Оргсхема. Как разработать структуру компании. - Александр Высоцкий

Безусловно, материалы по продвижению должны привлекать внимание, но они еще должны сообщать человеку нечто, что побуждает его к действию. Если это общение не учитывает реальность, он не захочет сделать то, что вы ожидаете от него - позвонить, прийти в магазин, подписаться на рассылку. Обратите внимание, часто один и тот же продукт может предоставляться разным категориям клиентов, а это означает, что для них будут использоваться разные материалы для продвижения и даже, возможно, разные каналы. Например, хорошая стоматологическая клиника предоставляет свои услуги и взрослым и детям. Но с точки зрения продвижения у нее несколько разных продуктов, которые предоставляются разным категориям клиентов, у которых совершенно разная реальность:

те, у кого зубы в порядке, но они не против улучшить их внешний вид, волнуются об эстетике;

те, у кого зубы не болят, но давно необходимо протезирование, беспокоятся о здоровье и долголетии;

те, у кого зубы заболели и их нужно быстро лечить, хотят избавиться от боли;

те, кто хочет позаботиться о своих детях или родных, думают о здоровье и долголетии своих близких.

Соответственно, для того чтобы заполучить какую-то из этих категорий клиентов, необходимы разные действия по продвижению и будут использованы разные каналы. Людей, которых волнует эстетика, имеет смысл искать среди молодежи и тех, кто ведет активный образ жизни: занимается фитнесом, путешествует, получает образование, работает в бизнесе. Для того чтобы их привлечь можно размещать рекламу в соответствующих местах, использовать продвижение в Интернете, в социальных сетях. А для того, чтобы привлечь тех, кому срочно требуется лечение, нужны другие каналы, такие как телефонные справочники и другие рекламные материалы. Цикл работы секции включает:

выбор одного из продуктов и одной категории клиента (естественно в первую очередь стоит заняться тем, что приносит компании больший доход);

проведение опросов этой категории, чтобы выявить реальность и определить способы и каналы продвижения;

разработка кампании для данного сочетания продукт/тип клиента, как точной последовательности действий с заранее запланированным количеством откликов и сметой расходов;

управление осуществлением кампании и анализ результатов;

доработка кампании с учетом полученных результатов;

выбор следующего продукта и т.д.

Кстати, на примере этой секции становится понятно, почему так сложно развиваться компаниям, которые имеют слишком широкий спектр продуктов и категорий клиентов. Достичь высокой эффективности в продвижении, да и в выполнении остальных функций организации, при таком положении дел очень не просто.

ЦКП секции: эффективные кампании, создающие большое количество откликов.

Секция корпоративного журнала - пишет интересные статьи и материалы для журнала компании, организовывает публикацию журнала и его рассылку.

Журнал компании предназначен для того, чтобы удерживать внимание постоянных клиентов на компании, информировать их о новых продуктах. Содержание этого журнала не должно быть исключительно рекламным, клиенты будут с удовольствием читать его только, если опубликованные материалы будут для них интересны.

Не обязательно такой журнал должен быть толстым с множеством страниц, достаточно 8-16 страниц интересной и полезной информации о вашей области деятельности для того, чтобы клиент читал его с удовольствием. Конечно, на страницах этого журнала стоит размещать собственную рекламу.

Особенно хорошо работает данный инструмент для компаний, предоставляющих продукты, которые клиент приобретает раз в несколько месяцев. Например, обучающие, юридические или консалтинговые услуги, туристические услуги, ветеринарные и т.д.

Но обратите внимание - такой журнал обычно рассылают только постоянным клиентам, так как расходы на его печать и рассылку довольно высоки, а для привлечения новых клиентов лучше использовать более дешевые инструменты продвижения.

ЦКП секции: вызывающий интерес постоянных клиентов журнал компании.

Секция материалов по продвижению - разрабатывает макеты материалов, осуществляет дизайн, печатает материалы, обеспечивает их доставку в точки распространения.

Для того чтобы разработать и изготовить хороший буклет, листовку или рекламный макет, необходимо точно понимать, что нужно использовать для привлечения внимания - какие образы, какой должен быть текст, на чем должны быть акценты, какой формат и как следует использовать такой материал. Все эти данные должна предоставить секция маркетинговых кампаний. Если их нет, даже не пытайтесь разработать макет рекламы, вы просто потратите время дизайнеров зря. Когда дизайнеру дают задание типа «разработай нам хорошую рекламу», он конечно, сделает несколько вариантов, но рекламой это не станет.

Чтобы посмотреть, к чему приводит такой подход, просто откройте районную газету с объявлениями. Она полна таких «рекламных объявлений», которые срабатывают только при отсутствии конкуренции и наличии большого количества потенциальных клиентов, обладающих сильным желанием получить продукт. Лет десять назад это работало неплохо, но конкуренция растет, и борьба за внимание клиентов становится все более профессиональной.

Цикл работы секции:

по техническому заданию секции маркетинговых кампаний

разрабатывает дизайн материалов;

передает макеты тестирования;

печатает материалы в необходимом количестве;

отправляет их в точки распространения;

поддерживает наличие достаточного количества материалов в точках распространения и на складе.

Точками распространения являются сотрудники, отвечающие за рассылки и распространение, стойки с материалами в приемной, на рабочих местах продающего персонала, в партнерских организациях.

ЦКП секции: вовремя и качественно изготовленные материалы по продвижению, переданные в точки распространения.

Секция Интернет-продвижения - создает интересные привлекательные страницы для продуктов компании, продвигает их с помощью поисковой оптимизации и рекламы, получает отклики с этих страниц.

Большинство компаний имеют какие-то сайты. Но попробуйте посмотреть на эти сайты глазами клиента, например, представив, что вы - клиент, заинтересованный в улучшении своей улыбки, зайдите на сайт хорошей стоматологической клиники. Вы увидите там и описание различных технологий и процедур, и данные о врачах и многое другое. Только найти нужную вам информацию, скорее всего, не удастся. Просто эти сайты создаются стоматологами и, по-видимому, для стоматологов, а не для потенциальных клиентов.

Как клиента меня будут интересовать вопросы: какой результат я смогу получить, сколько это займет времени, сколько будет примерно стоить и почему я должен это делать именно в данной клинике? На сайте обычно есть только частичная информация по первому вопросу. Но на главные вопросы: почему именно эта клиника и по какой такой причине я должен вступить с ними в контакт прямо сейчас, ответа нет. Суть в том, что информация на сайте вообще не ориентирована на привлечение определенных категорий клиентов на определенные продукты. В идеале на таком сайте должны быть отдельные страницы: об услуге по созданию эстетики для тех, кому необходимо лечить зубы, и для тех, кто интересуется протезированием. Но фактически информация на сайтах стоматологических клиник систематизирована не по типам продуктов и клиентов, а по применяемым технологиям или еще каким-то странным способом.

Для того чтобы сайт привлекал новых клиентов, на нем должны быть специальные страницы, продвигающие определенный