотность и конкуренция. Выделяют еще группы по геозависимости, сезонности, ценности для бизнеса и другие. Но я остановлюсь на первых двух.

Показатели частотности передают информацию о том, сколько раз пользователи