Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков

конкурент, который привлечет инвестиции и выкупит много трафика. Или ваш конкурент представит новый продукт, который будет пользоваться высоким спросом. Или случится событие, которое существенно повлияет на поведение потребителей.

Поэтому искренне рекомендую вместо прогнозов больше времени уделять идеям, как и что улучшить в настройках вашего рекламного аккаунта. И не просто генерировать, а стараться быстро анализировать их актуальность и применять на практике. Если внесенные изменения улучшают показатели CTR, влияют на эффективность рекламной кампании, значит, вы на верном пути. Если же они не приносят пользы, отменяйте и пробуйте другие варианты.

Глава 8

Наиболее распространенный вид рекламы в интернете: контекстная реклама

К сожалению, в рамках этой книги мы не сможем разобрать все тонкости контекстной рекламы. Чтобы стать действительно хорошим специалистом в этой сфере, нужно долгое время работать с ее инструментами. Например, в агентстве MediaNation требуется порядка шести месяцев, чтобы сотрудник изучил теорию и выработал основные навыки работы с контекстной рекламой.

Представьте айсберг: его верхушка – это рекламные объявления, которые вы видите на страницах в поисковых системах или любых сайтах в интернете. Но опустившись ниже, вы увидите, что за этими объявлениями кроются огромные массивы информации, грамотные действия специалиста и большая аналитическая работа.

Почему так важно разбираться в контекстной рекламе хотя бы поверхностно? Потому что это не просто инструмент с большим охватом, он работает быстро и позволяет привлекать именно заинтересованных пользователей. Согласитесь, если человек начал искать информацию о товаре или услуге, высока вероятность, что он совершит покупку или сделает заказ. Поэтому все визиты на сайт, полученные от контекстной рекламы, можно считать целевыми. Кроме того, контекстная реклама – один из лучших способов для бизнеса заявить о себе. Она позволяет расширить географию продаж, показывая рекламу в нужных вам регионах.

Существует два типа контекстной рекламы:

• поисковая – демонстрируется среди результатов поиска (в том числе по отдельному сайту) в зависимости от характера поискового запроса, заданного пользователем;

• тематическая или контекстно-медийная реклама – показывается на страницах сайтов и в мобильных приложениях, входящих в рекламную сеть, при этом рекламные блоки дополняют содержание страниц.

Сейчас в России существует два основных сервиса, при помощи которых можно запускать контекстную рекламу любого типа: «Яндекс. Директ» и Google Ads, который раньше назывался AdWords. Правда, события 2022 года сделали недоступной последнюю систему, но я все равно кратко расскажу о ее особенностях.

Большинство пользователей, когда слышат о контекстной рекламе, думают, что речь идет про объявления в результатах поисковой выдачи в «Яндексе» или Google. Они считают так: пользователь приходит в поисковую систему, вводит запрос, к которому несколько компаний заранее привязали определенные объявления. Реклама компании, победившей в аукционе, демонстрируется в результатах поиска пользователю. В итоге он кликает и переходит на сайт компании-победителя.

Сейчас подобное представление о контекстной рекламе можно считать ошибочным. На протяжении последних лет рекламные системы «Яндекс. Директа» и Google Ads сильно видоизменились. Теперь они включают множество рекламных технологий и тонких настроек.

«Яндекс. Директ»

Внутри «Яндекс. Директа», обширного сервиса с большим функционалом, можно создавать множество рекламных кампаний. Для начала нужно указать название кампании и выбрать место показа рекламных объявлений. Затем добавить счетчики «Яндекс. Метрики», если они подключены. Выбрать стратегию показа объявлений и даты проведения рекламной кампании, а также регион показа.

В некоторых случаях вы просто добавляете ссылку на рекламируемую страницу сайта. После чего на каждом шагу создания объявления «Мастер кампаний» подсказывает нужные настройки и тематические слова.

Рассмотрим основные типы объявлений, которые предлагает «Яндекс. Директ».

Текстово-графические объявления

Это универсальные объявления, поскольку подходят для рекламы большинства товаров и услуг. Кампания позволяет запускать рекламу сразу в трех местах размещения:

• главная страница;

• результаты поиска;

• рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ).

В интерфейсе «Мастера кампаний» для выбора единой рекламной кампании нужно нажать блок «Конверсии, продажи и трафик» (рис. 61). Советую сделать закладку на этой странице, я буду периодически возвращаться к этому скриншоту.

Рис. 61. Основная страница «Мастера кампаний» в «Яндекс. Директе».

Внутри выбранного блока платформа предложит выбор из трех мест показа рекламы:

• Поиск, Главная страница и рекламная сеть «Яндекса»;

• Поиск «Яндекса»;

• Главная страница и рекламная сеть «Яндекса».

Выбрать можно только один вариант, и тут важно не допустить ошибку. Никогда не выбирайте первый способ для универсальных объявлений и текстово-графической рекламы. В этом случае ваши объявления будут показывать людям, находящимся на разных этапах формирования потребности.

Допустим, есть два пользователя. Первый зашел на страницу поиска и ввел конкретный поисковый запрос. Этот человек знает свою потребность и ожидает получить релевантный ответ на вопрос. Второй же пользователь пришел на страницу РСЯ и просто читает статью, а система ему показывает в качестве иллюстрации ваш рекламный креатив. Согласитесь, между этими пользователями существенная разница. Поэтому и содержание рекламных объявлений, и посадочные страницы для них должны отличаться.

Теперь посмотрим на оставшиеся два варианта мест показа.

Реклама на поиске «Яндекса»

На поиске «Яндекса» объявления показываются по запросам, которые содержат заданные вами ключевые фразы полностью. Например, в настройках кампании значится «доставка пиццы». Значит, ваши объявления появятся по запросам «доставка пиццы», «круглосуточная доставка пиццы», «доставка пиццы на дом» и подобным. Но не будут показываться по запросам «пицца» или «доставка» (рис. 62).

Получается, что при вводе определенного поискового запроса в настройках кампании вы привязываете к нему текст рекламного объявления при помощи ключевого слова. Поисковая система сопоставляет запрос пользователя и заданное вами слово, а затем при совпадении данных показывает объявление пользователю. Обратите внимание, что на рис. 62 первое рекламное объявление показывается не по строгому запросу «доставка пиццы», а по более широкому – «пицца». Значит, скорее всего, для этого объявления использовались другие настройки или другое ключевое слово.

Рис. 62. Пример рекламы на поиске «Яндекса».

Если перейти по объявлению, с рекламодателя спишется сумма, заложенная в бюджет рекламной кампании, а пользователь попадет на посадочную страницу, которая связана с этим объявлением. Если внимательно взглянуть на URL-адрес, он выглядит так:

https://ilovesakura.ru/spb/menu/picca/picca-sakura-40-sm-na-tolstom-s-sirom/?utm_source=yandex&utm_medium=spb&utm_campaign=tovarnaya&utm_content=all&utm_term=&_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTs3NjkwMzM0OTsxMjUwODU3ODc3NTt5YW5kZXgucnU6cHJlbWl1bQ&yclid=8376599898023264255

Предлагаю закрепить материал из 3-ей части и разобрать ссылку на составные части. Заодно посмотрим, какие параметры выставил рекламодатель:

https://ilovesakura.ru/spb/menu/picca/picca-sakura-40-sm-na-tolstom-s-sirom – это адрес страницы, на которую должен попасть пользователь. В данном случае это страница с конкретной акцией для одного региона, Санкт-Петербурга;

utm_source=yandex – название источника рекламы;

utm_medium=spb – название канала рекламы;

utm_campaign= tovarnaya – название рекламной кампании;

utm_content=all – метка, которая помогает различать объявления, если другие параметры идентичны;

utm_term=&_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTs3NjkwMzM0OTsxMjUwODU3ODc3NTt5YW5kZXgucnU6cHJlbWl1bQ – тут закодирован поисковый запрос.