Оргсхема. Как разработать структуру компании. - Александр Высоцкий

ОТДЕЛ ПРОДВИЖЕНИЯ (4)

Цель отдела - проводить исследования и опросы, планировать кампании по продвижению, разрабатывать все рекламные материалы для всех подразделений компании, производить рассылки, осуществлять продвижение в Интернете и СМИ.

Кампания по продвижению обычно включает множество действий: проведение опросов, создание набора рекламных материалов, который может включать буклеты, плакаты, листовки, распространение этих материалов, организацию презентационных мероприятий, размещение информации на сайтах и многое другое.

Цель любого действия по продвижению - получить отклик. Отклик - это действие потенциального клиента в ответ на действие по продвижению. Если клиент, увидев рекламу, позвонил, написал, зарегистрировался на сайте или сделал что-то еще, что было запланировано, это - отклик. С точки зрения его результатов, продвижение - очень простой предмет. Иногда говорят, что целью продвижения является продажа или доход, для большинства компаний это не так. В большинстве видов бизнеса помимо того, что клиент откликнется на продвижение, нужно ещё уметь продать ему продукт. Но в тоже время, если никто не занимается продвижением, и откликов, с которыми могли бы работать продавцы нет, продажи становятся очень сложным делом, ведь им нужно как-то получать потенциальных клиентов.

Очень часто для оценки рекламы используют такие слова как: интересная, яркая, запоминающаяся, креативная. Но чтобы оценить, насколько действительно эффективна реклама, есть один основной критерий - количество откликов, которые она приносит. Измерение откликов жизненно важно, так как реклама с одной стороны стоит довольно дорого, а с другой - легко ошибиться в том, будет ли она давать результат. Даже самые знаменитые агентства ошибаются - полно примеров, когда миллионы тратятся на рекламу безрезультатно. Единственный способ беспристрастной оценки результативности - отклики.

Если у вас небольшой магазин и вы решили поставить рекламный щит, который должен увеличить поток клиентов, то проще всего установить электронный счетчик посещений и измерить статистику до того, как был поставлен щит, и после. Если заметных изменений нет - это плохая новость, вы потратили деньги на этот щит зря. Хорошая новость в том, что вы точно знаете, что больше платить за этот щит нет смысла. Если вы дали рекламу в журнал с приглашением на какое-то мероприятие и в течение трех-пяти дней после выхода рекламы не получили входящих телефонных звонков, вы точно знаете, что потратили деньги впустую. Однако теперь вы точно знаете, что больше этот макет в этом журнале размещать не нужно.

Невозможно понять, насколько хорошо работает ваше продвижение, если вы не измеряете, как изменяется количество откликов каждый день. Технически это не сложно сделать - нет никаких препятствий, чтобы секретарь приемной или даже продающий персонал регистрировали каждое обращение клиента. Сложно только добиться, чтобы это производилось постоянно. Но если сотрудники понимают, что «цена вопроса» - это то, насколько эффективным будет продвижение компании и, соответственно, насколько легко будет продавать, и в результате - насколько высок будет доход компании, они делают это с удовольствием.

Фундаментом для создания эффективной рекламы является, в первую очередь, очень хорошее понимание предоставляемого продукта, его сильных и слабых сторон, каков он по сравнению с конкурирующими продуктами, какую пользу он приносит клиентам, как он изменяет их жизнь. Специалист по продвижению должен знать о продукте все, только в этом случае он сможет показать его привлекательные стороны.

Еще одна составляющая, влияющая на результаты продвижения, это - понимание того, что думают об этих продуктах потенциальные клиенты. Предположим, что вы продаете яхты, а большинство сотрудников компании никогда не приобретали себе яхты. Им вообще сложно представить, что в голове у человека, собирающегося купить яхту. По этой причине требуется проведение опросов и исследований, так как реклама - инструмент общения, а для хорошего общения необходимо понимать точку зрения человека, с которым имеешь дело.

Кроме продвижения основных услуг этот отдел также осуществляет кампании для отделения Построения и всех остальных подразделений. Если необходимо реализовать кампанию по привлечению новых сотрудников, они совместно с первым отделом готовят и размещают рекламные макеты, плакаты и листовки. Если необходимо продвигать услуги, которыми занимается шестое отделение, то отдел Продвижения на основе предоставленных исследований и данных, также разрабатывает для него рекламные материалы.

Наблюдение показывает, в малом бизнесе распространено очень странное отношение к расходам на продвижение: как только наступает кризис, расходы на продвижение начинают урезать. Ярким примером этого стал конец 2008 г., когда после начала кризиса я обнаружил, что стойки с рекламными материалами в офисном центре, где находится один из офисов моей компании, вдруг опустели. Это просто невероятно! В тот момент, когда из-за кризиса круг постоянных клиентов большинства компаний резко сократился и соответственно упали доходы, вместо того, чтобы с удвоенной силой заниматься продвижением с целью восполнить потери постоянных клиентов, многие просто сократили расходы на рекламу. Это все равно, что продавая мороженое летом и имея недостаточно высокий доход, отказаться от электроэнергии для холодильников с целью экономии.

Удивительно, что все еще есть компании, которые относятся к продвижению, как к роскоши, а не как к расходам первой необходимости. Лучше отложить выплату налогов и заплатить пеню или задержать выплату части заработной платы, чем отказаться от продвижения, так как хорошее продвижение - первое действие по повышению дохода, а если поднять доход, можно будет выплатить и налоги, и заработную плату в полном объеме. Но если отказаться от продвижения, снизится количество клиентов и соответственно упадет доход. По этой причине высшее руководство компании любого размера должно постоянно следить за тем, чтобы продвижение не останавливалось, и чтобы деньги на него всегда были выделены.

Еще один момент, на который хочу обратить внимание: этот отдел не занимается связями с общественностью, только продвижением. Связи с общественностью и формирование имиджа - функция шестого отделения

ЦКП отдела: отклики потенциальных клиентов, полученные в результате действий по продвижению.

Секция маркетинговых кампаний - проводит опросы и исследования, выясняет реальность потенциальных клиентов, разрабатывает и осуществляет рекламные кампании.

Реальность человека - это его представление о каком-то предмете. Не проводя регулярно опросы, вы можете очень сильно ошибаться в создании рекламы. Прекрасный пример - это реклама ортопедических матрасов, на которой любят изображать красоток с безупречными изгибами фигуры. Конечно, красивые женщины привлекают много внимания обоих полов, но учитывает ли такая реклама реальность потенциального покупателя? Исследования показывают, что основной покупатель таких матрасов - женщины от 45 до 55 лет. И у меня есть большие сомнения, что можно начать общением с этой категорией потенциальных клиентов, демонстрируя 18-летнюю красотку, которая больше подошла бы для рекламы модных купальников. Необходимо хорошо