Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

• «беговые кроссовки».

Как и в прошлом примере, части поисковых запросов, которые соответствуют минус-слову, выделены жирным. В первом и втором случае реклама покажется, так как запрос содержит не все части минус-слова. В третьем запросе нарушен порядок слов, поэтому система тоже не учтет их.

Думаю, вы уже догадались, почему в двух последних случаях рекламы не будет: поисковый запрос содержит все части минус-слова в заданном порядке.

Минус-слова с точным соответствием

Когда поисковый запрос содержит все части минус-слова в заданном порядке без добавлений, объявления не появятся. Для этого в кампании задают минус-слова в квадратных скобках. Отличие от минус-слов с фразовым соответствием – при точном соответствии допускается вложенный запрос (дополнения).

В том же примере, но с квадратными скобками [беговые кроссовки], реклама будет показываться по запросам:

• «синие теннисные кроссовки»;

• «беговой кроссовок»;

• «синие беговые кроссовки»;

• «кроссовки беговые».

Не будет показана по поисковому запросу:

• «беговые кроссовки».

В первых двух запросах не прописаны все части минус-слова. В третьем варианте, хоть и есть все части минус-слова, но есть и дополнительное слово. В четвертом случае нарушен порядок слов. Поэтому во всех этих вариантах система объявления показывает. А вот пятый запрос идентичен минус-слову по содержимому и порядку слов, а также не содержит других слов, что приводит к запрету его показов.

Основные моменты по использованию операторов и типов соответствия я рассказал. В этой теме, конечно, немало нюансов, но знать их нужно специалисту, который основательно работает с контекстной рекламой. Так, например, для минус-слов в Google Ads допустимо использование специальных символов, таких как – амперсанды (&), надстрочные знаки, например á, и т. д. Но эти символы не столь часто встречаются и применяются в иностранных языках, в которых есть надстрочные знаки.

Новичкам в контекстной рекламе главное – понять важность всех рассмотренных выше инструментов, разобраться в принципах их работы и научиться применять их на практике. Ведь именно минус-слова, операторы или типы соответствия позволяют управлять показами объявлений. А это, пожалуй, основной момент при работе с семантикой и оптимизацией поисковой рекламы.

Глава 9

Другие виды рекламы

Рекламные сети

Ранее я затронул возможность запуска рекламных кампаний на РСЯ и КМС, но не забывайте, что рекламных сетей намного больше.

Напомню, что РСЯ – это система размещения рекламы на сервисах «Яндекса» и площадках его партнеров. Для рекламодателей доступна аудитория более чем 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV, что обеспечивает приток трафика и клиентов. А для партнеров сети – возможность получать хороший доход за размещение рекламы.

Рис. 89. Среднесуточная аудитория рекламы «Яндекс. Директа» на поиске и РСЯ.

На рисунке 89 данные представлены в трех цветах по каждому периоду. Голубым цветом обозначены пользователи, которых можно найти только в РСЯ. Красным – люди, которые бывают одновременно на поиске и в РСЯ. А желтым – размер среднесуточной аудитории поиска «Яндекса», то есть посетители, которые отметились только на поиске.

Получается, среднесуточная аудитория, которую можно найти только в РСЯ, в период с апреля 2020 по апрель 2022 года составляла в среднем более 42 миллионов.

Вывод очевиден – нужно работать с РСЯ, потому что в ней огромное количество людей, которое не получится охватить, работая только на поиске. Мало того, количество пользователей только на поиске, как видно на рис. 89, просто мизерное, значит, использовать исключительно этот вид рекламы нецелесообразно.

Рис. 90. Воронка принятия решения пользователем о покупке.

Если пользователь приходит на поиск «Яндекса», перед ним явно стоит цель найти конкретную информацию, товар или услугу. Скорее всего, он находится как минимум на втором этапе принятия решения (рис. 90). С большой долей вероятности – на третьем или четвертом. Следовательно, если вы хотите познакомить аудиторию со своей компанией, рассказать о новой услуге или акции на товар и привлечь ее дешевле, чем на поиске, нужно идти в рекламные сети.

Следует учесть: пользователи, которые изучают контент на сайтах, подключенных к рекламной сети, в отличие от поиска, не выражают четкой потребности. Значит, необходимо создавать отличные от поиска креативы, которые заинтересуют пользователя в момент изучения контента на одной из страниц.

Как структурировать РСЯ

В рамках рекламных сетей работает несколько технологий, которые отличаются от поисковых и не позволяют просто скопировать структуру кампаний и перенести их в РСЯ. Это актуально и для «Яндекса», и для Google.

Например, как работают ключевые слова в РСЯ? Ведь во время серфинга по сайтам рекламной сети пользователь не вводит никаких поисковых запросов. Здесь нужно сначала понять общий подход «Яндекса», который анализирует сразу несколько параметров:

• прошлые поисковые запросы пользователя: в РСЯ можно находить людей, которые вводили на поиске конкретные запросы. Это актуально для бизнеса, где требуется много времени на принятие решения о покупке или отправке заявки, например для рекламы недвижимости или автомобилей;

• содержимое заголовков объявлений, по которым ранее переходил пользователь: заголовок – тоже в некотором роде таргетинг;

• title страниц, которые посещал пользователь – вспомните тему meta-тегов из раздела поискового продвижения: «Яндекс» анализирует изученный пользователем контент, и, если title страницы, на которой он был, связывается в системе с вашим ключевым словом, пользователь попадет в вашу целевую аудиторию, и система покажет ему рекламное объявление;

• ряд других контекстных факторов.

Учтите, что, помимо таргетинга по ключевым словам в РСЯ, как и в КМС, во «ВКонтакте» и других социальных сетях, работают системы отбора пользователей по интересам, социально-демографическим и другим аудиторным признакам. Как видите, информация о пользователе извлекается из всех источников, где он сталкивается с технологиями «Яндекса»: приложения, сайты, где установлена «Яндекс. Метрика», и любые другие технологии в рамках инфраструктуры.

Таким образом, в рекламной сети «Яндекс» использует огромное количество информации для таргетинга, которая нам как рекламодателям недоступна. Эта мысль приводит к выводу: в рекламных сетях нужно использовать автоматические стратегии, например оптимизацию конверсий. Они могут анализировать гораздо больше информации о пользователе, чем доступно вам. Конечно, иногда возникают ситуации, когда нужно использовать ручное управление кампаниями, но в качестве основной стратегии выбирайте автоматизацию.

Идем дальше. Поскольку автоматические стратегии используют большое количество информации о пользователе и настраиваются на уровне рекламной кампании, в рамках РСЯ нужно организовать архитектуру так, чтобы уменьшить количество рекламных кампаний. В этом случае система получит максимальное количество сигналов и лучше их отработает.

Поэтому для создания архитектуры кампаний в РСЯ лучше придерживаться такой тактики:

• одна кампания содержит информацию об одном продукте, например, если вы даете рекламу двух разных жилищных