Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

Замечу, что до блокировок Google Ads и Facebook[44] Ads Manager основной объем установок на Android с рекламы мобильных приложений приходился именно на эти системы. А вот запускать рекламу на iOS было удобней через Apple Search Ads.

Охват в рекламной сети «Яндекса»

Относительно новый тип рекламной кампании, который появился в «Яндекс. Директе». Он позволяет демонстрировать видеоролики длиной 5–60 секунд в формате пропускаемых и 5–15 секунд для непропускаемых видео, а также баннеры разных размеров в форматах jpeg, png, gif, html5.

В рамках кампании по охватам закупка ведется по CPM, поэтому рекламодателям доступно множество показателей аудитории, которые можно комбинировать. Есть как простые условия типа пола, возраста, дохода или наличия детей, так и более сложные, например:

• сколько времени пользователь смотрит телевизор;

• типы часто посещаемых им заведений: кафе, банки, салоны красоты и т. д.;

• тип устройства, используемого для выхода в интернет, включая диапазон его стоимости;

• что покупает офлайн;

• каким транспортом пользуется;

• как путешествует и т. д.

Получается, вы можете развернуто описать целевую аудиторию и увеличить конверсию объявления.

Чтобы создать рекламную кампанию через «Мастера кампаний», необходимо в режиме эксперта выбрать блок «Охват в Рекламной сети Яндекса» (рис. 61).

Основные отличия рекламы по охватам от запуска в РСЯ:

• нет таргетинга по ключевым словам;

• нельзя использовать текстовые и динамические объявления;

• закупка идет по CPM, а не по CPC;

• доступно исследование Brand Lift, о котором расскажу в главе про ремаркетинг.

Охват на сервисах «Яндекса»

Чтобы понять принципы работы этого типа медийных кампаний, нужно сначала разобраться с сервисами «Яндекса». Думаю, ни для кого не новость, что они представлены не только сайтом yandex.ru, но и множеством других приложений и сервисов:

• карты;

• пакет для бизнеса: вебмастер, директ, метрика и др.;

• еда;

• видеосеть с рядом форматов, доступных только в этом типе размещения;

• медиасервисы и многое другое.

Чтобы создать кампанию этого вида, необходимо также выбрать режим эксперта в «Мастере кампаний» и кликнуть блок «Охват на сервисах Яндекса» (рис. 61). Закупка, как и в предыдущем варианте, идет по CPM, только он будет фиксированный. Это значит, что он не меняется в зависимости от аукциона и количества рекламодателей. Но здесь есть минимальное ограничение по бюджету.

Реклама большого ассортимента

Большой ассортимент – это, конечно, плюс в глазах покупателей. Но вместе с тем головная боль для владельца интернет-магазина, потому что сделать все позиции заметными в поиске – задача не из простых.

Для запуска рекламы нужно в «Мастере кампаний» включить режим эксперта и выбрать блок «Продажа большого ассортимента» (рис. 61). Затем система предложит два варианта: «Продажа через Рекламную сеть» и «Продажа через Поиск». На самом деле они означают «Смарт-баннеры» и «Динамические объявления».

Эти типы рекламных кампаний позволяют показывать рекламу по большому количеству предложений. Например, в интернет-магазине с десятками тысяч товаров. Когда поставщики каждый день меняют отпускную стоимость товара, изменяется и стоимость реализации. Вместе с ценой ежедневно меняется наличие товаров и акции на них. Управлять в рекламе всем этим подвижным разнообразием просто невозможно. Именно для решения этой задачи и были созданы отдельные типы рекламных кампаний.

Смарт-баннеры

Это медийный формат размещения через «Яндекс. Директ» с оплатой за клик на основе фида[45] с данными. В файле содержится подробная информация о товарных предложениях: их названия, описания, цены, ссылки на изображения и т. д. «Яндекс. Директ», анализируя поведение пользователей, принимает решение, рекламу каких именно товаров и в каком виде лучше показать тому или иному посетителю, чтобы он с максимальной вероятностью перешел по ней.

Смарт-баннеры показываются:

• тем, кто уже был на сайте;

• тем, кто искал похожие, с точки зрения «Яндекса», товары.

Сразу отмечу, что этот вариант поддерживает различные виды бизнесов и для каждого из них есть свой стандарт создания фида. Вы можете спросить: где взять фид?

Если вы размещаете данные интернет-магазина в «Яндекс. Маркете», фид у вас уже есть. Потому что для подключения к сервису необходимо предоставить фид в формате YML (частный случай формата XML, который разработал «Яндекс»).

Если же у вас есть интернет-магазин, но фида нет, наверняка вы используете одну из популярных CMS. В этом случае вам помогут модули создания фидов, разработанные «Яндексом».

Самый сложный вариант, если вашей CMS нет в списке модулей. Тогда фид придется разработать, обратившись к программистам. Создание фида обойдется примерно от 15 000 до 30 000 руб., в зависимости от сложности файла. Радует, что это разовая инвестиция. После разработки фида на сайт ставится код, который ежедневно (интервал создания можно задать) обновляет фид. Доступ к нему осуществляется по URL. Именно его можно использовать вместо самого файла для создания смарт-баннеров в «Яндекс. Директе».

При создании рекламы предоставляется возможность выбрать, какие именно товары из фида показывать, например только предложения с акцией.

Динамические объявления

Такие объявления можно создать для товаров и услуг, которые не подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию.

Для показа система выбирает наиболее эффективное объявление, в качестве ориентира она оценивает статистику показов и кликов, ставки и коэффициент качества. В противовес смарт-баннерам динамические объявления показываются в первую очередь на поиске и в рекламной сети. Создаются они также на основе фида, но можно использовать данные сайта. При этом нет необходимости постоянно отслеживать актуальность рекламных материалов. Система сама подбирает ключевые слова, по которым вы участвуете в аукционе, а также создает текстовые креативы.

На этом закончу краткий разбор рекламных возможностей «Яндекс. Директа». Конечно, на платформе есть еще масса интересных и полезных инструментов, но с ними вам придется знакомиться самостоятельно. А я перейду к обзору форматов рекламных кампаний у Google.

Google Ads

Весной 2022 года Google Ads стал недоступен в России. Но если у вас есть возможность зарегистрировать профиль за границей, вы оцените все возможности платформы. Да и все-таки остается надежда, что рано или поздно система вернется на российский рынок.

Так что давайте познакомимся с основными возможностями платформы. Так же как и в «Яндекс. Директе», при нажатии на кнопку создания новой кампании открывается мастер создания кампаний, который предлагает выбрать цель. Но лучше сначала перейти в режим эксперта (ссылка под кнопкой «Далее»). В этом случае можно настроить показ рекламы более грамотно и профессионально, чем через упрощенный вариант.

Интерфейс изменится, система также предложит на выбор цель, которую вы хотите реализовать. Можно не выбирать цели, а нажать блок в правом нижнем углу (рис. 66).

Рис. 66. Создание кампании без цели в Google Ads.

Далее откроется список всех доступных в системе рекламных кампаний (рис. 67).

Рис. 67. Типы рекламных компаний в Google Ads.