Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

СУДЕБНЫЙ ПРОЦЕСС

Верное использование языка приносит пользу в судебных разбирательствах. Допустим, фирму, производящую моющие средства, обвиняют в «зеленом пиаре». Обвинение настаивает на том, что марка безосновательно представляла свою продукцию как экологически чистую.

Стандартный подход заключается в запросе экспертного мнения. Например, эксперт со стороны истца может указать на рекламу, где изображены зеленое дерево или планета Земля, что должно означать, что товары не вредят окружающей среде.

Это вполне разумная версия, возможно, даже верная, но в этом и кроется проблема. Это всего лишь мнение, и довольно субъективное. Эксперт противоположной стороны может дать совершенно иную характеристику той же рекламе. В ней, например, говорится о том, что средство хорошо очищает, это производитель и подчеркивал, а вовсе не говорил об экологичности продукта.

Кто же прав?

Вместо взаимных попыток убедить противоположную сторону в своей правоте лучше обратиться к анализу текста, поскольку он способен дать наиболее объективную оценку. Оценивая формулировки в рекламных роликах (или в постах бренда в социальных сетях), можно получить более четкую картину происходящего.

Для начала применим самый простой метод подсчета слов. Рассмотрим список слов и сочетаний, свидетельствующих о дружественном отношении к природе (например, «Земля», «окружающая среда», «экологически чистый»), и подсчитаем, сколько раз они употреблялись в тексте. Какой процент рекламы содержит хотя бы одно из этих слов? Поддерживается ли эта направленность в большинстве рекламной продукции или примеров тому всего несколько, причем только в определенных регионах?

Более сложные методы лингвистического анализа помогут еще лучше прояснить ситуацию. Можно, например, провести сравнение языка рекламной продукции этой марки с другими брендами, известными своей экологичностью (например, Seventh Generation или Tide purclean), или, напротив, этим не отмеченными (например, Gain или обычный Tide). Таким образом, можно получить объективное заключение.

Используя данные тысяч рекламных объявлений и постов от десятков производителей, позиционирующих свою продукцию как экологически чистую или нет, можно применить программу обработки языковой информации и выяснить, в какой степени верно каждое утверждение. Затем, подвергнув анализу с помощью той же программы всю рекламную продукцию рассматриваемой марки, можно с уверенностью сказать, действительно ли этот бренд позиционирует себя как производитель продукции, дружественной природе.

Этот метод можно использовать для того, чтобы определить, ориентирована ли реклама алкогольного бренда на молодежь и придерживается ли политик взглядов республиканцев или демократов.

Принцип обработки языковой информации дает особенно хорошие результаты в подобных ситуациях, поскольку позволяет вернуться во времени. Допустим, технологическую компанию обвиняют в ложной рекламе. В их рекламной продукции утверждалось, что ноутбук «легкий как перышко», и в судебном иске потребители выдвигали жалобу на то, что приобрели его, положившись на этот ложный факт.

Одним из стандартных действий в этом случае стал бы опрос общественного мнения. Можно собрать группу, показать им рекламу и выяснить, будут ли они заинтересованы в покупке больше тех, кто ее не видел.

К сожалению, спор таким образом не разрешить. Причина в том, что опрос показывает состояние общественного мнения в настоящий момент, но не дает представления о том, какой была реакция людей два года назад, когда была выпущена реклама. Эффект воздействия со временем меняется и может быть совершенно разным.

Ввиду отсутствия машины времени провести анализ общественного мнения в те годы невозможно. Но это позволяет сделать анализ текста. С его помощью мы можем изучить посты и отзывы и тем самым понять, основывались ли покупатели на спорном утверждении и повлияло ли оно на их выбор. Изучив отзывы покупателей до выхода рекламы и после него, мы получаем возможность установить, что она изменила и в какую сторону, повысилось ли, например, доверие к компании и ее продукту. Детально вникнув в содержание отзывов, можно увидеть, какое мнение преобладает – позитивное или негативное, – и пишут ли люди что-нибудь о весе ноутбука.

Лексика, преобладающая в массмедиа, тоже может оказаться полезной. Обзор статей о продукте позволяет определить, поддержали ли средства массовой информации заявление компании или нет.

Путешествие во времени по-прежнему невозможно, но анализ текста позволяет работать с данными из прошлого. Программы анализа языковой информации помогают извлечь данные из текстов, написанных в прошлом. Они подобны окаменелостям и кусочкам янтаря, в которых сохранились насекомые. Анализ текста позволяет нам выпустить на свет скрытые внутри тайны.

НЕСКОЛЬКО ЛЕГКОДОСТУПНЫХ МЕТОДОВ

В этой книге содержатся выводы, полученные благодаря анализу слов. Возможно, кого-то из читателей заинтересует информация о применяемых методах.

• https://liwc.app/ – отличный ресурс для оценки текстов по разным психологическим аспектам.

• http://textanalyzer.org/ – удобный способ оценки текста по различным параметрам, позволяющий извлекать главную мысль.

Если вас интересуют более серьезные методы и способы их применения в различных условиях, ниже приведены две недавно опубликованные статьи на эту тему.

• Jonah Berger and Grant Packard. Using natural language processing to understand people and culture // American Psychologist. № 77 (4). Р. 525–537.

• Jonah Berger, Ashlee Humphreys, Stephen Ludwig, Wendy Moe, Oded Netzer and David Schweidel. Uniting the Tribes: Using Text for Marketing Insight // Journal of Marketing. 2020. 84, № 1. Р. 1–25.

Благодарности

Эта книга не могла бы появиться на свет без Гранта Паккара, моего соавтора, коллеги и друга, научившего меня практически всему, что я знаю в области лингвистики. Надеюсь, у нас впереди еще много лет успешного сотрудничества.

Хочу выразить благодарность Холлису Хеймбушу и Джеймсу Нейдхардту за дельные замечания, Джиму Левину – за поддержку и консультации, а также Ною Катцу – за помощь с цифрами и ссылками.

Благодарю Марию и Джейми за то, что познакомили меня с миром новых лингвистических задач, Джейми Пеннебейкера – за прекрасно проделанную работу в этой области, а также Лилли и Кэролайн – за любовь к книгам.

И конечно, большое спасибо Джордану, Джасперу, Джесси и Зои за то, что они делают каждый день волшебным.

Об авторе

Йона Бергер – профессор маркетинга в Уортонской школе при Пенсильванском университете и автор международных бестселлеров «Заразительный», «Скрытое влияние» и «Катализатор». Он является всемирно известным экспертом по обработке естественного языка, изменениям в нем, социальному влиянию, сарафанному радио и причинам, по которым продукты, услуги и идеи завоевывают популярность.

Бергер опубликовал более семидесяти статей в ведущих академических журналах, популярные отчеты о его работе часто появляются в таких изданиях, как The New York Times, Wall Street Journal и Harvard Business Review. Он часто консультирует такие компании, как Google, Apple, Nike и Фонд Гейтса, помогая им использовать язык для стимулирования изменений и внедрения своих разработок. Бергер был назван одним из самых креативных людей в Fast Company, миллионы экземпляров его книг изданы на десятках языков по всему миру.

Психология сарафанного радио

Как сделать продукты и идеи популярными

Йона Бергер

Почему мы говорим о некоторых продуктах и идеях больше, чем о других? Почему некоторые истории и слухи распространяются словно пожар? И что делает контент в Сети вирусным?

В этой книге вы узнаете, как использовать принципы создания заразительного контента, а также получите набор конкретных методик, чтобы придумывать сообщения или рекламу, которыми люди будут охотно делиться друг с другом.

Чем бы вы ни занимались, книга поможет сделать так, чтобы о вашем продукте или идее заговорили.

Взломай код общения

Как говорить убедительно, заключать выгодные сделки и влиять на людей

Ванесса ван Эдвардс

Книга рассказывает, как с помощью языка тела, мимики, жестов и вербальной коммуникации достигать успехов в бизнесе, карьере, заключать выгодные сделки и влиять на людей.

Вы узнаете, что делать, если вас перебивают на совещаниях, если вы испытываете неловкость во время публичных выступлений, если вам кажется, что к вашему мнению не прислушиваются. Если корпоративная среда – слабое место вашей компании, эту книгу должны прочитать все: от руководителя до рядового сотрудника.

Над книгой работали

Руководитель редакционной группы Светлана Мотылькова

Шеф-редактор Ксения Свешникова

Ответственный редактор Ксения Борисова

Литературный редактор Антон Меснянко

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Антон Героев

Корректоры Наталья Воробьева, Анна Быкова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»