Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

Вы можете возразить, что использование кавычек упрощает подход к запуску рекламы, потому что вы соберете только целевую семантику. Но откуда вы знаете, какая семантика станет для вас целевой, какая будет лучше конвертироваться? Даже опытные специалисты по контекстной рекламе не всегда могут это предсказать. Многое проверяется на практике, а запросы пользователей иногда преподносят сюрпризы. Поэтому все-таки советую максимально аккуратно прорабатывать семантику и не заигрываться с кавычками.

Типы соответствия Google Ads

Напомню, так называются операторы в системе Google Ads. И в ней все намного сложнее. Она изначально разрабатывалась для англоязычного рынка, что наложило определенный отпечаток на подход к подбору ключевых слов.

В рекламной системе Google Ads несколько типов соответствия ключевых слов:

• широкое;

• фразовое;

• точное.

Обратите внимание: типы соответствия используются только в кампаниях на поиске. Для рекламы в КМС и товарных объявлений доступны только минус-слова. У последних тоже есть типы соответствия.

Широкое соответствие

Этот тип установлен в системе по умолчанию, в интерфейсе и англоязычной справке называется broad match. Используется для ключевых слов без операторов. Это означает, что реклама будет показана во всех случаях, когда пользователи вводят поисковые запросы, похожие на ключевое слово, прописанное в настройках кампании. При этом учитываются и синонимы, и разные словоформы, и фразы с ошибками, и похожие по смыслу. Мало того, в запросе пользователя может вообще не быть ни одного ключевого слова.

Например, если написать ключевое слово «как испечь булочки», объявление будет показываться по запросам:

• «как испечь булочки без молока»;

• «испечь булочки в мультиварке»;

• «симс задание испечь булочки»;

• «к чему снятся испеченные булочки»;

• «форма для выпечки хлеба»;

• «домашняя выпечка» и т. д.

То есть система пытается угадать, по каким поисковым запросам показывать рекламу. При этом она исходит из данных о пользователе: его недавних действий в поиске, информации о сайте, где он находится, – какого рода контент на целевой странице, а также остальных ключевых слов в группе объявлений, чтобы точнее определить назначение каждого из них.

Именно непредсказуемость широкого соответствия делает его не самым удобным инструментом. Поэтому искренне не советую использовать его, особенно новичкам в контекстной рекламе. Пожалуй, единственная ситуация, в которой этот тип будет полезен – для расширения охвата аудитории в узких нишах. Здесь ассоциации Google Ads будут вам на руку, поскольку привлекут аудиторию, которая потенциально заинтересована в продукте или услуге.

Фразовое соответствие

Этот тип соответствия называется в системе phrase match и активируется, если ключевой запрос берется в кавычки. Например, “купить слона ”.

Помните, что делает оператор кавычки-лапки «Яндекс. Директа»? Однако принцип их работы в Google Ads принципиально отличается. При использовании фразового соответствия реклама может показываться по запросам, которые включают значение ключевого слова или служат формой значения, которое оно подразумевает.

Например, в справке Google показан такой вариант. При использовании ключевого слова «беговые кроссовки» реклама выводится по запросам:

• «кроссовки для бега»;

• «купить беговые кроссовки на распродаже»;

• «красные беговые кроссовки»;

• «удобная беговая обувь».

Но объявлений не будет по запросам «теннисные ракетки и спортивная обувь», «можно ли играть в теннис в обуви для бега».

Можно сказать, это базовый тип соответствия, с которым предстоит работать в Google Ads. Единственное, важно не забывать корректировать вложенные запросы минус-словами.

Точное соответствие

Этот тип называется в системе exact match и активируется при заключении ключевого слова в квадратные скобки. Рекламное объявление выводится, если поисковый запрос пользователя полностью соответствует ключевому слову или подходит по значению или смыслу. Также учитываются запросы с опечатками, в единственном или множественном числе, с разным порядком слов. Радует, что предлоги и местоимения, влияющие на смысл, система все-таки разделяет. Так, в случае с билетами из Москвы и билетами в Москву, Google покажет разные объявления.

Возьмем для наглядности опять пример из справки Google. При использовании ключевого запроса [обувь для мужчин] реклама будет показана в ответ на поисковые запросы:

• «обувь мужчины»;

• «мужчины обувь»;

• «для мужчин обувь»;

• «обувь для мужчин».

Но реклама не будет показана по запросам типа «мужская теннисная обувь» или «обувь для мальчиков». Стоит отметить, что Google Ads регулярно обновляет параметры в алгоритмах. Некоторое время назад он расширил определение точного соответствия и включил близкие варианты. Поэтому по запросу «мужская обувь» объявления все-таки будут показаны.

Этот тип соответствия самый подходящий, когда вы хотите показывать рекламу по строго определенному набору поисковых запросов. Правда, и он несет риски потери целевых показов, если семантика собрана некачественно.

Типы соответствия у минус-слов в Google Ads

В отличие от типов соответствия ключевых слов, у минус-слов (negative keyword) в Google Ads принципы соответствия работают по-другому. Справка Google объясняет их так: «В отличие от ключевых слов, минус-слова не охватывают близкие варианты. Например, если задать минус-слово «цветы» с широким соответствием, то реклама не будет показываться по поисковому запросу «красные цветы», но может появиться по запросу «красный цветок».

На первый взгляд эта цитата сильно путает, но на самом деле все просто. Чтобы грамотно настроить минус-слова, нужно добавлять все синонимы, словоформы и ошибочные варианты написания, которые требуется исключить, в виде отдельных минус-слов. То есть придется добавлять отдельно каждую словоформу.

Минус-слова могут заблокировать показы по ключевому слову, если будут ему идентичны.

Минус-слова с широким соответствием

По умолчанию система использует этот тип соответствия, когда минус-слова указаны без операторов. Это значит, что объявления не будут показываться по запросам, которые содержат все части минус-слова в любом порядке, но покажутся, если запрос содержит некоторые части.

Допустим, если используется минус-слово «беговые кроссовки», реклама появится в ответ на поисковые запросы:

• «беговой кроссовок»;

• «синие теннисные кроссовки».

Но не будет показана по запросам:

• «синие беговые кроссовки»;

• «кроссовки беговые»;

• «беговые кроссовки».

Жирным шрифтом выделены части поисковых запросов, которые пересекаются с минус-словом. Получается, реклама не будет показана, если поисковый запрос содержит все части минус-слова в любом порядке. Если же запрос содержит только часть минус-слова или его словоформу, показ состоится.

Минус-слова с фразовым соответствием

Для активации этого типа соответствия нужно взять минус-слово в кавычки-лапки. В результате реклама не будет демонстрироваться по запросам, содержащим все части минус-слова в заданном порядке, даже если в поисковом запросе есть другие слова. Если же запрос содержит дополнительные символы, объявление будет показываться.

Допустим, если прописано минус-слово “беговые кроссовки”, реклама будет показываться по запросам:

• «синие теннисные кроссовки»;

• «беговые кроссовки»;

• «кроссовки беговые».

И не будет показываться вместе с запросами: