Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

Жаль только, что почти ни у кого нет времени и желания, чтобы погрузиться так глубоко в настройки аудиторных корректировок. Ведь иногда на поиск инсайтов в ворохе разрозненных данных для создания нужной аудитории уходят недели. Но все-таки хотя бы попробуйте описанные варианты.

Глава 6

Как работают аукционы в рекламных системах

Думаю, каждый из вас так или иначе сталкивался с аукционами. Быть может, продавали товары через «Авито» или eBay или хотя бы слышали про «Сотбис» или «Кристи». Традиционно в аукционе побеждает тот, кто назначит наиболее выгодную для продавца цену. Хотя существуют и обратные аукционы – тендеры, когда поставщики предоставляют наиболее выгодные цены клиенту.

Именно с аукционами вам придется сталкиваться при назначении ставок в «Яндекс. Директе», Google Ads, DV360, «ВКонтакте» и других аукционных системах показа рекламы. Поэтому нужно разобраться в принципах их работы. Приступим.

В «Яндекс. Директе» каждой рекламной позиции соответствует собственная ставка (функционал недоступен при использовании некоторых автоматических стратегий). Покажу на примере вкладки «Фразы и ставки» (рис. 60).

В столбце «Ставка» у каждого ключевого слова указана собственная ставка, которую можно изменить. В столбце «Списываемая цена клика» – сумма, которая будет списана в текущий момент из рекламного бюджета при условии, что пользователь кликнет по объявлению.

Наверняка вы обратили внимание: ставка существенно больше списываемой стоимости. Это происходит именно благодаря аукциону, который используется в рекламной системе. Только конкуренция рекламодателей происходит не по ключевым словам, а за факт показа объявления по поисковому запросу пользователя.

Например, у одного рекламодателя в интерфейсе прописано ключевое слово «купить слона», а у другого – «купить слона в москве». Оба рекламодателя будут конкурировать за показ объявления пользователю, который вводит поисковый запрос «купить слона в москве дешево», так как оба ключевых слова содержатся в запросе.

Множество рекламодателей хотят, чтобы в ответ на конкретный поисковый запрос пользователя была показана именно их реклама. Поэтому в момент ввода поискового запроса происходит аукцион, итогом которого становится решение системы: в каком именно рекламном блоке и на какой позиции будет показано объявление каждого из рекламодателей, если вообще будет показано.

Да, пока происходит загрузка страницы с результатами поиска, одновременно запускается аукцион. «Баннерокрутилка»[41] выполняет логические операции, в результате отбирает и ранжирует объявления на основании ставки, которую указали в «Яндекс. Директе» рекламодатели, а также с учетом коэффициента качества и прогнозируемого CTR. Объявления ранжируются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. В показ попадет объявление с наилучшим сочетанием показателей.

Далее система определяет, сколько денег списывать с каждого рекламодателя в случае клика по его рекламному объявлению, а точнее – по каждому отобранному объявлению.

При этом для рекламных блоков, которые находятся на первой странице результатов поиска «Яндекса» и на поисковых площадках РСЯ, списываемая цена будет определяться по правилам VCG-аукциона (Викри-Кларка-Гровса). В остальных блоках на страницах «Яндекса», например на страничке «Все объявления» и на площадках РСЯ, будет работать GSP-аукцион (Generalized Second Price). Оба типа относятся к группе аукционов второй цены.

Их основоположником считается Уильям Спенсер Викри, американский экономист. В 1966 году он получил Нобелевскую премию за вклад «в развитие экономической теории асимметричной информации».

Рис. 60. Вкладка «Фразы и ставки» позволяет настроить ставку по каждому ключевому слову.

Благодаря трудам Викри появился закрытый аукцион: участники не знают ставок друг друга, заявки подают письменно и не могут изменить предложенную первоначально ставку. Аукцион проходит в один раунд, победителем становится участник, который указал максимальную ставку. Но заплатит он сумму второй по величине ставки, отсюда и название – аукционы второй цены. Не буду вдаваться в детали, отмечу лишь, что этот тип аукциона позволяет с большей точностью определить истинную цену лота, а все его участники остаются в выигрыше.

Теперь чуть подробнее остановлюсь на аукционах в «Яндекс. Директе». Принципы Google Ads в этом плане идентичны.

GSP-аукцион

Применяется на второй странице поисковой рекламы (до нее доходит небольшая доля пользователей), на странице «Все объявления» (доступна по самым популярным и коммерческим запросам), а также во внутренней и внешней РСЯ. При этом победитель в аукционе выбирается с учетом:

• ставки, которую назначает рекламодатель в интерфейсе;

• прогнозного CTR его объявления;

• показателя качества объявления[42].

Расчет списываемой цены за клик происходит на основе ставки второго после победившего рекламодателя плюс шаг аукциона. Шаг – это минимальное значение, на которое может быть изменена ставка, например, если шаг составляет 1 руб., то минимальное значение для повышения ставки – 1 руб., а не 50 или 90 коп.

За этой логикой кроется хитрость, которой пользовались многие опытные специалисты по контекстной рекламе, когда GSP-аукцион применялся на странице поисковой выдачи. Впрочем, и сейчас некоторые умело используют его в РСЯ.

Суть метода – заставить конкурента, который занимает более высокую позицию, платить за клик больше, при этом самому платить столько же, сколько и раньше. Этот метод получил название «подпорки», и благодаря ему началось активное развитие биддеров[43].

Этот подход пользовался огромной популярностью в нишах с высокими ставками и конкуренцией. Допустим, в аукционе участвует рекламодатель, который стремится занять позицию первого специального размещения (объявление показывается сразу под строкой ввода поискового запроса). Чтобы покупать как можно больше трафика, он заведомо назначает высокую ставку, допустим 1000 руб. При этом списываемая с него стоимость клика – 400,1 руб. Потому что за ним следует конкурент со ставкой 400 руб., но со второго игрока за клик списывают 200 руб.

Что иллюстрирует этот пример? Победитель по правилам GSP-аукциона платит за клик сумму, равную ставке предшествующего ему рекламодателя плюс шаг аукциона, который здесь равен одному рублю. Если второй рекламодатель поднимет ставку до 900 руб., с первого будут за клик списывать 900,1 руб., а не 400,1 руб. При этом второй рекламодатель как платил, так и будет платить за клик 200 руб. Это и есть подпорка, которая опустошала бюджет конкурента. Ох и веселое было время.

Но именно подобные злоупотребления породили изменение принципов аукциона и появление VCG-типа. К тому времени очевидными стали явные проблемы GSP: высокая цена клика, использование подпорок почти везде, где только можно, и сильная зависимость всего аукциона от ставок игроков.

VCG-аукцион

Изначально он разрабатывался для первой страницы поисковой выдачи. Он должен был решить проблемы с подпорками и выравниванием ставок рекламодателей на торгах. И за счет механики работы VCG-аукциона эти цели были достигнуты.

На настольном компьютере в блоке специального размещения показывается четыре позиции с рекламой. Первая может получать 100 % всего коммерческого трафика, вторая – 85 %, третья – 75 %, четвертая – 65 %. Если упростить: из всех посетителей