Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

рекламе (№ 38-ФЗ), который периодически дополняется. Поэтому, если вы собираетесь размещаться на рекламном рынке, вам нужно как минимум ознакомиться с этим документом. Конечно, основные параметры, которые вы можете нарушить, отслеживают модераторы рекламных площадок. Самое важное, что стоит знать: нельзя вводить пользователя в заблуждение и использовать чужие торговые знаки.

Соответствие правилам площадки

У каждой рекламной площадки свои правила, по которым происходит модерация. С ними следует ознакомиться перед созданием рекламных текстов. У площадки требования могут быть жестче, чем в федеральном законе. Например, закон о рекламе разрешает рекламу препарата на территории Российской Федерации с некоторыми оговорками, а в правилах Google это окажется под запретом.

Ссылки на некоторые правила можно найти в Приложении 11. При желании позже вы сможете углубиться в них, а пока пойдем дальше.

Релевантность объявления

Текст объявления должен соответствовать ключевому слову, которое вы прописываете в кампании. А также быть релевантным посадочной странице, на которую вы ведете пользователя. Что это значит? Предположим, пользователь вводит поисковый запрос «купить холодильник». Срабатывает ключевое слово «купить холодильник», к которому привязано объявление. Естественно, в объявлении речь должна идти о покупке холодильников, а пользователь после нажатия на него должен оказываться на странице, где они продаются.

Если не следовать этому правилу, пользователь, скорее всего, не кликнет по рекламе, что приведет к снижению CTR ключевого слова. Но еще хуже, если он кликнет по объявлению, попадет на страницу, где увидит не холодильники, а сено или краску для фасадов, и тут же уйдет с нее – тогда вы потеряете деньги. А система «запомнит» поведение пользователя. Если таких реакций накопится много, она временно приостановит показ объявления.

Как сделать объявление заметным

Думаю, вы помните, что рекламные объявления в «Яндексе» и Google помечаются ярлыком «Реклама». Он не бросается в глаза, поэтому некоторые пользователи не обращают на него внимания и не замечают разницу между органической выдачей поисковой системы и рекламной. Но вы после прочтения этой книги уж точно будете замечать и различать эти блоки.

В обеих системах между строкой поискового запроса и результатами органической выдачи находится четыре рекламных объявления. Вероятно, вы обращали внимание, что сниппеты «Яндекса» и Google отличаются не только между собой, но и внутри каждой из систем. Во-первых, это связано с настройками оформления объявления, которые были выбраны при его создании. Во-вторых, конфигурация сниппета может быть изменена по усмотрению поисковой системы, в зависимости от места расположения объявления на странице и целого ряда других параметров.

Но это далеко не самое важное отличие. Если вы внимательно смотрели на рекламную выдачу «Яндекса», наверняка обратили внимание: в сниппете рекламного объявления слова, которые совпадают с поисковым запросом, выделены жирным шрифтом. Это так называемая подсветка: в тексте объявления «подсвечиваются» слова, которые есть в поисковом запросе пользователя (рис. 47). Подобное выделение делает объявления более заметными для пользователя.

Рис. 47. Пример рекламного объявления с подсветкой.

Из этого правила следует простой, но не для всех очевидный вывод. При тщательной проработке семантики и написании объявлений для небольших групп объявлений, содержащих близкие по смыслу ключевые слова, нужно в тексте объявления прописывать поисковый запрос. Если сделать такое «вхождение» в заголовке и тексте объявления, то при правильной переминусации ключевых слов внутри рекламной кампании можно сделать объявление более заметным, что повысит его CTR.

Глава 4

Алгоритм создания объявления

В целом процессы создания объявлений в Google и «Яндексе» похожи. Но поскольку Google Ads в 2022 году отключил Россию от рекламы, то разбор объявления сделаю на примере web-интерфейса «Яндекс. Директ».

Первое, что нужно сделать, – подготовить и указать адрес посадочной страницы с UTM-метками. Затем написать заголовок объявления, дополнительный заголовок и текст объявления (рис. 48).

Рис. 48. Первый шаг создания объявления.

У каждого поля стоит ограничение в количестве символов, но не обязательно использовать все. В ряде тематик короткие объявления привлекают больше внимания, потому что выделяются на фоне других. Ваша главная задача – передать уникальное торговое предложение (УТП) и подобрать такие ключевые слова, чтобы система их «подсветила» при выдаче в ответ на поисковый запрос.

Оптимально создавать несколько разных текстов внутри одной группы объявлений. Это позволит проверить на практике, какой из них больше нравится пользователям.

Следующий шаг – заполнить блок, который называется «отображаемый URL». Именно он отвечает за текст ссылки, которая будет показана под названием объявления. Старайтесь использовать и в ней ключевое слово, чтобы еще раз акцентировать внимание пользователя на посадочной странице, куда он попадет после нажатия на объявление (рис. 49).

Рис. 49. Второй шаг создания объявления.

Следующий важный блок, который потребуется заполнить, – данные об организации. Сделать это просто, если вы зарегистрированы в «Яндекс. Бизнес». Когда там добавлена ваша организация, в рекламном кабинете появляется предложение отобразить информацию, если данные совпадают. Благодаря этому блоку в объявлении появятся контактная информация, адрес и время работы организации (рис. 50).

Рис. 50. Третий шаг создания объявления.

После этого переходите к заполнению «Цены в объявлении», «Уточнений» и «Быстрых ссылок». Последние два блока особенно важно заполнять, потому что они могут существенно повысить площадь вашего объявления, а быстрые ссылки позволяют привести пользователя на дополнительные страницы, которые могут быть ему полезны. Например, пользователь вводит запрос «купить холодильник», но на самом деле ищет двухдверный холодильник. Добавив соответствующую ссылку, вы даете пользователю возможность сразу перейти на нужную ему страницу. А ваше объявление становится более релевантным, повышая конверсию.

В результате всех шагов у вас получится объявление на десктопе (рис. 51) и мобильном устройстве (рис. 52).

Рис. 51. Пример готового объявления в поиске на компьютере.

Рис. 52. Пример готового объявления в поиске на мобильном устройстве (справа).

Как видите, создать объявление не так сложно, если, конечно, вы не работаете с товарной семантикой. Здесь система потребует больше данных. Кроме того, наличие товара и цены на него иногда быстро меняются, что требует дополнительных настроек. Можно отказаться от публикации цены в объявлении, но почти всегда вариант с ценой работает лучше, чем без нее.

Также рекомендую создавать несколько разных текстов внутри одной группы объявлений. Вы не знаете точно, какой из вариантов объявления понравится пользователям и, следовательно, будет обладать большим CTR и CR. Поэтому создание и работа с несколькими текстами внутри группы – одна из точек оптимизации рекламы.

Безусловно, это далеко не все нюансы. Можно долго говорить о влиянии повелительного наклонения в тексте объявления,