Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

простых. И тут помогут минус-слова – так они называются в «Яндекс. Директе», а в Google Ads – это Negative keyword, слова-исключения. Пожалуй, это самый важный инструмент оптимизации эффективности рекламы на поиске.

Покажу на конкретном примере, как они работают. Предположим, ювелирный магазин продает кольца в Москве. Его ключевой запрос – «купить золотое кольцо». Основной результат выдачи Wordstat с применением региона Москва показывает в левом столбце нецелевые запросы. В данном случае в магазине нет религиозных колец, поэтому запрос «купить золотое кольцо спаси +и сохрани» (рис. 74) не подходит для рекламы. Запрос «купить золотое кольцо билеты» подразумевает, что пользователя интересует не покупка кольца, а тур по Золотому кольцу.

Рис. 74. Пример подбора поисковых запросов без учета минус-слов.

Чтобы подобная семантика не попала в рекламный кабинет, а объявления не показывались по таким запросам, нужно добавить к ключу минус-слово. Тут следует уточнить, что как в «Яндекс. Директ», так и в Google Ads оно может состоять из целого словосочетания.

Рис. 75. Пример подбора поискового запроса с учетом минус-слов.

Использование минус-слов поможет отсечь нецелевые вложенные показы. Проверить, как они работают, можно там же, в Wordstat. В строке поиска после ключевого слова ставите знак «—» и прописываете слова, которые не нужно учитывать. В примере с ювелирным магазином запрос будет выглядеть так: «купить золотое кольцо – билеты – спаси – сохрани» (рис. 75).

Первое, что вы заметите, – количество вложенных запросов изменилось. В первом случае, где минус-слова не учитывались, их было 12 599 (рис. 74), а в новом запросе осталось 11 086 (рис. 75). Значит, если использовать ключевой запрос в совокупности с минус-словами, объем показов объявления в результатах поисковой выдачи уменьшится. Но количество переходов по рекламе сильно не изменится, потому что объявление перестанет выводиться по нецелевым запросам. Если еще и правильно написать текст объявления, по нему будут переходить именно заинтересованные пользователи, что приведет к улучшению CTR. Думаю, вы согласитесь, что это важно для оптимизации рекламных кампаний.

На этом примере вы убедились, насколько важно после сбора семантического ядра прочесть каждое словосочетание в полученной таблице и определить, подходит оно под ваши цели и задачи или нет. Если не подходит, в соседней от запроса ячейке нужно прописать минус-слово, которое позволит отсечь ненужную семантику. Таким образом придется очистить всю семантику, по каждой группе запросов.

Предварительная работа по сбору и минусации семантики занимает немало времени и сил. Например, если вы формируете семантику для продажи диванов, вам потребуется собрать все запросы со словом «диван». Получится около 17 000 словосочетаний, каждое из которых нужно прочесть и очистить от «мусора».

Для торговли есть общие группы слов, которые в большинстве случаев можно минусовать:

• слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта (как в примере выше – «ювелирное кольцо» и «Золотое кольцо»);

• для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;

• регионы, в которых вы не продаете или куда не доставляете товар;

• информационные запросы (например ремонт, монтаж).

Виды минусации

Теперь давайте кратко разберем, как используются минус-слова в настройках рекламной кампании. Отмечу, что в «Яндекс. Директе» разделяются два понятия:

• минус-слово – одно слово, которое задается только на уровне ключевых слов;

• минус-фраза – словосочетания из двух и более слов, которые используются в группах объявлений и кампании.

При этом минус-слова и минус-фразы дополняют друг друга, но не заменяют. Это значит, если указаны минус-слова для ключевой фразы, для группы объявлений и для кампании, то они будут применяться все вместе. Следовательно, показов не будет по всем минус-словам и фразам.

Минусация на уровне ключевых слов

Чтобы использовать этот вид минусации, нужно создавать отдельную рекламную кампанию для каждой группы товаров. Это значит, если ювелирный магазин продает кольца и серьги, то создается две кампании. При таком планировании аккаунта можно быстро управлять рекламой на уровне категорий товаров, применяя к рекламной кампании семантику одного типа, список минус-слов, подобранных специально для нее.

Старайтесь разделять рекламные кампании, чтобы в каждой из них была только одна семантическая группа. Такой подход упростит работу с минус-словами и управление аккаунтом.

Чтобы добавить минус-слова, выберите нужную кампанию в «Яндекс. Директе» и переключитесь на вкладку «Фразы». В появившемся окне можно пройти по всем запросам и проставить минус-слова для каждого.

Предположим, в результате анализа семантического ядра по запросу «купить кольцо» владелец ювелирного магазина понял, что нецелевые запросы для него содержат слова: «спаси», «сохрани», «театр» (в случае, когда «Золотое кольцо» – название спектакля), «авито». Именно эти четыре слова попадут в список минус-слов на уровне рекламной кампании, которая будет содержать все запросы, связанные с покупкой колец в его магазине.

Минусация внутри рекламной кампании

Каждая рекламная кампания включает группы объявлений, которые привязаны к определенным поисковым запросам. Указать минус-фразы в этом случае можно в блоке «Минус-фразы на группу», который находится на странице редактирования группы объявлений. Важно помнить, что количество слов для одной минус-фразы – не более семи.

Теперь, чтобы проще было понять принцип, давайте предположим, что ювелирный магазин собрал восемь подходящих для него запросов и распределил их по группам, в каждой из которых есть только одно рекламное объявление (рис. 76). И допустим, что у каждого объявления, привязанного к запросу, есть уникальный текст и уникальная посадочная страница, которую подобрали специально, чтобы привести пользователя на самую релевантную страницу и максимизировать конверсию.

Рис. 76. Восемь групп поисковых запросов для ювелирного магазина.

Как думаете, объявление под каким номером будет показано, если пользователь на странице «Яндекса» введет запрос «купить золотое кольцо + в москве недорого»? Не спешите с ответом. Помните: одни запросы могут включать в себя другие. Значит, кроме объявления под номером 8, где прописана ключевая фраза полностью, система покажет объявления, привязанные к соответствующим ключевым словам под номерами 1, 2 и 5 (рис. 76). Для «Яндекс. Директа» введенный пользователем поисковый запрос отвечает всем четырем вариантам.

К чему это приведет? Да, теперь опять непонятно, какое объявление будет показано, хотя все слова в запросе в целом подходят. Но изначально стояло условие: у каждого ключевого слова в настройках рекламной кампании есть свое объявление с уникальной посадочной страницей. Ювелирный магазин рассчитывал увеличить CR, ведь ответ на поисковый запрос пользователя должен быть максимально релевантным. На деле получилось, что он только снизил эффективность рекламы.

Делаем вывод. Нельзя опираться на данные статистики только на основе ключевых слов, потому что каждое из них может спровоцировать показ и переходы по широкому набору поисковых запросов.

Выход из