Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

Второй тип кампании – по брендам конкурентов. Семантику, в которую входят названия конкурентов, стоит собирать и создавать для нее отдельную (или отдельные, если семантики много) рекламную кампанию. Ранее я упоминал, что с этим типом кампаний нужно быть аккуратным.

Во-первых, в тексте рекламных объявлений нельзя использовать зарегистрированное торговое наименование конкурента или торговый знак. За такое нарушение объявление может не пройти модерацию, а если пройдет и конкурент заметит, придется заплатить штраф. Подобного рода прецеденты на нашем рынке уже есть. Во-вторых, даже если торговое наименование конкурента в рекламе не используется, но оно зарегистрировано, а вы просто показываете по нему рекламу в поиске, вам все равно может быть направлена досудебная претензия. И вы будете обязаны убрать объявления.

Стоит ли запускать рекламу по ключевым запросам конкурентов – решать вам. Но смысл в этом есть только при условии, что ваш продукт или услуга могут составить реальную конкуренцию продуктам и услугам других предприятий. Если вы заведомо уступаете, результат будет печальный: люди будут переходить по рекламным объявлениям и быстро покидать сайт, а вы просто сольете бюджет.

Следующий блок в «брендовом» столбце – общие запросы. Это рекламная кампания, которая содержит общие запросы о вашем бизнесе, например «страховая компания» для предприятия страхования, «магазин игрушек» для детского интернет-магазина.

Далее – актуальные для интернет-магазинов категорийные рекламные кампании. Это отдельные кампании, каждая из которых содержит информацию о конкретной товарной категории, скажем о полисах ОСАГО или страховании жизни, об игрушечном холодильнике или конструкторе, но без названий моделей, перечня услуг или программ.

Товарные запросы подразумевают использование систем автоматической генерации семантики и рекламных объявлений, например K50 «Генератор» (подробнее об этой системе читайте в 6-ой части). Такая кампания содержит конкретные модели и бренды товаров, которые вы продаете.

Ну и последний блок – околотематические запросы, которые тоже выделяют в отдельные кампании. Это запросы, косвенно связанные с желанием человека воспользоваться вашими услугами. Например, если вы предоставляете услуги доступа в интернет, можно показывать рекламу тем, кто пытается устранить проблемы с подключением к широкополосному доступу или хочет увеличить скорость подключения.

Схема, которую мы рассмотрели, – всего лишь один из возможных шаблонов для построения грамотной структуры аккаунта. Главное, что вы должны усвоить, – архитектуру аккаунта лучше создавать так, чтобы им было просто и эффективно управлять. Старайтесь группировать семантику по признакам, понятным вам и другим людям.

Глава 2

Названия рекламных кампаний

Тема названий рекламных кампаний относится в принципе ко всему трафику, который вы привлекаете и к которому можете привязать UTM-метки. Представьте, что вы профессиональный аналитик и к вам обратился клиент с просьбой проанализировать его рекламные кампании. Вы согласились, но, открыв аккаунт клиента, увидели, что никакой системы или даже минимальной структуры в названиях его кампаний просто нет. Уверен, у вас уже спутались мысли, а если такой материал анализировать долгое время, можно и мигрень заработать.

Не меняйте названия рекламных кампаний после их запуска, как и UTM-метки. Это помешает провести корректный анализ.

Часто люди дают рекламным кампаниям название на русском языке, не соблюдая никаких правил, как бог на душу положит или левая пятка подскажет. И в результате бедный аналитик смотрит на тысячи разных рекламных кампаний, не понимая, как вообще с ними работать. Он не сможет собрать приемлемые группы кампаний, чтобы быстро подготовить отчет. А некоторые специалисты вообще могут отказаться от такого «пасьянса».

Не только ради уважения к труду аналитиков, но и для организации порядка в аккаунте, чтобы вам самим было проще в нем ориентироваться, лучше придерживаться определенных правил в присвоении имен кампаниям.

Первое правило – используйте только английский язык.

Во всех рекламных кабинетах всегда называйте кампании только на латинице. Просто забудьте на время про кириллицу. Во-первых, большинство атрибутов и настроек кампаний все равно требуют латинского ввода. А во-вторых, просто вспомните пример, в котором кириллица была закодирована в URL. Вспомнили? Если нет, откройте подглаву «Как определяется источник перехода на сайт» и в 3-ей части найдите ссылку. Так вот, используйте в названиях английский язык.

Правило второе – используйте префиксы рекламных систем.

Полезно создать и использовать словарь префиксов рекламных систем. Я предлагаю не мудрить, а использовать первые буквы названия системы. Например, если реклама запускается в «Яндексе», начинайте название этой компании с Y, если в Google – с G, если во «ВКонтакте» – с V и т. д. Так у вас получится словарь, по которому дальше аналитик сможет декомпозировать[36] название рекламной компании, вывести этот параметр отдельно и по нему сделать группировку.

Правило третье – давайте каждому типу кампании свое обозначение.

Создайте тип содержимого в рекламной кампании. Допустим, поисковая рекламная кампания может называться Search, рекламная кампания на сеть – Network, динамическая – DSA и т. д.

Правило четвертое – передавайте группу семантики или таргетинга.

Если это кампания, которая содержит запросы названия вашего брендового магазина, добавьте brand. Если кампания включает семантику только по конкурентам, назовите ее competitors. Если это общие запросы – generic, категорийные запросы – category и т. д.

Правило пятое – добавляйте геометку.

Обязательно прописывайте географический префикс. Он поможет аналитику определить, в каком регионе вы покупаете трафик. Например, кампания на Москву – msk, на Московскую область – mo, на Санкт-Петербург – spb.

Ссылку на пример словаря для кампаний вы найдете в Приложении 11. Скачайте его и попробуйте разобраться, как он работает. Но помните: вы должны сформировать правила подбора названий кампаний конкретно для своего бизнеса. А затем использовать их абсолютно во всех ваших рекламных системах, во всех кампаниях, с чем бы вы ни работали. Эти правила нужно разработать для всего рекламного инвентаря и ознакомить с ними всех подрядчиков. Только тогда у ваших аналитиков будет единая структура UTM-меток, что значительно упростит работу и организацию рекламных кампаний.

В качестве простого примера можете использовать файл ниже. Скопируйте его к себе и попробуйте разобраться с тем, как он работает:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1tpz5WY_M-BHEtE6H7bi3VehEq-pO8UqvrUYONeJBIWs/edit#gid=964623792

Глава 3

Как создать рекламное объявление

Когда полностью готова семантика, можно приступать к созданию рекламных объявлений. Я намеренно говорю «создание», а не «написание». Ведь объявление состоит из нескольких частей, и не все они текстовые.

Любые объявления для рекламных кампаний должны:

• соответствовать законодательству РФ;

• соответствовать правилам площадки, на которой вы их размещаете;

• быть релевантными поисковому запросу пользователя и посадочной странице, на которую вы его ведете.

Также необходимо использовать все возможности, которые позволяют увеличить площадь объявления. Это делает его заметнее для пользователя, а значит, повышает вероятность, что он перейдет на рекламируемый сайт.

Федеральный закон о рекламе

В России действует Федеральный закон о